תנובה מול טרה: אף אחד לא מתחנף לציבור סתם

בידול הוא אחד המפתחות הקריטיים של השיווק, והוא תלוי בקיומו של JND (ראשי-תיבות של Just Noticeable Difference - ההבדל שזה עתה הבחנו בו). בידול קוגניטיבי, נתפס. זה שאנחנו השתכנענו שהוא קיים, לא רק כזה שסיפרו לנו עליו.

לא ניכנס לנוסחאות, אבל Weber ו-Fechner זיהו כי אנחנו חווים את ההבדלים במציאות במרווחים שונים מהמציאות הפיזיקאלית עצמה. הדוגמאות הקלאסיות שניתנות כדי להדגים את התופעה הן טמפרטורה ומשקל.

כשקר לנו במקלחת, אובייקטיבית העלינו מיידית את הטמפרטורה כשהוספנו מים חמים, אבל בחוויה שלנו עדיין קר לנו. כדי שנרגיש שמשהו השתנה בחום המים, צריך "עוד ועוד" מים חמים. אותו דבר עם משקל: עד שנרגיש שמה שביד שמאל כבד ממה שביד ימין, צריך להוסיף הרבה גרמים. לכן קוראים לזה "הבדל שזה עתה הבחנו בו".

אנחנו זקוקים למרווחים גסים יותר כדי לחוש בהבדלים. ככל שההבדל מובהק יותר, הוא ירגש אותנו יותר. במושגים פיזיולוגיים המוח שלנו ישחרר את הנוירוטרנסמיטרים ששינוי משחרר ושהם מאותתים עליו למוח. במושגים תיאטרליים תתרחש פה דרמה.

בידול, לפיכך, נשען על דרמה תלוית JND. בכך שמה שאנחנו רואים, שומעים, יודעים שונה משמעותית מהרצף המונוטוני, מהשגרה, מהסטטוס-קוו, ממה שחשבנו, ממה שהמתחרה הציע, ממה שהיה אתמול.

חדשות בנויות על עיקרון הדרמה. תארו לכם מהדורת חדשות שנפתחת בבשורה שאין חדש? כמה רייטינג יהיה לזה? כלכלת חדשות היא כלכלה אכזרית ותובענית, כמו כל כלכלה. אנשים נמשכים לדרמה, והם צורכים שבירת שגרה. ככל ששבירת השגרה תהיה יותר ברוטלית, נבוא על סיפוקנו.

תשאלו מה קורה כשהממשלה מתכנסת בדלתיים סגורות, וכלום לא קורה? התשובה פשוטה: הכתב מתאר את המתח מחוץ לדלתיים כבלתי נסבל. דרמה בכל מחיר - העיקר לא ליפול למלכודת האין הבדל.

חברות שיוצאות בהכרזה מדויקת לגבי רכיבי מוצר כלשהו דוגמת "ללא כולסטרול", "ללא שומן רווי", "ללא גלוטן", "ללא שמן דקל", "ללא חומרים משמרים", ללא מונוסודיום גלוטמאט", ללא צבעי מאכל", "רכיבים טבעיים בלבד" - אינן מתייחסות לנטייה האנושית להזדקק להבדל מורגש.

ברגע נתון ייתכן שהבשורה מייצרת "בידול", אולם בו ברגע שהמתחרה יוצא עם הצעה דומה, ובו ברגע שמקצה השיפורים מתחיל להישמע דומה - אנחנו, הצרכנים הופכים אדישים. וקהל אדיש זה חור שחור מבחינה מסחרית.

קחו את המלחמה העתיקה בין yes להוט. עם השקת המיזם ב-2001, אפשר היה להציף את הציבור בפרמטרים טכנולוגיים כדי לייצר בידול מהכבלים. שידור דיגיטלי, פלטפורמה רב-ערוצית, איכות HD ו"טירינג" של ערוצים וחבילות שלא היו למתחרה.

אבל ההבדל נארז בדרמה הראויה לו. במקום לספר על רכיבים טכנולוגיים, הוגדרה חוויית הצפייה. חוויה קולנועית אסקפיסטית טוטלית היא "יותר גדולה" מממיר שמשדר פולסים דיגיטליים למסך שטוח. ככה בונים בידול שהוא נומינלי ולא נומרי - איכותי ולא כמותי. הרי אם ניכנס למלכודת הכמותית של "למי יש רכיבים יותר טובים", לעולם לא נצליח לגייס תשומת-לב מקרב ציבור הצופים, ונשחק את תשומת-הלב והאמון שלו. 

בואו ניקח את תעשיית החלב. אם נניח לרגע למחלבות גד, מולר ומשק צוריאל, שמתחרות על ערכי האותנטיות, אפשר לראות שתנובה, שטראוס וטרה מתחרות על מי מכתיב את הטון במדינה.

טרה מתעקשת להוביל ערכי תזונה נכונה באמצעות שימוש ברכיבים טבעיים בלבד, "חלב מצוין" ושוקו ללא תוספות סוכר. המנטרה של "ללא" או "בלבד" היא גירוי שהתרגלנו אליו. אנחנו יודעים שישנה מגמה מאז תחילת המילניום להשיג טעם שהוא מספיק טוב, בלי כל הדברים הרעים. הניצנים הראשונים היו מוצרי דיאט שהצהירו על טעימות גבוהה. הצעות ערך כמו "דל-קלוריות", "ללא שומן טראנס" וכן הלאה ניסו לייצר את האפקט המטלטל, אלא שהסתגלנו אליהם, והם כבר לא מרשימים אותנו. סף הגירוי שלנו מגביה, ואנחנו מאבדים ערנות.

כדי לייצר בידול לא די לייצר מוצר בבית החרושת וליידע אותנו על עצם קיומו. צריך לדאוג לייצר את ההבדל המובחן הסובייקטיבי. צריך לטפח את הצורך הנואש שלנו בהבדלים גסים, ואם אפשר, כאלה שגם הדביקו להם סיפור. קונטקסט. משמעות.

תנובה, לצד טרה, מבינה שאם ביד ימין נחזיק גבינה עם רכיבים טבעיים בלבד, וביד שמאל נחזיק גבינה שמתכתבת עם התרבות של המשפחה הישראלית - אז הגבינה ביד שמאל שווה יותר. בנייה של משמעות נועדה להבטיח הגנה על בידול, ולמקסם הצלחה מסחרית.

אף אחד לא מתחנף לציבור סתם. כולם צריכים להרוויח. חברות טלוויזיה, חברות מזון, חברות טלקומוניקציה - כל אלה חייבות לא רק להגן על נתחי השוק שלהן, אלא גם לייצר צרכנים חדשים בכל רגע נתון.

תעשו טובה, תלמדו פסיכולוגיה קוגניטיבית ופיזיולוגיה. כמו שאתם מבינים מה זה מונוסודיום גולטמאט, ככה תבינו שאנחנו מכורים לדופאמין וזקוקים לאוקסיטוצין. כימיה שהמוח מייצר אל מול פס הייצור שלכם בבית החרושת. אז תנו לנו את המדרגה הגדולה של הסיפור, תרגשו אותנו, ובתמורה אנחנו כפי הנראה נעדיף את המוצרים שלכם.

מיתוג זה לא כי זה יפה, אלא כי זה בסיסי הכרחי.