"בפסח השנה מחירי היינות נמוכים כפי שלא היו מעולם"

כשמחיר בקבוק יין קרוב למחיר של בקבוק משקה קל, אפשר להבין שמשהו עובר על ענף היינות. האם בקבוק יין הפך להיות מוצר לוס לידר ברשתות - או שמא התחרות בין היקבים הובילה למחירי רצפה? ובכל מקרה, האם זה בא על חשבון האיכות?

מבדיקה שערך אתר מייסופרמרקט עבור "גלובס" עולה כי לאורך 3 שנים בתקופת חג הפסח, בשקלול המחירים לאחר מבצעי כמות, חלה ירידה מובהקת במחירים. בימים אלה אפשר למצוא ברשתות יינות גם בפחות מ-10 שקלים (במבצעי כמות), בעיקר ברשתות ויקטורי, יינות ביתן ורמי לוי. היינות הזולים ביותר עם של יקבי כרמל, סגל, טפרברג וברקן.

"אנחנו חווים שחיקה בסגמנט היינות הזולים, שהיא פועל יוצא של עודף גדול של יין", אומר ארנון הראל, מנהל היצוא ביקבי כרמל. "בסגמנט של יינות ב-20 שקל ופחות, מדובר במוצר צריכה שאין בו בידול מבחינת המותגים ויש קניבליזציה במחיר".

מי אחראי לשחיקה במחיר? תלוי את מי שואלים. יש הטוענים כי עודף ההיצע של היקבים עצמם חייב הוזלה, אחרים מפנים את האצבע לתחרות בין הרשתות והחנויות.

"הרווחיות בסגמנט הזה נמוכה מאוד, כשהרווח בא מהכמות שנמכרת", אומר הראל. "לצערי, המרווחים הולכים ונשחקים משנה לשנה. לצד עודף ההיצע קורה עוד תהליך - הצרכנים עוברים חינוך שוק, המעביר אותם לצרוך יינות איכותיים יותר בטווח מחירים של 50 שקל, מה שמגדיל אף יותר את היצע היינות הזולים, וכך המחיר ממשיך לרדת.

"הבעייתיות הנוספת שמשכה את המחירים למטה מתייחסת לכך שאין שיווי-משקל של היצע וביקוש לאורך השנה. בפסח אנחנו מוכרים 30%-40% מכלל המכירות של השנה, וקורה בתקופה הזאת דבר חריג: אף שהביקוש עולה, המחירים דווקא יורדים מסיבית. זה גרוע לענף, זה גרוע לחנויות, וזה טוב רק לצרכנים. מורידים מחירים מתחת לגבול הרווחיות מתוך מחשבה שאחרי החגים אפשר להעלות, אבל אחרי החגים גם קונים פחות - ואז נשארים עם ההיצע".

4 ב-100, גרסת היינות

מנהל השיווק של יקב טפרברג, רועי הראל, מדגיש כי מבצעי המחירים האגרסיביים בחג השנה עמוקים יותר משנים קודמות. גם הוא מייחס את עודפי היין לשורת המחיר. "מי שנמצא על מדף המבצעים החזקים הם יקבים שיש להם עודפי יין עוד מ-2015, שהייתה שנת שמיטה, כי היקב נערך אליה והגדיל את הכמויות כבר ב-2014 עד כדי הכפלת חומרי הגלם, ומגמה זו המשיכה גם ב-2016 - מכאן שהייצור הוגבר. ובתקופה הזאת שצריכת היין עולה, מצליחים לצמצם מלאי דרך מחיר. המחירים נמוכים כפי שלא היו מעולם. בקבוק יין של יקב גדול, שנמכר היום ב-15 שקל, נמכר בשנה שעברה ב-30 שקל - זה משהו שלא היה".

"אם פעם היינו רואים מבצעים של 3 בקבוקים ב-100 שקל, מבצע שהיה פופולרי בשעתו, היום נוכל לראות מבצעים של 4 ו-5 בקבוקים ב-100 שקל", מוסיף אלעד כץ, המשנה למנכ"ל ביקב קסטל, שסבור כי התחרות הגדולה בענף חנויות היין המתמחות תורמת לשחיקת המחירים.

לדבריו, "אנחנו מזהים מגמה של פתיחת עוד ועוד נקודות מכירה מקצועיות יותר או פחות בכל הארץ - ומכיוון שכולם מוכרים אותה סחורה, נוצר מצב של מלחמות מחירים עד כדי מחירים נמוכים מאוד על מותגים מובילים כדי למשוך לקוחות. מנגד, חשוב לומר שלמרות שהציבור נהנה מהיינות הזולים, עדיין יש ביקוש גדול ליינות איכות, ויש מוכנות לשלם בשבילם".

גורם בכיר אחר בענף טוען שלא לייחוס כי מי שמוביל לשחיקת המחירים בענף היין הזול הן הרשתות. "בעיקר בתקופת החגים יש תחרות מאוד חזקה על כיס הצרכן. יין בפסח הוא אחד המוצרים המובילים שדרכו אפשר למשוך צרכנים, והתוצאה היא משיכה של המחירים לרמה נמוכה מדי, ולו בשביל לזכות בתואר העגלה הזולה ביותר בסקרים שמפורסמים בתקשורת.

"אמנם אנחנו לא מתערבים במחיר, אבל המחיר הנמוך מייצר בלבול אצל הצרכן - הוא חושב שאפשר לייצר יין במחירים האלה, וזה גורם לקושי ברווחיות של היקבים. אי-אפשר לחיות לאורך זמן במחירים מאוד נמוכים".

- זה גורם לכך שמורידים את איכות היין?

"זה מאוד מורכב. התשואות לא הולכות ונהיות זולות. יש את עלויות המים, את החקלאים שצריכים לקבל כסף על התוצרת שלהם. יין הוא לא עסק שקל לשחוק בו עלויות. הצרכן נהנה מהתחרות ומהמחירים כעת, אבל זה מרגיל אותו לחשוב ככה, ואז זה פוגע בענף כולו. הנחמה שלנו היא שהשחיקה הזאת נמצאת בעיקר ברשתות, שם מתייחסים ליין כמוצר לחג כמו שוקולד או מצה. בחנויות המתמחות ובשאר ערוצי המכירה זה לא קיים".

- כיצד משפיעה רמת המחירים הנמוכה על הענף?

רועי הראל: "עוד מוקדם לקבוע השלכות לטווח ארוך, אבל זה לא תורם למעמד של הענף ולתפיסה של המותג לאורך זמן".

- יין הוא מוצר שמשחק בשוק של מחיר?

"זה שוק שרמת הצריכה עולה בו. אצל חלק מהאנשים המחיר מדבר, אצל חלק המותג, ואצל אחרים האיכות. יש איזשהו תמהיל, אבל משמח לגלות שהיקבים הבינו שהצרכן הישראלי מספיק מתוחכם לדרוש תמורה בעד הכסף, ואיכות היין במחיר הנכון עלתה".

- מהו המחיר הנכון?

"זה עולם רחב ומחולק לסגמנטים. בסופרמרקטים אנחנו מדברים על רמה של 30 שקל לבקבוק. אם נסתכל לפני עשור, במחיר הזה היו מקבלים יין לא טעים, וכיום גם במחיר הזה יש איכות טובה".

לדברי ארנון הראל, "מחיר הוגן ליין צריך לנוע סביב 60 שקל כשהוא מעניק תמורה לכסף".

"תרבות היין עדיין בחיתוליה"

דפנה מילר, סמנכ"לית השיווק של יקבי כרמל, מזהה כי סגמנט הסמי-פרימיום, של 50-60 שקל לבקבוק, נמצא בצמיחה הגבוהה ביותר בין הסגמנטים - עם גידול של 30% מבחינה כמותית. "כיום הסגמנט הזה תופס נפח של 8% מכלל מכירות היין - מספר שהכפיל את עצמו ב-3 השנים האחרונות". אלא שבסגמנט המחיר הזה יש היצע לא מבוטל של יינות מיובאים ואיכותיים.

"התחרות מול היבוא קשה", אומרת מילר. "אבל בדומה לצרכנים של מדינות אחרות, גילינו שהצרכן הישראלי מעדיף יין מהמדינה שלו, כמו שהצרפתי יעדיף יין מצרפת. לכך נוסיף את שיקולי הכשרות, אף על-פי שיש גם יינות מיובאים כשרים".

מילר מוסיפה כי "מבדיקה שערכנו גילינו כי 55% מצרכני היין מעידים על עצמם שהם קונים יין ב-40 שקל ומעלה. ככל שעולים ברמת המחיר, היקף הצרכנים יורד. זהו פועל יוצא מכך שתרבות היין פה עדיין בחיתוליה, אף על-פי שהיא צומחת גם בקרב צרכנים חרדים, למשל, שהיו בעבר צרכני מחיר והיום מכניסים גם שיקול קולינרי".

- נעשים מאמצים לבלום את ירידת המחירים בתקופת החגים?

"צריך לצאת לתהליך מעמיק בענף ולא לטיפול נקודתי", אומר ארנון הראל. "ראשית, להקטין את ההיצע עם ייצור בהיקפים נמוכים יותר ועם הגברת היצוא. שנית, נדרש חינוך שוק שייצר לביקוש אחיד לאורך השנה. זה לא תהליך שיקרה ביום אחד, זו תרבות שצריכה להיבנות לאורך שנים. גם להגיד שצריך לייצא יותר זה לא פשוט, משום שיין ישראלי אינו זול יחסית לאירופה, אין לו יתרונות של תרבות היסטורית, והטיקט העיקרי, לצערי, הוא הכשרות. המזרח התיכון עדיין לא נתפס כאזור איכותי לגידול יין".

יש מי שטוען כי הפטור ממכס ביבוא מייצר תחרות שמקשה על הענף המקומי, ובעבר נשמעו קולות שדרשו להשוות את התנאים למשל עם סובסידיה לענף, בדומה לנעשה בצרפת.

"מבחינתי היבוא מבורך", אומר ארנון הראל. "אני נגד התמודדות מלאכותית של השוק הישראלי ביבוא, כמו שלא הייתי רוצה שיקשו עלינו ביצוא. יין איכותי מיובא טוב לכולם, כי הוא יביא לפריחה של הענף ולהגדלת הצריכה".

- את המחיר הנמוך כיום אפשר למצוא גם ברשתות בחו"ל, עם בקבוקי יין ב-3-5 אירו. אולי זה סגמנט שהוא מחויב בענף?

רועי הראל: "יין ב-3-5 אירו הוא לא יין איכותי, והתמורה בהתאם. פה היינות שנמכרים ב-15 שקל צריכים להיות מתומחרים ב-30-40 שקל, כלומר מקביל ליין של 8-10 אירו - ואלה יינות איכותיים".

ארנון הראל מוסיף כי "יין הוא לא מוצר זול, והוא לא יכול להימכר במחיר של משקה קל. הרף הזול צריך להיות סביב 30 שקל, ולא פחות מזה. יקבים שמוותרים על מקצועיות רק בגלל המחיר פוגעים בענף כולו. היקבים צריכים להשאיר מרווח שיאפשר לעשות פעילות שיווקית, כי הפקטור בעיקרי בבחירת יין לא צריך להיות מחיר.

"לחלק מהיצרנים אין סבלנות לתהליך של ייצור, ומכאן שהמחסנים מלאים ביין שמיוצר עבור המחיר הזול, תוך רצון מהיר לצמוח לממדים יותר גדולים ממה שהשוק מסוגל להכיל. הופכים יין למוצר צריכה שהוא כמו קופסת שימורים, וזה בדיוק מה שאנחנו לא רוצים בתחום היין - האחריות לכך רק שלנו, ואי-אפשר להאשים אף אחד אחר, לא את הרשתות שמצליחות למכור בזול כי הן קנו מאיתנו בזול, ולא את הצרכנים שרק מרוויחים מהמצב שהענף הגיע אליו". 

 עד 20 שקל

 ענף היין בישראל