דומינו'ס כיפרה על חטאיה נגד הפיצה - ובנתה אימפריה

ייתכן שלא תופתעו מכך שייצור הפיצה בדומינו'ס לא השתנה בהרבה מאז הוקמה החברה לפני 57 שנים. עדיין מדובר בטיפול ידני בבצק ובגבינה. למעשה, בכל השנים הללו נרשמה רק התקדמות חשובה אחת: הספודל (spoodle), מצקת בעלת תחתית שטוחה שמאפשרת לעובדים למרוח את הרוטב באופן אחיד ומהיר. בעל הזיכיון המציא את הספודל ב-1985, ומאז הוא הפך למכשיר בסיסי בתעשיית המסעדות.

אך בעוד ייצור הפיצה ממשיך להיות תהליך מסורתי, שיווק הפיצה השתנה ללא הכר. בכל הנוגע לשיווק, החליטה דומינו'ס כי המודרני טוב יותר מהאותנטי, והכי טוב שזה יהיה כיפי. בחמש השנים האחרונות מדגישה החברה את כל הדרכים שבאמצעותן ניתן להזמין פיצה במינימום מגע אנושי ובמקסימום מגע דיגיטלי.

החברה השיקה יותר שיטות הזמנה - פייסבוק, טוויטר, טוויטר עם אימוג'י, שעון אפל, הוראות קוליות, הזמנה בשיטת "אפס הקלקות", הזמנה במסגרת רשימת מתנות לחתונה - מאשר פריטים חדשים בתפריט. הלקוחות יכולים לעקוב באינטרנט אחר הפיצות שלהם מתחילת הכנתן, ובסן דייגו הם יכולים לעקוב גם אחר השליחים. אם לקוחה אוסטרלית רוצה לאסוף את ההזמנה שלה, מערכת GPS יכולה לעקוב אחר התקדמותה אל הסניף, כדי להבטיח שהפיצה תהיה חמה כשתגיע.

דומינו'ס הוציאה מיליונים על צי של "רכב משלוח הפיצה האולטימטיבי" - ה-DXP - מכונית שברולט ספארק קומפקטית עם דלתות צדדיות מיוחדות ותנורי חימום. בעל זיכיון עצמאי בניו-זילנד בודק אפשרות למשלוחי פיצה באמצעות רחפנים ורובוטים. ב-2015 בוצעו לראשונה מחצית ההזמנות מדומינו'ס באמצעות האינטרנט, ומחצית מהן בוצעו באמצעות מכשירים ניידים.

במקביל לבניית האמינות הטכנולוגית של החברה, הלך והשתפר מצבה הפיננסי. מסוף 2008 - השנה שבה הייתה דומינו'ס מאוימת מהירידה במכירות ומהמצוקה שאליה נקלעו בעלי זיכיונות - זינק מחיר המניה פי 60. כיום מגיע שווי השוק של החברה ל-9 מיליארד דולר. דומינו'ס, הרשת השנייה בגודלה בארה"ב, גם גונבת לקוחות מיריבותיה, בייחוד מיריבתה הגדולה ביותר, פיצה האט. דומינו'ס הגדילה את הנתח שלה בשוק מסעדות הפיצה מ-9% ב-2009 ל-15% ב-2016, לדברי חברת המחקר NPD Crest.

המכירות בסניפים מבוססים בארה"ב גדלו מדי שנה בתקופה האמורה, ואשתקד קפצו ב-10.5% - קצה בצמיחה המהיר ביותר בקרב 10 רשתות השירות המהיר. גם נאמנות הלקוח היא הגבוהה ביותר בקרב רשתות הפיצה, לדברי חברת הייעוץ Brand Keys. דומינו'ס עושה כסף מהתמלוגים שמשלמים לה בעלי הזיכיונות שלה, שמחזיקים בבעלות על כ-97% מהמסעדות, וכן מהמרכיבים שאותם היא מוכרת להם. ב-2016 הגיעו המכירות העולמיות של הרשת, כולל המכירות של הזכיינים, ל-10.9 מיליארד דולר. הכנסותיה של דומינו'ס עצמה עמדו על 2.5 מיליארד דולר.

לנוכח השיפור הבו-זמני ביכולותיה הטכנולוגיות ובמצבה הפיננסי של החברה, ניתן היה להאמין שהשיפור הטכנולוגי הוא הסיבה לשיפור הפיננסי. אך האמת היא שרוב הלקוחות אינם משתמשים באפליקציה שמופעלת על ידי קול או באימוג'י כדי להזמין פיצה. ורוב הפיצות עדיין נמסרות ללקוחות באמצעות שליחים שנוהגים במכוניות, בקטנועים או באופניים. ואף שדומינו'ס מציעה מגוון של 27 תוספות ורטבים, רוב הלקוחות מזמינים פפרוני בלבד.

מה ששיפר את מצבה של דומינו'ס בנוסף לטכנולוגיה הייתה אסטרטגיה ייחודית בתעשיית המזון המהיר: ב-2009 הודתה דומינו'ס כי המוצר הבסיסי שלה הוא, ובכן, גרוע. רוב הרשתות שנקלעות לבעיות מודות בכשל כלשהו. סטארבקס הודתה בעבר כי הקימה יותר מדי סניפים, מקדונלד'ס ניסתה למכור מזון בריא יותר - אך דומינו'ס התעלתה על כולן.

כבר לא 30 דקות

גדר כלונסאות לבנה מסמנת את גבולן של חוות דומינו'ס, שטח של קרוב ל-270 דונם במישיגן, שבו משוטטים 800 עובדים ועדר קטן של בופאלו. העובדים מועסקים בשורת מבני לבנים אדומות בעלי גגות נחושת כחולים בני שלוש קומות, שאורך כל אחד מהם כ-800 מטרים. עדר הבופאלו משוטט חופשי.

המתחם הוא התגלמות חזונו של מייסד דומינו'ס, תומס מונגאן, וניתן גם להחשיבו כמחווה לא מכוונת לכוח השיווק של חזות שנראית כמו הדבר האמיתי. מונגאן החל לבצע משלוחי פיצה לסטודנטים בקולג' כדי להרוויח מספיק כסף ללכת ללמוד בעצמו. הוא הצליח בכך, אך בינתיים איבד עניין.

ב-1985 הייתה דומינו'ס חברת הפיצה בעלת הצמיחה המהירה ביותר בארה"ב, עם יותר מ-2,800 מסעדות, והיא גם הרחיבה את פעילותה לארבע מדינות אחרות (כיום יש לה 5,371 סניפים בארה"ב, ו-8,440 סניפים ב-84 מדינות אחרות). הבטחתה של דומינו'ס למסור את הפיצה בתוך 30 דקות או לפטור את הלקוח מתשלום במקרה של אי עמידה בזמן זה, יצרה תרבות של ציפייה לנוחות וקבעה את קנה המידה למהירות המסירה.

מונגאן, שגדל בבית יתומים קתולי, הפך לחומרני באמצע החיים. הרכישות שביצע כללו את קבוצת הבייסבול דטרויט טייגרס, יותר מ-200 מכוניות קלאסיות ואתר נופש באחד האיים באגם הורון. כשנמאס לו מכל הנכסים האלה, כולל דומינו'ס, הוא מכר אותם וייסד קהילה קתולית בשם אווה מריה בפלורידה. ביין קפיטל, שבראשה עמד בזמנו מיט רומני, שילמה לו ב-1998 יותר ממיליארד דולר עבור 93% מהרשת.

ביין הפקידה את ניהול דומינו'ס בידי דיוויד ברנדון, מנהל בעל ניסיון במכירות ובשיווק, וב-2004 הפכה החברה לציבורית. שנתיים לאחר מכן היא דיווחה על הירידה השנתית הראשונה במכירותיה בארה"ב. דומינו'ס קרסה לשפל עוד לפני המשבר הכלכלי, והיא נותרה שם זמן מה. הפיצה המשיכה להיות זולה, אך המתכונים והמרכיבים לא עמדו בקצב דרישותיה של קהילת הפודיס. כמו כן נטשה החברה את אחד מכלי השיווק החשובים ביותר שלה - הבטחת 30 הדקות - לאחר כמה תאונות דרכים שאחת מהן הייתה קטלנית, ושהובילה לשני פסקי דין שעלו לחברה מיליוני דולרים.

"החלטנו להתבוסס בזה"

באביב 2009 הגיע הרגע שממנו חוששת כל רשת מזון מהיר בעידן היוטיוב: סרטון שבו נראים עובדי החברה עושים משהו מגעיל או לא חוקי. במקרה של דומינו'ס העובדים עשו משהו גם מגעיל וגם לא חוקי. עובד באחד הסניפים בצפון קרוליינה צילם עובד אחר דוחף גבינה לתוך האף ולאחר מכן מכניס גבינה מעורבת בנזלת לסנדוויץ'. הסרטון הפך לוויראלי, ומשרד הבריאות סגר זמנית את המסעדה. דומינו'ס דאגה ששני העובדים ייעצרו בגין גרימת נזק למזון (המנות שהוזמנו לא יצאו מהחנות, ועל העובדים נגזר עונש על תנאי). ג'יי. פטריק דויל, נשיא חטיבת ארה"ב של החברה, הקליט סרטון התנצלות בן שתי דקות. הוא לא הפך לוויראלי.

בחוות דומינו'ס כבר הודו מנהלי החברה בקיומו של איום ותיק וארוך טווח יותר: הפיצה לא הייתה טובה במיוחד. "כשערכנו מבחני טעימה בקרב צרכנים, אם הם ידעו שהפיצה היא של דומינו'ס הם אהבו אותה פחות מכל פיצה לא ממותגת אחרת", מספר דויל. "איכשהו יצרנו מצב שבו אנשים אהבו את הפיצה שלנו פחות אם הם ידעו שזו הפיצה שלנו".

השפים של החברה פתחו בניסויים. הם שיפרו את איכות המוצרלה והקמח, הוסיפו חמאת שום לתחתית הפיצה, והוסיפו טעם ומתיקות לרוטב העגבניות. לאחר 18 חודשים הייתה לדומינו'ס פיצה חדשה ומשופרת. דויל שב לשידור, והפעם במסגרת מסע פרסום. "החלטנו שאנחנו באמת הולכים להתבוסס בזה", הוא מספר. "רצינו לוודא שאנשים הבינו שלא רק ששמענו את מה שהיה להם לומר, אלא גם שהבנו אותם. הפיצה לא הייתה מספיק טובה". דויל החליף את ברנדון באמצע תהליך ההשקה המחודשת של הפיצה. כששודרו הפרסומות מסוף דצמבר 2009, הן היו מצחיקות והזכירו את סטיבן קולברט באירוניה החריפה שלהן: התנצלויות משולבות בביקורת עצמית מבודחת שהסבירו הכול חוץ מהסוגיה מדוע לקח למנהלי החברה כל כך הרבה זמן להתייחס לבעיה ברצינות.

זהו החלק האהוב בסיפור הקאמבק שנהנים לספר בדומינו'ס. תוך שבוע בערך החלו מארחי תוכניות בבוקר לשוחח על מסע הפרסום, ומגישי טלוויזיה מקומית ערכו מבחני טעימות. לאחר מכן החלו להגיש השבחים הנעימים וכפולי המשמעות מקולברט עצמו: הוא נגס בפיצה בשידור חי ושאל: "זה פיצה או שאיזה מלאך ילד כרגע בתוך הפה שלי?".

בפברואר כבר מכרה דומינו'ס כל כך הרבה פיצות, שמלאי הפפרוני המידלדל שלה הספיק לעוד שלושה ימים בלבד. מכירות החנויות הפועלות לפחות 13 חודשים קפצו ביותר מ-14% בשלושת החודשים הראשונים של 2010 - והנתון יכול היה להיות גבוה יותר לו היו למסעדות האמצעים להתמודד עם מבול הלקוחות. מרבית ההזמנות עדיין הגיעו באמצעות הטלפון, וכשהעובדים היו מוצפים בעבודה הם פשוט לא הרימו את השפופרת. בשנתיים שלאחר מכן שיפרה דומינו'ס 85% מהתפריט שלה: כנפי העוף הפכו לטעימות יותר. לחם הגבינה הפך לגבינתי יותר, ולתפריט נוספו פיצות "מתוחכמות" (שהוסרו מהתפריט מכיוון שלא זכו לפופולריות).

ראסל וויינר, שהגיע ב-2008 מפפסיקו כדי לכהן כסמנכ"ל השיווק של דומינו'ס ושעומד כיום בראש חטיבת ארה"ב של החברה, ממשיך את הסיפור מנקודה זו. שיכורים מהצלחת מתקפת הווידויים הכנים הראשונה שלהם, החלו ויינר וצוותו לדון בדרכים חדשות שבאמצעותן תוכל דומינו'ס לשים את עצמה ללעג ולקלס. "שאלנו: מה עוד בתעשייה שלנו אינו שקוף?", מספר ויינר. אחת התשובות הברורות היו: התמונות שמופיעות בתפריטים ובפרסומות.

"במהלך הצילומים, שמים גבינה מומסת נוספת בסדקים לאחר שחותכים את הפיצה, ומייבשים את הגבינה הזאת במייבש שיער", אומר וויינר. תשדיר הטלוויזיה הבא של החברה הראה מה באמת קורה במהלך הצילומים, וכלל גם את הבטחתה של דומינו'ס כי מעתה תשתמש אך ורק בצילומי פיצה שבאמת הוכנה בידי עובדיה.

פיצה באפס הקלקות

לאחר מכן הגיע עידן ההזמנות הדיגיטליות ומכוניות ה-DXP. במקביל לזרם היוזמות הנמשך, הבין וויינר כי בניגוד לרשתות מזון אחרות, דומינו'ס אינה זקוקה למוצרי מזון חדשים כדי לפתות את הלקוחות. היא יכולה לפרסם מוצרים שהיו בעיקר וירטואליים או בלתי אכילים. "ב-12 החודשים האחרונים השקנו מעט מאוד פריטים חדשים", אומר וויינר. למעשה השיקה החברה שני פריטים בלבד: סלטים ובראוניס, ורק הסלטים הופיעו במסע פרסום. "במקום זאת הצגנו בטלוויזיה את המכונית", אומר וויינר. "במשך ארבעה חודשים הרצנו פרסומת של מכונית שאותה לא יראו 90% מהאנשים", מציין ווינר בהתייחסו למספר המוגבל - 154 בלבד - של מכוניות על הכביש. "המכוניות אינן צריכות להיראות בכל מקום. הלקוחות נותנים לנו קרדיט על המאמצים".

מאז ומתמיד הייתה דומינו'ס מודעת לחשיבות השחרור מהכורח לצאת. אף שעדיין אפשר להיכנס לסניף דומינו'ס, יש לפחות תריסר דרכים להזמין פיצה דומינו'ס בלי לגשת לאחד הסניפים. חלק מהם מובנים מאליהם: אפליקציות במובייל, שעון אפל, מסנג'ר של פייסבוק. דרכים אחרות מצריכות קצת הסבר. כדי להזמין פיצה בטוויטר, חייבים ליצור חשבון, לשמור פיצה מסוימת כמועדפת (מה שמכונה 'הזמנה קלה'), ולקשר אותה לחשבון הטוויטר. לאחר מכן אפשר לצייץ אימוג'י של פיצה ל-@dominos. "אנחנו נדע היכן אתם נמצאים, איזו פיצה אתם רוצים, וגם את ברירת המחדל שלכם לגבי מיקום ואמצעי תשלום", אומר מאלוני. "אנחנו שולחים מסר של 'נשמע אדיר. אתה בטוח?'. אתם שולחים אייקון של אגודל מורם". אבל אם אתם רוצים להזמין פיצה אחרת שאינה פיצת ברירת המחדל שלכם - אתם בבעיה.

מאלוני מראה לי את אופציה מספר 12 בטלפון שלו: הזמנה באפס הקלקה. "זה ממש מטורף", הוא אומר. "מה הדרך הקלה ביותר להזמין? כשלא צריך לעשות שום דבר". באחד הימים היו מאלוני וגרסיה במכונית עם הפרסומאים שלהם, וחלמו איך ינצחו את שיטת ההזמנה בהקלקה אחת של אמזון. שלושה חודשים לאחר מכן הייתה להם אפליקציה של אפס הקלקות, שבכל זאת מצריכה הקלקה אחת כדי להתחיל לפעול. "מקליקים על אייקון דומינו'ס כדי לפתוח אותה ומחפשים את 'ההזמנה הקלה' שלי'", אומר מאלוני. וזהו. "יש לי 10 שניות לפני שזה שולח את ההזמנה באופן אוטומטי". שעון עצר גדול מופיע על הצג של מאלוני. אם הוא לא עושה דבר, 'ההזמנה הקלה' שלו בדמות פיצה בקוטר של כ-30 ס"מ כבר נמצאת בדרך לביתו.

מרוץ שליחים

מאלוני וגרסיה נוקטים זהירות רב יותר כשהם מדברים על הצד הבעייתי של הזמנות פיצה: המשלוח. יותר ממחצית 260 אלף האנשים העובדים בדומינו'ס ברחבי העולם הם שליחים. ההתקדמויות הטכנולוגיות שיפרו את דיוק ההזמנות והגדילו את הפעילות העסקית, אך לא צמצמו את הצורך בנהגים - עדיין. בזיכיון המוביל של דומינו'ס באוסטרליה, שמחזיק בבעלות על כ-2,000 מסעדות ברחבי העולם, משתמש ברחפנים לביצוע משלוחי פיצה מחנות בעיר וונגפרואה בניו-זילנד. הרחפנים יכולים לטוס עד 1.6 ק"מ מהחנות, וללקוחות צריכה להיות חצר כדי שהרחפן יוכל לנחות בבטחה.

כשהוא נשאל על משלוחים באמצעות רחפנים בארה"ב, משיב גרסיה: "יש המון תקנות, אבל אף פעם לא צריך להגיד אף פעם". ביוני שעבר הודיעה מנהלת התעופה הפדרלית כי רחפנים חייבים להישאר בשדה הראייה של מפעיליהם בכל רגע נתון, מהלך ששם קץ - לפחות לעת עתה - לתקווה להקים צי של רחפנים שינחתו על מדרכות מרוחקות.

מאלוני נוקט זהירות דומה כשהוא מתייחס לפוטנציאל של הרובוטים של דומינו'ס שפותחו באוסטרליה ונבדקו בניו-זילנד. דיווחים מקומיים מתייחסים לקשיים של הרובוטים בניווט על מדרכות משובשות. "זו התחלה נפלאה", הוא אומר. "זה היה נפלא מבחינת המותג בקנה מידה עולמי". אז האם יגיעו הרובוטים בקרוב לאמריקה? "אני לא אומר כן וגם לא אומר לא".

החברה גם לא תרחיב את צי רכבי ה-DXP. מנהלי החברה החליטו כי 154 מכוניות כאלה יספיקו לעת עתה, ואחת הסיבות לכך היא הגעתם הצפויה של כלי הרכב האוטונומיים.

"זו לא שאלה של אם זה הולך לקרות, אלא שאלה של מתי", אומר גרסיה. "זה שיבוש של מודל עסקי שגילו מתקרב ל-60 שנים". אם חברה אחרת הייתה מקדימה את דומינו'ס באמצעות הפעלת שירות משלוחים מהיר ואמין בלי שיהיה עליה להפעיל מספר אדיר של נהגים ולתאם מסלולי נסיעה, הייתה דומינו'ס מאבדת חלק מיתרונה התחרותי. "אנחנו מומחים במשלוחים", אומר מאלוני. "אם עוד מישהו יהפוך למומחה, נצטרך למצוא דרכים אחרות לבדל את עצמנו".

אך גם שירותים אחרים של משלוח על פי הזמנה יוצרים איום על החברה. "כשאתה מסתכל על UberEATS או GrubHub, הפיצה עלולה להיות המפסידה הגדולה ביותר", אומר דארן טריסטאנו, נשיא חברת המחקר Technomic, בהתייחסו לשירותי המשלוחים החדשים. "אם אתה מזמין פיצה וכנפי עוף ובורגרים וסלטים, אז אנשים שמעוניינים באיכות טובה יותר, ושלא אכפת להם לשלם יותר, ישתמשו בשירותים האלה. משלוח ישיר מהמסעדה יהיה שירות ללקוחות בעלי הכנסה נמוכה ובינונית".

דומינו'ס החלה להפעיל שירות הזמנות ניידות לפני סטארבקס ושירותי משלוחים לפני מקדונלד'ס. מכיוון שהחברה רושמת ביצועים כל כך טובים, נראה רק הוגן לשאול: האם זהו הרגע שבו מתחילה לשרור שאננות ומתחיל תהליך בלתי נמנע של דעיכה? אולי התהליך הזה כבר התחיל, ודווקא בתחום שבו נולדה דומינו'ס, דהיינו שירות משלוחים מהיר. הטכנולוגיה היא זו שהצילה את החברה, וייתכן שהיא זו שבבוא היום תערער את מעמדה.