מנכ"לית BBB: "אנחנו מוכרים חוויה - לא המבורגר"

רגע לפני שהסתיים הראיון, שהתקיים בסניף BBB ברחוב הארבעה בתל-אביב, התיישבו שני אנשים בשולחן סמוך אלינו, ופתאום החלה שיחה בינם ובין אהובן תורג'מן. אחרי שהשניים התרצו להאמין שהגברת הבלונדינית עם החיוך השובב היא אכן המנכ"לית והבעלים של הרשת שבה סעדו את ארוחת הצהריים שלהם, הם סיפרו כי הם אנשי נדל"ן מירושלים. "האפליקציה של המועדון נמחקה לי, ואני לא מצליח להתקין אותה מחדש", אמר אחד מהם, ותורג'מן מיד צלצלה לנציגת הרשת וטיפלה בבעיה. בשלב הבא היא ושני הסועדים החליפו מספרי טלפון למטרות עסקיות ולמציאת לוקיישן לסניף הבא, אולי בבירה. הרשת נמצאת בתנופת התרחבות, ותורג'מן לא נחה לרגע.

בשבוע שעבר אישרה הממונה על ההגבלים העסקיים, מיכל הלפרין, לרשת BBB שבבעלות ירון ישראל, אהובה תורג'מן ורון שולמן לרכוש את רשת מוזס מידי יובל סלע והאחים ארי ויורם ירזין תמורת 35 מיליון שקל. תורג'מן לא חששה שהעסקה לא תאושר, אף שברשות ביצעו בדיקה מאוד מעמיקה, לדבריה.

"פעמיים ביקשו הארכה, ודיברתי עם אחת הכלכלניות של הרשות והסברתי את הרציונל מאחורי העסקה, ושאני לא באמת הופכת להיות מונופול, כי בסופו של דבר אני מוכרת חוויה ולא המבורגר", היא מספרת בראיון ל"גלובס". "מבחינתנו מטרת העסקה הייתה שיהיו לנו שלוש רשתות שכל אחת מהן פונה לקהלים שונים".

מדובר ברשתות BBB (כ-25 סניפים), בורגרים (55 סניפים) ומוזס (11 סניפים). "עוד לא סיימנו לבנות את האסטרטגיה לכל אחת מהרשתות ולייצר את הבידול, ובוודאות נייצר בידול כזה, כי לקהל זה מאוד חשוב", היא אומרת.

- בורגרים היא רשת מזון מהיר, אבלBBB ומוזס פונות לאותו קהל. איזה בידול אפשר לייצר?

"נכון שהן דומות, אבל הפריסה הארצית של BBB נותנת מענה לקהל יותר רחב, ובמודעות של הצרכנים היינו יותר גבוהים ממוזס, שמוכרת בעיקר לקהל התל-אביבי בזכות שלושה סניפים חזקים שפועלים בה. BBB באה מהפריפריה ומשם היא נכנסה לתל-אביב".

- למעשה יכולתם לפתוח עוד סניפים של BBB. למה לכם כאב ראש של עוד רשת?

"זה נכון, אבל הרעיון הוא לפתח את חברת הניהול, ומבחינת הפיתוח העסקי נכון יותר לנהל כמה מותגים בו-זמנית. אין פה כאב ראש, יותר מעניין לנהל עוד מותג".

- מוזס תהיה רשת הפרימיום של הקבוצה?

"אני לא בטוחה. כרגע נדאג לשמור על המיתוג שלה ועל הלוגו הקיים, ונעשה מתיחת פנים למה שצריך. שלושת המותגים ימשיכו לפעול במקביל, וההפרדה המיתוגית ביניהם תיצור סינרגיה שתבוא לידי ביטוי ביתרון הגודל".

- תשקלו לרכוש רשתות נוספות, לא בהכרח בתחום ההמבורגרים?

"בהחלט. אני לא פוסלת לרכוש רשתות גם של עולמות אחרים מחוץ לעולם ההמבורגרים, ולאו דווקא בתחום המזון. יכולת הניהול שלנו מאפשרת לי לחשוב רחב".

"בבורגרים נגיע ל-100 סניפים לפחות"

למעט סניף אחד ברמת החייל, כל הסניפים של BBB פועלים במודל של זכיינות, בשעה שמתוך 11 סניפי מוזס, 6 נמצאים בבעלות - ואת זה בכוונת תורג'מן לשנות עם העברת הבעלות לזכיינים.

"מדי יום אני מקבלת עשרות פניות של זכיינים שמתעניינים, ועם כל הצניעות זה בגלל שכיום בתחום המזון יכולות הניהול שלנו הן ברמה הכי גבוהה, כי הרשת מזכה את הזכיינים. אנחנו מלווים אותם למקצועיות של 100%. לנהל זכיינים זו המומחיות שלנו. אחד הזכיינים אמר לי 'אהובה, בכל חודש שאני רושם לך צ'ק, אני מברך אותך'. זכיינים של רשתות אחרות בוכים לנו כמה קשה ורע להם".

- מודל הרווחיות של הזכיינים שונה בין הרשתות שלכם?

"לכל רשת מוגדרת רווחיות אחרת בהתאם לפורמט, אבל שיעור הרווחיות שהזכיין גורף נשאר דומה, ויש לזה נדבך נוסף והוא היכולת והכישורים של המנהל להיצמד לנהלים של הרשת ולשוט בעסק".

- איך באה לידי ביטוי קבוצת הניהול?

"בגדול אני בונה נהלים וסטנדרטים, ודואגת לנושאי הקולינריה והפיתוח העסקי של הרשת ושלא תהיה התנגשות בין סניף לסניף, שלכל אחד מהסניפים ולכל אחת מהרשתות תהיה טריטוריה משלהם לרווחיות".

- רוב הסניפים ממוקמים ברחוב ולא בקניונים, זה בגלל דמי השכירות הגבוהים?

"גם, אבל החיסרון האמיתי של סניפים שבקניונים הן שעות הפתיחה המוגבלות. אם את רוצה ללכת לאכול בעשר בלילה לא תבחרי בסניף בקניון. למעשה בקניון את פונה לקהל שבוי ולאו דווקא למי שבוחר בך, ובנוסף המחירים שם תמיד גבוהים יותר".

- תפתחו עוד סניפים למוזס?

"בוודאי. הפוטנציאל שם הוא ענק. BBB תפתח בקרוב עוד חמישה סניפים. בבורגרים נגיע לפחות ל-100".

- בורגרים מבחינתך היא סיפור הצלחה?

"את בורגרים קנינו לפני שנתיים וחצי כרשת כושלת. היו לה 31 סניפים והזכיינים היו פגועים. במהלך התקופה הזו הרמנו רשת למופת. סגרנו סניפים כושלים שלא ראינו בהם פוטנציאל להצלחה מבחינת הלוקיישן, עשינו בחינה לזכיינים וסניפים שמצאנו שהזכיין לא מתאים - סגרנו. מכרנו זיכיונות לעוד 20 סניפים והיום אנחנו מחזיקים 55 סניפים שפועלים בזכיינות. בימים אלה אנחנו בוחנים עוד 15 זכיינים שמחכים לאישור לסניפים חדשים".

בורגרים היא רשת כשרה, ותורג'מן מקפידה שהיא תישאר כזו, "כי זה הבידול שלה".

- בורגרים מתחרה במקדונלד'ס ובבורגראנץ'?

"היא בדיוק על משבצת המזון המהיר, אבל אנחנו מציעים חוויה אחרת. הרעיון שהביאה עמה בורגרים הוא גאוני, עם ההמבורגרים הקטנים שמגיעים במארז. מי שייסדה את הרעיון מצטערת היום שהרשת כבר לא בידיה. התחום שבו בורגרים משחקת התפתח מאוד, ועם זאת הקלף של הרשת הוא שגם בארוחה כזו חוויית האכילה חייבת להיות איכותית. אם אני מסתכלת על בורגרים, כל מה שהוא מזון מהיר הוא מתחרה - גם פיצה וגם שווארמה - אבל לא BBB או מוזס".

- המחירים ברשתות של הקבוצה אחידים? הרי השכירות בתל-אביב גבוהה יותר מזו שמשלם זכיין בפריפריה ומודל ההוצאות שלו שונה.

"המחירים אחידים, ולא משנה מה מודל ההוצאות של הסניף. במקומות שיש עלויות כבדות אנחנו דואגים לבנות תוכנית שיווקית לוקאלית מתאימה, במטרה לייצר טראפיק גדול יותר או פעילויות עם חברי המועדון - ולא מאפשרים לזכיין להעלות מחיר".

- עד כמה חשוב מועדון הלקוחות בעסק כמו מסעדה?

"ל-BBB יש את המועדון הכי חזק בענף שמונה 350 אלף בתי-אב. חברות האשראי רוצות לפתח אתנו כרטיסי אשראי של המועדון, וזה אומר הרבה. לבורגרים יש 55 אלף חברי מועדון, ובמוזס יש 80 אלף - שם המועדון עולה 100 שקל בשנה, ואצלנו 69 שקל ללא הגבלה. מוקדם להגיד אם נשנה את מדיניות המועדון של מוזס, כי עוד לא בחנו את הנושא".

- תשנו משהו בתפריטים?

"יש שף ויועץ קולינרי לכל רשת, והמהלך הזה מחייב לעשות שינוי לא רק בגלל הבידול אלא בהתאם למגמות באוכל בעולם, ולא רק בארץ. למשל, מזון צמחוני או טבעוני, או מנות ללא גלוטן. בשנתיים האחרונות אנחנו מרגישים בצורך ממשי לסגמנטים האלה. יש עלייה ברורה במספר המנות הצמחוניות והטבעוניות שאנחנו מוכרים, ומנגד יש ירידה ברורה במנות הבשר. יש קהל גדול שחושב בריא, והרחבנו את היצע הסלטים והירקות.

"המטרה היא לתת פתרונות למשפחות - היום ברוב המשפחות יש מישהו צמחוני או טבעוני, מי שרוצה סלט וכמובן ארוחות לילדים. זה בדיוק מה שמביא אותי לעמדה שגם הסברתי לממונה על ההגבלים - התחרות בזירה שאני משחקת בה היא לא ההמבורגר. כל מסעדה שמציעה ארוחת צהריים וארוחת ערב היא מתחרה שלי, כמו ג'ירף או לנדוור שמוכר אפילו מנות של המבורגר. כשהלקוח מתלבט לאן ללכת, הוא שוקל אלטרנטיבות של מסעדות שנותנות תמהיל רחב".

- רשת בתי קפה שמוכרת המבורגרים, ומקדונלד'ס ששנים מוכרת קפה ומאפה - זה נכון לדעתך או שעדיף לשמור על קו מסוים?

"מקדונלד'ס היא רשת עולמית שבגלל הפריסה העצומה שלה הייתה צריכה לתת מענה למגוון רחב מאוד. בבורגרים לא ניישם דבר כזה, כי זה לא קשור לקונספט".

- לאחרונה קופיקס העלתה מחירים בנימוק שהיו עליות בתשומות. מה דעתך על המהלך הזה?

"זה מהלך של שינוי אסטרטגיה, ואני לא יודעת איך הזכיינים שלהם קיבלו את זה. בענף המזון יש נוסחה שמדברת על עלות מזון ועלות עובדים, ומראש אתה בונה מזה את הרווחיות ואת המחירים. אי-אפשר להתעלם מזה שיכולות להיות הרבה עליות בצד אחד של המשוואה, אבל מול זה יש תפריט שלא משתנה. בשלב זה אנחנו משתדלים לא להעלות מחירים, כי הלקוח יכול לכעוס ולא להגיע, ובצדק".

קודם ניקח את ברלין

תורג'מן, 54, היא אישה אנרגטית שנראית צעירה מגילה ובוודאי לא עונה על ההגדרה סבתא (לשני נכדים). היא מעידה על עמצה שהיא פדנטית בעבודה ("אני מקשה בעיקר על עצמי"). בימים שבהם המתינה לאישור הממונה, עברה דירה מתל-אביב בחזרה למחוז ילדותה בביתן אהרן, בציפייה שגם ילדיה יחזרו לשם ביום מן הימים. את דרכה בעולם המזון החלה לפני כמעט 25 שנים כמנהלת משמרת בסניף יטבתה בעיר בטיילת תל-אביב - סניף שהגדיר מחדש מהו טירוף בתחום המזון, עם תורים שהשתרכו לאורך כל הרחוב - וגם לשם התגלגלה במקרה.

"הסניף היה שייך לאח שלי", היא מספרת. "אני ניהלתי סוכנות לביטוח, הייתי בת 31, אמא לשלושה ילדים. יום אחד הלכתי בטיילת בתל-אביב ופגשתי את אחי ליד המסעדה. הוא סיפר שהוא פותח עוד סניף של יטבתה בעיר והציע שאבוא לנהל אותו. אמרתי לו שלא אכנס לענף המזון, אבל הוא הצליח לשכנע אותי לעזוב את תחום הביטוח ולבוא. עד היום הוא המנטור והגורו שלי. מאז הוא עזב את תחום המסעדנות והקים יקב בוטיק שכיום הוא מנהל עם שמונת ילדיו. הוא זה ששכנע אותי לנסות לנהל את המסעדה, ומאז התמכרתי לחיידק שנקרא מסעדנות.

"התחלתי כמנהלת משמרת במסעדה הכי עמוסה בעיר, בקפיצה למים העמוקים מהמקפצה הכי גבוהה. אחרי זה ניהלתי שני סניפים ואז זכינו במכרז לפתוח סניף בנתב"ג, שם עשיתי חיל - לפני 15 שנים עשיתי מחזור של 3 מיליון שקל. אחרי כן הפכתי למנהלת רכש וקניינית עד לתפקיד מנכ"לית הרשת, שמנתה שמונה סניפים".

התחנה הבאה שלה הייתה במובן מסוים עצירה של המרוץ. תורג'מן פתחה בית קפה בביתן אהרן. "זה היה החלום שלי. קראו לו 'קפאנה' - כרכרה באיטלקית - ולידו פתחתי חנות של אביזרי רכיבה. שנה אחרי הפתיחה הגיע אליי ירון ישראל (מבעלי הקבוצה, מר"ח) ואמר שהפנה אותו מישהו שהיה מנהל משמרת אצלי ביטבתה ואמר לו שאם הוא רוצה להפוך את BBB, שאז מנתה 4 סניפים, לרשת, הוא צריך אותי.

"אמרתי שאתן לו תשובה כעבור שבוע. למחרת הוא צלצל ואמר שהוא החליט בשבילי, והלכתי על זה בפורמט של מנכ"לית שכירה. בבקרים עשיתי עבודת מנהלה במשרדים, ובערב נסעתי לסניף בפתח תקוה ולמדתי שם את הענף".

- לאחרונה יצאה BBB לראשונה מגבולות הארץ ופתחה סניף בברלין. זה לא שבאתם עם בשורה קולינרית כמו פלאפל, למשל. יש באירופה שפע של מסעדות דומות. מה היה החזון?

"זה נכון, אבל היו לנו בעתודה הניהולית שני חבר'ה בעלי דרכון זר והם החליטו לצאת לחו"ל, לראות מה הם יכולים לפתוח שם. אמרתי להם שהבשורה שהם יביאו תהיה למכור חוויה ולא המבורגר, עם תודעת שירות גבוהה ברמה שלא קיימת שם. הרי שם את יכולה להמתין 40 דקות למנה ראשונה, אצלנו זה לא יקרה. בחרנו בלוקיישן שלא מיועד לתיירים אלא בשכונה מקומית של צעירים. וכבר עכשיו, כמה חודשים אחרי הפתיחה, עקפנו את התחזיות".

- והכוונה היא לגדול גם באירופה?

"אנחנו חושבים על אירופה תוך מיקוד במקומות שבהם יש לנו יתרון יחסי. מוקדם לדבר על מספר סניפים, אבל אנחנו עושים את זה עם המון סבלנות ורק עם מנכ"לים ישראלים שאנחנו 'מגדלים' פה".

- תשקלו לצאת עם מוזס לחו"ל?

"אני אשמח לראות את זה קורה, אבל עדיין לא בניתי את האסטרטגיה ועוד מוקדם לדבר על זה. עם בורגרים אין לי אפשרות למשל לצאת לחו"ל, כי קניתי את השם רק בארץ".

- אחת מהמגמות העולמיות בתחום המזון מצביעה על כך שהצרכנים קונים פחות מזון בסופרמרקט וצורכים יותר מזון במסעדות. אתם מרגישים את זה?

"בהחלט. בעוד כמה שנים הסופרים ישנו את פניהם לגמרי. לא יהיה להם צורך בסניפים כי הכול יהיה באונליין, וזה קורה במקביל לכך שאנשים קונים פחות מזון להכין בבית. היום המודעות לאכול בחוץ הרבה יותר גבוהה, מכמה סיבות: אנחנו יותר עסוקים, פער המחירים בין עלויות הרכיבים של הכנה בבית ובין האכילה בחוץ הולך וקטן, ובכלל לאנשים היום חשובה יותר הקריירה מאשר לבשל.

"זה מחלחל מהערים הגדולות לפריפריה, וזו מגמה שנכונה לכל תרבות הצריכה. היות שהכול עובר לאונליין, הבילוי המשפחתי והחברתי מקבל חיזוק במסעדות. גם אם אוכלים בבית, מזמינים הרבה יותר בטייק אווי".

- ומה את הכי אוהבת לאכול?

"בשר. ואני מבשלת ומארחת הרבה. אחד הילדים שלי טבעוני וכלתי צמחונית, אז גם פה אני משקיעה".

אהובה תורג'מן

תפקיד: מנכ"לית קבוצת BBB

אישי: בת 54, נשואה ואם לשלושה, תושבת ביתן אהרן

מקצועי: לפני BBB הייתה מנכ"לית יטבתה בעיר

עוד משהו: כשהיא מבקרת במסעדת יוקרה, לא משנה היכן בעולם, היא מבקשת מתכון כלשהו, מכינה אותו בבית ושותה לצידו את היין ששתתה באותה ארוחה

קבוצת BBB

פעילות: הקבוצה שהפעילה את רשת BBB רכשה לפני כשנתיים את רשת בורגרים ולאחרונה את רשת מוזס

בעלים: ירון ישראל, רון שולמן, אהובה תורג'מן, שגיב אברמסון וטל יתום

שנת הקמה: 2004

מחזור: כ-350 מיליון שקל

סניפים: בורגרים - 55; BBB - 25, אחד בברלין; מוזס - 11