זוגלובק: "תעשיית המזון נכנסה למעגל עוני שמדבר רק על הוזלה"

באוקטובר 2015 ארגון הבריאות העולמי הטיל פצצה על תעשיית הבשר, כשהמליץ להימנע לחלוטין מצריכת בשר מעובד, וקבע כי הנזק שצריכתו גורמת מקביל לנזק שגורמים עישון סיגריות או שאיפת אסבסט. ההמלצות לא אסרו על צריכת בשר אדום, אך קבעו כי יש לצרוך בשר זה באופן מתון.

בשבוע שלאחר מכן, בלחץ חברות הבשר עתירות הכוח בארה"ב, כבר פורסמה הבהרה שהאיסור אינו גורף והנזק אינו כה גדול כמו מסיגריות; לא צריך להיות גאון שיווקי כדי להבין שאלה לא היו חדשות טובות עבור תעשיית הבשר.

"לפי הנתונים שקיבלנו בארה"ב הייתה ירידה של 5%-6%", אומר אלי זוגלובק, מנכ"ל החברה. "באנגליה הייתה ירידה של 6%-7%, באיטליה וספרד הייתה ירידה של 2%-3%, ובגרמניה ואוסטריה הייתה צמיחה של 1%. רק בישראל השמים נפלו עלינו - ירידה של 30%-35%".

בארץ הייתה התלבטות איך להתמודד עם הסיטואציה - האם להוריד את הראש ולחכות או לצאת למהלכים כדי למזער נזקים. לדברי מנכ"ל זוגלובק, בעולם המצב היה שונה, מכיוון שמדובר באומות שצורכות הרבה יותר בשר. "לשר הבריאות הגרמני היו ביצים מספיק גדולות בשביל להגיד 'אל תיתנו לארגון הבריאות העולמי לבלבל לנו את המוח, אנחנו 300 שנים אוכלים את המוצרים האלה ולא קרה לנו כלום'".

זוגלובק אומר כי בזמנו שוחח עם יו"ר התאחדות הבשר האמריקאית, "ניסיתי לראות איך הם יוצאים למתקפה הזו - הם לא עשו דבר והחליטו לתת לאש לעבור, והיא באמת חלפה תוך כמה ימים. לא עשו מזה סיפור גדול, ולכן לא הייתה תגובה".

בשנה החולפת נפגעה זוגלובק בצורה חדה בעקבות נטישת צרכנים את תחום מוצרי הבשר המעובד ובראשו הנקניקים. בסיכום 2016 רשמה החברה ירידה של 16.5% במכירות (על-פי נתוני סטורנקסט הבודקת את השוק הקמעונאי), ונתח השוק שלה ירד ל-1.1% בלבד משוק המזון. בחברה טוענים כי הירידה במכירות החברה בכלל השוק הסתכמה ב-6% בלבד. מחזור המכירות של זוגלובק עמד על כחצי מיליארד שקל ב-2016, ומוערך ב-460-450 מיליון ב-2017. היקף שוק הבשר המעובד בישראל כיום הוא כמיליארד שקל.

"אולי נראה שהעולם צורך פחות בשר מעובד, אבל לפי הנתונים שלנו שוק הבשר המעובד ב-2016 עמד על 714 מיליארד דולר, והוא צפוי להגיע ל-1,567 מיליארד דולר עד 2022", אומר זוגלובק. "אנחנו אמנם לא חזרנו לגודל השוק של טרום 2015, אבל השנה אני מאמין שנסגור את הפער".

יש קניבליזציה טובה

בניסיון לעשות זאת, לכבוד חגיגות ה-80 של החברה ורגע לפני יום העצמאות, משיקה השבוע זוגלובק קבוצת מוצרי בשר פרימיום תחת המותג ריינהולד'ס. ריינהולד היה סבא של אלי זוגלובק, וגם מי שהקים את החברה ב-1937.

המטרה היא להוציא לשוק כ-30 מוצרים בסדרה בתוך שנתיים, ולמכור מוצרים איכותיים יותר במחירים גבוהים יותר. המוצר הראשון שייצא למדף ביום חמישי הוא נקניקיות פרימיום - Knacker (נקניקיית הודו) ו-Bockwurst (נקניקיית הודו ובקר) - שינסו לשנות את קהל הצרכנים שעד היום היה בעיקרו ילדים. בהמשך יתווספו קבנוס, פסטרמה ומוצרי בקר מעובדים. המטרה של זוגלובק היא לנסות להגיע לקהל של חובבי בשר ומקווים בתוך שנתיים להגיע לנתח שוק של 15%-20% מקטגוריית בשר הפרימיום.

"טרנד הקולינריה ששוטף את העולם אינו פוסח על ישראל, והיום האוכל הוא חוויה חברתית. אחרי שנים שתעשיית הבשר המעובד עסקה במחיר, זו הפעם הראשונה שהבנו שהשוק מתפצל לשניים - מצד אחד מחיר וכמות, מצד שני איכות, והאמצע נעלם".

שוק הנקניקיות בעולם הוערך ב-64 מיליארד דולר ב-2014, והוא צפוי להגיע ל-80.41 מיליארד ב-2021. בארץ הנקניקיות היו הקטגוריה שהכי סבלה מהמשבר, וב-2016 שוק הנקניקיות בישראל הוערך ב-137 מיליון שקל.

- מה הפער בין ייצור נקניקיית פרימיום לנקניקייה רגילה?

"במסעדות הנקניקיות האלה נמכרות בכ-120 שקל לק"ג, ואנחנו מתכוונים שאריזה כזאת לא תעבור את ה-20 שקל ל-300 גרם - כ-60 שקל לק"ג. השאיפה היא ללמד את הצרכנים שמומלץ לעשות אותן במחבת, בטוסטר או בגריל - ולא בסיר מים. הפער בייצור יכול להגיע גם לעלות של 100%, בין היתר בגלל המעטפת החיצונית של הנקניקייה, שהיא יקרה יותר. היום אריזות רגילות של 400-500 גרם עולות 19 שקל, ובגרסת הפרימיום 300 גרם יעלו 19 שקל. זו הפרמיה שאנחנו גובים עבור המוצר. כמות הייצור בשעה היא 50% ממה שאנחנו יכולים לייצר היום".

- אין פחד שזה יפגע במוצרים הקיימים, קניבליזציה?

"אנחנו חושבים שזה יעשה טוב לכל הקטגוריה. אלה מוצרים מנתחי בשר איכותיים יותר, לא משתמשים בפילרים, אחוזי הבשר גבוהים יותר. עד היום בישראל הנקניקיות התבססו על הטכנולוגיה האמריקאית - למלא את הבשר בתוך מעטפת ניילון, שאחרי תהליך הבישול מקלפים אותה. בנקניקיות הפרימיום משתמשים במעטפת שעשויה מהחלבון עצמו. אנחנו יוצרים קטגוריה שפונה לאנשים שבשגרה לא צורכים את המוצרים האלה, גם אם זה יעשה קניבליזציה אין לנו בעיה להחליף ממוצר אחד למוצר שני".

- זה אומר שאתם מורידים מוצרים קיימים מהמדפים?

"כרגע הכוונה היא לא להחליף אלא רק להוסיף, אבל יכול להיות שבמוצרים מסוימים זה יקרה. אם נצליח להעביר אנשים משוק הבייסיק לשוק הפרימיום זו קניבליזציה טובה".זוגלובק הוקמה על-ידי יונה ואברהם זוגלובק, ומעסיקה כיום כ-760 עובדים, רובם באזור נהריה. החברה מחזיקה בארבעה מפעלים. בנהריה יש לה מפעל לייצור מוצרי בשר, נקניקים ונקניקיות ומפעל לייצור תחליפי בשר; בשלומי ממוקם מפעל לעיבוד בשר; ובברור חיל היה עד לפני חודש מפעל זוגלובק מאפה (לשעבר "טעם ארצנו"), שנסגר במארס האחרון ופוטרו ממנו כ-35 עובדים.

"ראינו שאין לנו מסה קריטית לייצור מאפים וזה דרש השקעות גדולות. קטגוריית המאפים היא קטגוריה מאוד קשה עם חסמי כניסה מאוד נמוכים. כל אחד יכול בגראז' שלו לייצר את המוצרים, חלקם עם פיקוח מינימלי של משרד הבריאות. לא ייתכן שמצד אחד על יצרנים מכובדים שומרים בזכוכית מגדלת, ומצד שני ליצרנים קטנים נותנים להביא אנשים שלא עובדים אפילו בשכר מינימום, דבר שקיים בקטגוריות האלה כי הן מאוד קלות לכניסה. לנו היה קשה להתחרות, בין הווליום שאנחנו מייצרים לסטנדרטים שאנחנו עומדים בהם".

"אחרי פסח הפסקנו לייצר מאפים במפעל, ועברנו לייצר אצל ספקי משנה", אומר זוגלובק. "הלכו הביתה 35 עובדים מתוך מפעל של 70. למרביתם נמצאה עבודה חלופית. סייענו להם להיקלט בחברות אחרות".

- אז ויתרתם על התחום הזה?

"להפך, אנחנו מתכוונים להגדיל את הקטגוריה על-ידי חיפוש יצרני משנה בארץ והבאת מוצרים ייחודיים מחו"ל. אמנם לא סגרנו עכשיו את מפעל הפיצות, אבל בחודשים הקרובים נתחיל להביא פיצה איכותית בעבודת יד שאנחנו לא יכולנו לייצר מאירופה.

"אנחנו מתכננים להשקיע גם בטרנד הצמחוני והטבעוני. בבייסיק אנחנו שחקן גדול ורציני, ואנחנו מזהים שהחוסר הוא דווקא לשבור את המגמה שהייתה בשנים האחרונות, לפתח מוצרים שעד היום לא העזנו לגבות את הפרמיה עבורם. אנחנו רואים את מה שקורה בעולם בחוויה הצמחונית, אנחנו רוצים להמשיך לפתח אותו ולהיות שחקן גדול יותר בתחום הזה".

"כ-30% מהמוצרים שלנו יסומנו באדום"

בתחילת אפריל פרסם משרד הבריאות טיוטה ראשונה עם המלצות לסימון מוצרי מזון שיחייבו את היצרנים בסימון אדום על גבי מוצרי מזון שיכילו כמויות גדולות של סוכר, מלח או שומן. מוצרים לא בעייתיים לא יסומנו כלל, ומוצרים בעלי ערך תזונתי חיובי יסומנו בירוק. השלב הראשון של החוק ייכנס לתוקף בינואר 2018. ההערכות הן שכ-20%-30% מהמוצרים שנמצאים על המדף היום יסומנו בצבע אדום.

- איך החוק הזה עומד להשפיע עליכם?

"אחד הפרויקטים הראשונים שלנו השנה היה מיפוי כללי ובדיקה איפה אנחנו צריכים להיכנס לפיתוח שיעזור להוריד מלח כדי להוריד את הסימון האדום, ואיפה זה יישאר אדום. זו עוד אחת מההנחתות של מקבל ההחלטות - בלי הרבה התייעצות עם התעשייה והאקדמיה אם החוק הזה הולך לעשות משהו ואם בעוד 4-5 שנים אנשים יהיו פחות שמנים. איזשהו מישהו החליט שבצ'ילה מסמנים - אני קורא לזה סינדרום העט של האוגדונר, הוא קצת משנה ימינה או שמאלה וכל התעשייה משתגעת. במקרה הספציפי של הפרימיום, הנקניקיות שלנו כנראה יסומנו באדום. לפי ההערכות שלנו, בזוגלובק כ-30% מהמוצרים יסומנו באדום והרוב לא יסומנו כלל. לצערי לא יהיו לנו מוצרים שיסומנו בירוק".

- מה הקשיים שעומדים בפניכם היום בשוק?

"חברות המזון לא מדברות על זה יותר מדי בגלל כל האש ואיך שצלבו את התעשייה בשנים האחרונות - אבל מאז המחאה החברתית שוק המזון הישראלי הולך אחורה, כמעט ואין עליות מחיר. בדקנו לאחרונה, והיכולת שלנו לגבות יותר לעומת העבר היא פחות מ-1% במשך 7 שנים. מצד שני שכר המינימום התייקר ב-30%, והארנונה עלתה בנהריה ב-18%.

"השנים אחרונות הן שנים מאוד קשות לתעשיית המזון, אני מאמין שלא רק לזוגלובק, לכלל השוק. חברות המזון התמקדו בעיקר בהתייעלות, איך לייצר יותר בפחות, איך להוזיל מוצרים. שום תעשייה לאורך זמן לא יכולה רק להתייעל. התעשייה נכנסה למעגל עוני שמדבר רק על הוזלה והתייעלות ולא בהכרח על חדשנות, בטח בתחום הבשר.

"רשתות השיווק כן העלו קצת מחירים. אנחנו רק לא העלינו מחירים ורק נאלצנו להתייעל. צריך לצאת מהמקום שהתעשייה הזאת נמצאת, אולי שהמדינה תעודד יותר. התעשייה הזו הוזנחה והושארה להתמודד עם הכול לבד. נראה שהמדיניות של הממשלה היא להכביד על התעשייה, ומצד שני לפתוח את השוק ליבוא. אם עושים תחרות חופשית, אל תעשו דאבל סטנדרט, במדינות האחרות לא חלים כל מיני חוקים שחלים בישראל.

"בעיקר בבשר מעובד חסמי הכשרות הם מאוד גדולים, מאוד קשה לייצר בחו"ל מוצרים כשרים. עכשיו בסדרה הטבעונית שעמדנו לייצר נאלצנו להתמודד עם בד"ץ שמסתכלים על מוצרים שהם בכשרות רגילה, ועוד מוצרים מהצומח, כאילו הם יותר גרועים מחזיר. העלויות שאנחנו צריכים להשקיע כדי להכשיר את הקו הזה כדי לייצר בו גם מוצרים של בד"ץ הן גבוהות מאוד. אפילו תפוח אדמה שמגיע מארה"ב ושלא יהודי מפעיל את קו הייצור, זה בשבילם טמא יותר גרוע מחזיר".

- איפה אתה רואה את החברה בעוד עשור?

"השאיפה היא להגיע למעמד שנוכל לעשות בו רכישות של עוד חברות ולא רק בענף המזון, ולא רק בארץ, ולהטמיע תרבות של מצוינות תפעולית, כנראה יותר בתחום הייצור. בישראל כולנו מקגייוורים, אנחנו תרבות שמאוד מעריכה גיבורים. אנחנו רואים את זה לא בתור כלי, אלא בתור תרבות ניהולית.

"זו החלטה שמתאימה בעיקר חברות פרטיות שמסתכלות לטווח ארוך. לחברות בורסאיות יותר קשר להשקיע במהלכים ארוכי טווח. למנכ"ל של שנתיים-שלוש קשה לראות תוצאות כי שינוי תרבות הוא תהליך. אין אבקת תרבות שמפזרים בבבוקר ורואים תוצאות, זו עבודה מתסכלת. החוזקה שלנו היא דווקא שאנחנו חברה משפחתית שרואה לטווח ארוך ולא צריכה לתת דיווחים רבעוניים.

"פעם להיות תעשיין היה גאווה. היום אני לא יכול להגיד שלהיות תעשיין זו גאווה גדולה במדינת ישראל. אני מאוד מקווה שזה יתהפך. אני מקווה שדונלד טראמפ הבין שצריך להביא מכל מיני מקומות בעולם את התעשייה האמריקאית בחזרה, והוא הולך להתמקד בזה, ואני מקווה שגם ההמשלה שלנו בסופו של דבר תבין שזה חלק מעוגה שאי-אפשר להזניח ולהסתכל עליה רק בתור שק חבטות, משהו שצריך לסחוט ממנו את המיץ ולא להסתכל לטווח ארוך".

 הפעילות של זוגלובק