כך תשפיע החבילה המרובעת של סלקום על שוק התקשורת

בהפוך על הפוך, מסיבת העיתונאים של סלקום  בשבוע שעבר, שבה חשפה את ההצעה השיווקית המרובעת (249 שקל לטלוויזיה, סלולר עד 3 קווים, אינטרנט וטלפוניה), עושה שני דברים: היא מחדדת את הצורך - ההכרח, ליתר דיוק - של פרטנר  להיכנס לטלוויזיה; והיא מציפה את שאלת הצורך בביטול ההפרדה המבנית בבזק .

אך תחילה לכלת השמחה - סלקום. האחרונה ביססה את עצמה כקבוצת התקשורת השלישית בישראל. זה טיבה של החלטה אסטרטגית מוצלחת - להיכנס לטלוויזיה בזמן הנכון. בעקבותיה הפכה סלקום לחברה שמזוהה עם חדשנות ועם יצירתיות בשוק סלולרי מדשדש, שמכניסה רוח תחרותית והופכת לגורם שמאתגר את המתחרות כבדות-המשקל הוט ו-yes, שכבר לא יכולות להתעלם מנוכחותה.

גם אם האיומים על הרווחיות של סלקום כתוצאה מהתחרות העזה בשוק הסלולר נמשכים, ורווחיותה בליבת העסקים יורדת, היא בנתה לעצמה אופי ודרך, ובדימוי שלה בעיני השוק היא הפכה לקבוצת תקשורת במלוא מובן המילה. בדרך היא כמובן ניצלה את העובדה שפרטנר לא נכנסה לטלוויזיה והחלה במהלך של מיתוג מחדש כאשר כל שוק הסלולר בירידה, ושהזמן הרב שחלף בהמתנה לכניסתה לטלוויזיה הקהה את הציפיות ממנה.

בכלל, נדמה כי שוק התקשורת בכללותו נמצא תחת טראומת הסלולר, וכולם בו חוששים שכניסתה של פרטנר לטלוויזיה עשויה לחולל את מה שחוללו הוט מובייל וגולן טלקום ב-2012. אמנם זה לא אותו שוק ולא אותם תנאים, אבל האמצעים המקדימים שנוקטים כל השחקנים בשוק כדי להתמודד עם הכניסה של פרטנר, מראים שהם חוששים מהגרוע מכל. נטפליקס מעברתת את הממשק שלה, הוט משיקה מותג צעיר ורענן, yes עומדת לעשות אותו דבר, וטריפל סי נכנסת גם היא עם פתרון טלוויזיוני - וסלקום משיקה ממיר אנדרואידי, מעבה את התוכן שלה ומחדשת ללא הפסקה עם פתרונות באפליקציות והקלטות בענן.

פרטנר: אם עד לפני מספר חודשים היה ראוי לעלות לדיון את השאלה האם לחברה כדאי בכלל להיכנס לטלוויזיה, והאם לא נכון עבורה, התקפית, לפעול במישורים אחרים, הרי שהמהלכים האחרונים בשוק הופכים את השאלה למיותרת: פשוט אין לפרטנר ברירה. עד שהיא תראה פירות מהניסיון לבנות לעצמה רשת קווית, ללא הצעה שיווקית מושכת ובעולם של טריפלים מצד כל מתחרותיה, היא עשויה להיחלש. לא ניכנס לזה כאן, אבל שוק הסלולר עם 6 מפעילים לא מבשר טובות - לא למפעילים הוותיקים ולא לחדשים.

אם נחזור רגע לסלקום, מישהו באמת חושב שהחברה יכולה להמשיך לעבות את התוכן שלה ולהשיק את כל מה שהשיקה, מבלי להעלות מחירים בשלב כלשהו ומבלי שזה ישפיע על רווחיותה? למזלה, היא נכנסה ראשונה לטלוויזיה ולכן צברה מאסת מנויים יפה, אבל עדיין הטלוויזיה לא מפצה על אובדן ההכנסות והשחיקה בסלולר. היא פשוט בנתה לעצמה כרית ביטחון שלפרטנר אין.

יוצא שהשאלה סביב הכדאיות במהלך של פרטנר תישאר איתנו גם לאחר שתשיק את הטלוויזיה שלה. כמו שזה נראה עכשיו, הולך להיות כאן מאוד קשה בחודשים הקרובים, לא רק בטלוויזיה, בכל שוק התקשורת - חוץ מאשר אצל בזק כמובן.

בזק ומשרד התקשורת: בזק היא המנצחת הגדולה. אל תתרשמו מהבכי והנהי של סרטוני הפייסבוק. בסופו של דבר בזק צולחת את כל המשברים עם מכה קלה בכנף, ויעידו התוצאות של 2016. גם אם החברות-הבנות נשחקות קצת, בסופו של דבר בזק ממשיכה לבלוט מעל כולם, ובגדול. השוק הסיטונאי לא מדגדג אותה, ושיתוף-הפעולה שהיא זוכה לו ממשרד התקשורת הופך את ניסיונות התחרות בה לבלתי רלוונטיים.

מסך העשן וההטעיה שמייצרת בזק הם חלק מאסטרטגיה חכמה שמטרתה היא להביא לביטול ההפרדה המבנית שחלה עליה, ובו-בזמן לתקוע את התחרות בשוק בשיטות שרק בזק יודעת להפעיל. קצרה היריעה מלהסביר מדוע בזק ירדה מביטול ההפרדה התאגידית וחזרה לדרישה לביטול ההפרדה המבנית, הסיפור שכבר סופר בהרחבה ב"גלובס", אבל מה שבטוח הוא שלבזק יש אחריות גדולה לכך שביטול ההפרדה המבנית לא יצא לפועל.

כך שכאשר אתם רואים את סטלה הנדלר בפייסבוק מקוננת על הפגיעות בבזק - דעו לכם שמדובר במהלך הסחה מבריק שכל-כולו מיועד גם להסתיר את הטעויות הגדולות של החברה, שהתנגדה ב-2016 לעריכת שימוע לביטול ההפרדה המבנית, ולכן הוא לא יצא אל הפועל.

אבל זה בשוליים. לעצם העניין, המהלך של סלקום מעצים את שאלת ההפרדה המבנית, כי סלקום משרטטת את גבולות המשחק החדשים, כאשר קבוצת התקשורת הגדולה במדינה אינה יכולה לשחק בו. לכו תסבירו את זה לציבור שרוצה טריפלים גם בבזק.

לכן השאלה היא לא על המה, אלא על האיך. איך מבטלים את ההפרדה המבנית בבזק ואילו כללים יחולו עליה כשזה יקרה.

חשוב להבין שכללים נכונים וברורים, יכולים לפעול לטובת התחרות, וההפך - כללים לא מתאימים יכולים להביא לפגיעה חמורה במתחרותיה של החברה, כזאת שרק בזק יודעת איך לגרום. מכאן החשיבות האדירה לתנאים המסוימים שבהם תבוטל ההפרדה המבנית. כי בזק צודקת בכך שההפרדה החלה עליה ארכאית - אין דוגמאות כאלה בעולם - אבל מה שיבוא במקומה הוא מה שחשוב.