ישראל היא אפגרייד ניישן: האם אתם מכורים לשדרוגים?

דני דידרו, פילוסוף הנאורות המפורסם ואחד ממחברי האנציקלופדיה הראשונה, בילה את רוב חייו בעוני, עד שיום אחד, ב-1765, הוא קיבל הצעה מקיסרית רוסיה יקטרינה הגדולה. תמורת אלף ליברים בשנה (המקבילה הצרפתית ללירות שטרלינג, כ-50 אלף דולרים של היום), היא מוכנה לרכוש את ספרייתו של דידרו, והוא ימונה למנהלה. היא אף הגדילה לעשות, ושילמה לו מראש ל-25 שנים. בעיותיו הכלכליות נעלמו כלא היו, ודידרו נאלץ מהר מאוד "להסתגל" לחיים של עושר מופלג. אחד הדברים הראשונים שכללה ההסתגלות הזו הייתה כמובן אופנה, ודידרו רכש גלימת ארגמן חדשה. משם הכול השתבש.

הגלימה החדשה הייתה כה יפה, שדידרו חש דחף לקנות גם אקססוריז. את השטיח הישן שלו החליף בדגם חדש מדמשק; את ביתו קישט בפסלים יפים; המטבח התחדש בשולחן יוקרתי וכיסאות הקש בחדרו הוחלפו בכורסאות עור. שום דבר מזה לא סיפק אותו, והוא חש בהדרגה מחסור גדול, רעב חומרי ותסכול. מה שכן נשאר לו היו המודעות העצמית והחוש ההיסטורי, שהובילו אותו לכתוב מאמר המתעד את מה שהרגיש (תחת הכותרת השנונה "חרטות על הפרידה מהגלימה הישנה שלי"), וכך קיבלנו, מאות שנים לאחר מכן, את "אפקט דידרו" - ביטוי להתמכרות שלנו לשדרוגים ולצורך המתמיד להחליף את מה שיש לנו במודלים חדשים יותר, ולא בהכרח טובים יותר.

השאלות המתבקשות הן ידועות: למה כל-כך דחוף לנו - בשנים האחרונות יותר מאי פעם - לשנות כל הזמן? האם זו זמינות הכסף? האשליה שמספק מוסד התשלומים? סמלי סטטוס? או אולי תחושת הכאוס סביבנו וחוסר השליטה על מה שיקרה לנו מחר? או שמדובר במשהו יותר שורשי, אבולוציוני, קדמוני, שנוגע בעצם החשיפה הבלתי פוסקת של המוח לגירויים? ובכלל, עד כמה השדרוגים האלה מגדירים אותנו - בפני עצמנו ובפני אחרים? הנה כמה ניסיונות לקבל תשובות.

"חושבים שאני מטורף"

"לאאאאאאאאא", נשמעה זעקה מהסלון בביתה של ה', בת 30 מהמרכז. היה זה בן זוגה, שבאחד מימי השרב האחרונים, החליט לבדוק, רק ליתר ביטחון, כמה עולה מזגן במקרה שזה שיש להם כבר שמונה שנים לא יעמוד בעומס במהלך הקיץ וישבוק. "הייתי בחדר העבודה בדיוק, ורק בגלל שאני רגילה לזעקות שבר חסרות פרופורציה ממנו, לא קפצתי מיד לסלון", היא צוחקת. "הוא בחור מאוד יסודי, וכל דבר קטן הוא בודק עד הסוף. אז הוא נכנס לכל מיני כתבות שמדברות על המזגנים הכי אמינים, ולאחרונה, בגלל חורף לא פשוט שהוביל לתקלות חשמליות, הוא גם חיפש מזגנים יעילים אנרגטית".

- ומה הוא גילה?

"קודם כול הוא גילה שהמזגן שיש לנו בבית נמצא בדרגת היעילות האנרגטית הנמוכה ביותר. עכשיו תביני, באתר של משרד התשתיות, הטבלה הזו של היעילות האנרגטית מסומנת בצבעים - ירוק זו הדרגה הכי גבוהה ואדום זו הדרגה הכי נמוכה. ואחד כמוהו, כשהוא רואה צבע אדום, זה משהו שמעבר למידע גם עובד עליו ברמה הכי רגשית, כמעט פרימיטיבית".

- אז הוא רוצה לשדרג.

"ברור שהוא רוצה לשדרג. זה לא כזה יקר, הוא אומר לי".

- אבל צריך לשדרג?

"בעיקרון לא. נכון, המזגן שלנו לא יעיל אנרגטית, אבל הוא עובד טיפ-טופ כבר שמונה שנים, לא ראה טכנאי אף פעם. אין נזילות, אין כלום. אבל הבן זוג שלי דואג שבאמצע הקיץ יקרה משהו, ואז זה יהיה מאוחר מדי וניתקע. בכלל, בזמן האחרון הוא כל הזמן קורא על יעילות אנרגטית ובנייה ירוקה וחלונות מבודדים ואקוסטיקה ומה לא. כל הזמן הוא רוצה לשדרג. אל תשאלי מה היה לנו בחורף כשהגוף חימום בבוילר נהרס - ישר הוא מצא איזו מערכת דיגיטלית של בוילר חכם כזה ואמר לי, הנה, יש לנו הזדמנות. את יודעת כמה עולה להחליף גוף חימום, נכון?".

- את מדברת איתו על זה?

"כן, יש בינינו תקשורת ממש טובה, והאמת היא שקשה להתווכח איתו. למשל, בשדרוגים של האוטו או של סמארטפון. הוא אומר משהו הגיוני מאוד: אני עושה בחינה של החיים שלי ובודק במה אני משתמש הכי הרבה, ובמה שאני משתמש הכי הרבה צריך את המוצרים הכי טובים והכי מעודכנים. יש לנו למשל אוטו מודל 2008. הוא עובד מצוין. מדי פעם יש תקלה והולכים למוסך ומתקנים, אבל לא דברים נוראים. זה אוטו חמש דלתות, גדול יחסית לצרכים שלנו. אז כבר הרבה זמן שהבן זוג מנסה לשכנע אותי למכור אותו ולקנות אוטו חדש, קטן יותר, חסכוני יותר בדלק - וכמובן שהוא מראה לי את המשבצת הירוקה על טבלת הזיהום בפרסומות. הטיעונים שלו הכי הגיוניים בעולם - רק 500 שקל בחודש ויש לנו מיני עירוני חדש שמתאים בול לצרכים שלנו ושלא נראה מוסך בשנתיים הראשונות - אבל התשובה שלי פשוטה יותר: כבר יש לנו אוטו. כשזה ישבוק לגמרי, נחליף".

- זה משהו שמפריע לכם בזוגיות?

"לא ממש, יש קצת כאבי ראש מהחפירות שלו, אבל בסך הכול זה בסדר. אפילו קצת משעשע. לפעמים הוא לומד על בשרו מה זה שדרוג יתר. למשל, בכל פעם שאנחנו הולכים לסרט, הדבר הראשון שהוא בודק זה אם הסרט מוקרן גם ב-IMAX או ב-DX4. אפילו תלת ממד רגיל כבר לא מספיק לו. לפני איזה חודש, הוא סוף-סוף מצא סרט ב-4DX. לא ידענו למה לצפות. ומה קיבלנו? שעתיים וחצי של כיסאות זזים בלי קשר לכלום, כל מיני דפיקות לא מוסברות מאחורה, התזות של אוויר בלחץ וקצת מים - ועשן שיצא מכיוון המסך. הכי מצחיק שבסרט עצמו, 'הרוח במעטפת', שממש לא אהבנו, היו גם רעיונות של שדרוג שיצא משליטה: זה מתרחש בעתיד, שבו אנשים יכולים 'לשדרג' את הגוף שלהם - עיניים שעושות זום, כבד מכאני שלא מתקלקל גם כששותים אלכוהול בהגזמה. הרגשנו את המפלצתיות הזו על בשרנו".

המשדרגים האינטליגנטיים, אלה עם ההסברים הכי משכנעים, הם עוד שלב באבולוציה של תחושת הצורך. כזה הוא למשל שי פרח, מנהל מוצר בן 44 מתל-אביב. השדרוגים שלו נוגעים למוצר של חברה אחת בלבד: אפל. אחת לשנה, כמו שעון, פרח משדרג את האייפון ואת האייפד. "אני מחכה לדור הבא מרגע שקניתי את הדגם האחרון", הוא אומר. "מרגע שיכולתי להרשות לעצמי להשתדרג, קצב השינוי הולך וגדל. אני לגמרי שלם עם כל רכישה. לא קרה לי פעם אחת ששדרגתי וחשבתי חבל".

- אבל השאלה היא לא אם אתה מתחרט, אלא אם זה באמת תורם לך.

"אני 15 שנים מנהל מוצר בהייטק ואני מעריך מאוד מוצרי טכנולוגיה ואת ההשקעה האדירה בהון אנושי שבמעבר מגרסה לגרסה. אני יודע כמה ההשקעה הזו קיימת בין דור לדור. אלפים השקיעו בעבודה קשה ובמחשבה יצירתית עבור הקפיצה הזו, ואני מקבל אותה בחמישים שקל לחודש. מכשירים כמו אייפון או אייפד, כשאתה משתמש בהם כל-כך הרבה שעות כל יום, כל שינוי הוא מהותי מבחינתי. שדרוג קטן במצלמה, לנצח יישאר אצלך בתמונות שצילמת. בכלל, הדבר הראשון שאנשים משדרגים בשבילו זה מצלמות. המירוץ הוא אדיר בחברות האלה. בנוסף לזה, יש גם את מהירות השימוש, משקל, גודל, אבטחה ופרטיות. הדברים האלה משתדרגים בקצב מטורף".

- והעלות?

"העלות היא לא כמה המכשיר עולה, אלא כמה עולה לך בחודש השדרוג הזה ביחס לירידת הערך. אמנם ירידת ערך של כל מוצר היא אחרי שנה, אבל לסמארטפונים יש שוק משני מאוד גדול, כמו למכוניות. אתה מוכר היום אייפון ביד 2 תוך יומיים."

- מה חושבים על זה סביבך?

"אנשים חושבים שאני מטורף. מייחסים לזה המון משמעות, אבל זה לא הכסף. זה עניין של שימוש. אם הייתי מאלה שיושבים כל היום מול הטלוויזיה, הייתי משדרג גם טלוויזיה. פעם טלוויזיה טובה עלתה 10,000 שקל והיום טלוויזיה מעולה עולה 4,000 שקל. אם הייתי גר מחוץ לעיר והיה לי רכב, הייתי משדרג אותו כל שנתיים בגלל הטכנולוגיה של הבטיחות ובקרת סטייה מנתיב, המון דברים שהם יותר טכנולוגיים שמשתדרגים בשנים האחרונות באופן מאוד משמעותי. אני מכיר כל מיני מכורים לשדרוגים של טלוויזיות, מכוניות, לפטופים, מערכות סטריאו ומקרנים."

- חברות ששומרות שכלולים בקנה כטריק שיווקי לשדרוג הבא - זה משהו שמוכר לך?

"לשמור שכלולים בקנה זו קונספירציה. היום התחרות היא כל-כך מטורפת, בטח בין אפל, סמסונג, LG ואחרים - שאף אחד לא ישמור לעצמו אף שכלול. השיקולים הם אם שווה לדחות השקה או להעלות את המחיר של המכשיר, ואז אתה פוגע ברווחיות. אם משהו לא ייכנס בטכנולוגיה, זה רק כי היא עדיין יקרה ותפגע ברווחיות פר מכשיר. אני שומע גם תיאוריות שפיצ'רים מסוימים נשתלים במכשירים כדי שייאלצו אותך לשדרג, אבל אין חיה כזו".

- אתה חושב שזה עניין אישיותי, או שאתה חלק מתרבות מסוימת?

"אני חושב שהחלק הקפיטליסטי שקשור לתחרותיות מתבטא בלעשות דברים יותר מהר ויותר בקלות. לכן המירוץ אחרי הטכנולוגיה הוא נכון כל עוד אתה חי חיים מערביים. מבחינתי זו הישרדות, ואני אעודד את הבנות שלי לאמץ בדיוק את אותה התנהגות".

תחושת חסך מדומה

צריך לשים לב היטב למילים האחרונות של פרח: "מבחינתי זו הישרדות". זו לא אמירה בעלמא, אלה משהו המגובה באלפי שנים של אבולוציה. "אבולוציונית, אנחנו מתוכנתים לחוש חסך", אומר הפילוסוף והסופר ד"ר מיכה גודמן, עמית מחקר במכון הרטמן וראש מדרשת עין פרת - המדרשה באלון. "האבולוציה מייצרת אנשים שאינם שבעי רצון, לא כדי להפוך אותם למאושרים, אלא כדי להגדיל את סיכויי ההישרדות שלנו. לפני 500 שנה אנשים קמו בבוקר ולא ידעו אם יצליחו להשיג מספיק קלוריות כדי לשרוד את היום - שזה משהו שבימינו, לפחות בקרב מעמד הביניים בעולם המערבי, כבר לא קיים. אז החסך האובייקטיבי-הישרדותי לא קיים, אבל תחושת החסך קיימת, היא לא נעלמה, אז המערכת הרגשית שלנו לא מעודכנת. אנחנו מתחילים לדמיין שיש משהו ספציפי שחסר לנו כדי להיות שבעי רצון".

- ואז, מה קורה?

"בפשטות, את רואה פרסומת שאומרת לך 'הדגם של הרכב הזה ישפר לך את החיים, זה משהו שאת צריכה, משהו שחסר לך', ואת מתוכנתת להאמין לזה. היחס בין טבע לתרבות הוא במיטבו כשהתרבות מאזנת את הטבע. התרבות הבודהיסטית, למשל, מנסה להקטין את תחושת החסך והצימאון לדברים. גם חלק מהתרבות היהודית מנסה לעשות את זה. הקפיטליזם עושה ההיפך: במקום לאזן את הטבע שלנו ואת תחושת החסך שלנו - הוא מגביר אותו. הקפיטליזם הוא כנראה השיטה הכי מוצלחת להקטין את החסך האובייקטיבי על-ידי הגדלת תחושת החסך הסובייקטיבי. אנחנו צריכים את מה שאנחנו מרגישים שאנחנו צריכים".

- עד כמה אנחנו מזוהים עם השדרוג?

"אנחנו משתמשים בצרכנות בכלל ובשדרוגים בפרט, בשביל להגדיר את הזהות שלנו. הביטוי בקפיטליזם צרכני זה שאנשים מזהים את עצמם באמצעות המוצרים שלהם. האוטו שלי הוא חלק ממי שאני".

- אז אם שדרגתי את המוצר, שדרגתי את עצמי.

"נכון. לכן אנחנו צריכים לייצר תרבות שתעזור לנו לאזן את הטבע שלנו ולא כזו שעושה לו אסקלציה. התרבויות הסינית, הבודהיסטית, התלמודית, מאפשרות לאדם קצת להתעלות על הטבע והמשמעות היא לאמן את התודעה. להשיג שביעות רצון על-ידי כיבוי הרצון".

רבנים ומובילי דעה

השאלה הכי בסיסית בתחום השדרוג היא אם זה באמת מיותר. על פניו, בעידן השפע של העולם המערבי, נהוג לחשוב שאנחנו מרבים לקנות דברים שאנחנו לא באמת צריכים, אבל צריך לבחון את הגישה הזו לעומק.

"קשה מאוד בעולם תרבותי ודינמי כמו שלנו להגדיר מה את באמת צריכה ומה לא", מסבירה פרופ' אביבה גבע, לשעבר ראשת המחלקה לכלכלה וניהול באוניברסיטה הפתוחה, ומחברת הספרים "מוסר ועסקים - מקבילים נפגשים" ו"התנהגות צרכנים". "המודלים המחקריים היום מנסים לאפיין את הטיפוסים השונים לפי זמן האימוץ שלהם והמאמץ השיווקי נעשה לפי העקומה הזו של שלב האימוץ. יש את הצרכנים החדשנים, המהווים כ-2%, והם 'המכורים' לשדרוגים. אצלם, הצורך והסיבה העיקרית לצרוך הם חדשנות לשם החדשנות. אחריהם, כ-10% הם אנשים כאלה שמאוד מעורבים בתחום מסוים: סמארטפונים, אופנה, יעדים של נסיעות לחו"ל. אחריהם, כ-34% הם אנשים שמאמצים את המוצר אחרי שאימצו אותו אחרים והוא מוכח כעובד, או שהמוצר עבר כמה שכלולים והבעיות הראשונות נפתרו: מדובר ב'שדרוג משומש' שמוכחת בו תועלת או סמל סטטוס. אחריהם יש עוד כ-34% של 'המאמצים המאחרים'.

"בסופו של דבר, בשוק המודרני ההתנהגות הזו היא די רציונלית. אם פעם בנו מקרר שיחזיק מעמד 50 שנה בלי שום תיקון, כי אמינות הייתה התכונה החשובה ביותר, היום מראש בונים מקרר שיחזיק מעמד שנתיים-שלוש. הדינמיקה הזו, שהיא חיבור בין מאמצי השיווק של היצרן לבין הצרכים של הצרכן, זה הסבר שקודם לכל המניעים הפסיכולוגיים, שאולי פועלים במגזר הצר מאוד של החדשנים המכורים".

- את נותנת לא מעט קרדיט לצרכנים.

"הצרכן היום חכם בדיוק במידה שהוא צריך. יש הרבה מאוד החלטות שהוא לא מטריח את עצמו לחשוב וזה לא קריטי בשבילו. המציאות השתנתה, ובהתאם לזה גם החוכמה שלנו: פעם הלכת עם סל רב שימושי למכולת והיום את הולכת עם עגלה לסופרמרקט. פעם חזרת הביתה עם מה שנכנס לסל והיום את חוזרת עם מה שהיה בעגלה ומעמיסה במכונית. אולי את עושה הרבה החלטות שהן לא חכמות במובן של חיפוש מידע, אבל הן בהחלט מאוד חכמות במובן של חלוקת אנרגיה, הקצאת משאבים, עד כמה זה באמת קריטי בשבילך לרדת לפרטי פרטים, ועד כמה זה לא כזה אסון אם טועים, כי קל מאוד לתקן. כנורמה, ההחלטות הן חכמות ומשרתות את הצרכים".

- איך זה עבד בדורות הקודמים?

"זה מעניין. יש הרגשה שקורה כאן משהו חדש שלא היה בדורות קודמים, אבל אני לא בטוחה שזה כך. קחי למשל את הסיפור של ש"י עגנון, 'האתרוג'. זה סיפור שיצא בתוך קובץ סיפורים ב-1962, ושעל פניו עוסק באדם שיוצא לקנות אתרוג לקראת סוכות. ותראי איך כל האלמנטים שאת מכירה היום באים לידי ביטוי כבר אז:

"ראשית, יש את האלמנט של הציפייה הדרוכה - מרגע שיוצא יום כיפור, כולם רצים לקנות את האתרוג. הדוכנים מתמלאים וצריך לבחור אותו, בדיוק כמו שמכינים אותך לדגם הבא של אפל ולספר הבא של הארי פוטר. שנית, יש פה אלמנט של דחיפות שגם היא גורמת לקנייה מיידית, כי סוכות זה עוד ימים ספורים. שלישית, אלמנט של הבנה: את בוחרת את האתרוג בעצמך כי את לא סומכת על אף אחד אחר שיבחר אותו עבורך. רביעית, האחידות הזו. ישנה שורה שלמה של מוצרים משלימים לאתרוג, שאיתו את קונה לולב והדס וערבה, וקופסה לאתרוג ומקום בבית כנסת וכו'. כמו שהיום קונים בסטים. לכל אלה מתווסף אלמנט התחרות: כולם מתחרים על האתרוג הכי טוב ועל הלולב הכי טרי, כשזה רק יוצא לשוק, בדיוק כפי שקורה היום. ומעליהם עומד השדרוג - 'הידור מצווה'. במקום לקנות סתם אתרוג כשר, את יכולה לקנות אתרוג מהודר.

"בתוך זה, כמובן שהרבנים הם מובילי הדעה, המקבילים למובילי הדעה של היום ברשתות החברתיות. אם רק המשווקים של היום היו יכולים להמציא את 'הידור המצווה' שלהם, אף אחד לא היה מרגיש רע עם עצמו או מרגיש מכור. פה קוראים לזה מצווה וזה עניין חיובי, כמעט חובה לשדרג. והנה לך האלמנט שמפעיל את כל הדינמיקה של השוק - ההתיישנות המהירה ויחד עם זה התחדשות בטוחה, מובטחת לגמרי".

ותודה לרשתות החברתיות

"מובילי דעה" יכולים להיות שם נרדף לשליחים של תאגידים מניפולטיביים, או אנשים שבאמת יודעים איך לחיות נכון ואפשר ללמוד מהם - תלוי איפה אתם עומדים על הסקאלה האידיאולוגית. בצד הפחות יפה, אפשר להביא כדוגמה את "משפחת ג'ונס", סרט בדיוני (לכאורה), על ארבעה שחקנים עם התמחות מיוחדת בשיווק, המציגים את עצמם כמשפחה ממעמד בינוני-גבוה (אב, אם ואח ואחות בגיל 17) ומגיעים מטעם חברת שיווק כדיירים חדשים בשכונה מסוימת. מבחינת השכנים שלהם, הם המשפחה המושלמת - כולם רוצים להיות הם, והדרך לעשות את זה היא לרכוש מוצרים דומים לאלה שרואים אצלם. התוצאות בסרט הן טרגיות, ולא מן הנמנע שדברים כמו שקורים שם אף אירעו במציאות - כאשר המרדף המתסכל אל עבר החיים המושלמים של אחרים דוחף אנשים למעשים קיצוניים.

בצד הפחות שלילי, ישנם מובילי דעה לגיטימיים לגמרי, מבלוגריות אופנה ועד לכוכבי יוטיוב שממליצים על גאדג'טים. מילת המפתח פה היא אמינות. הקהל היום מאוד חשדן ותמיד מחפש את "התאגיד המרושע" שמתחבא מאחורי כל סרטון או תמונת אינסטגרם, ובמרבית המקרים, ההמלצה, או הפרסומת, או אפילו התוכן השיווקי, לא יעבדו אם מוביל או מובילת הדעה לא ייראו כמו אנשים שאפשר לסמוך על דעתם. על אחת כמה וכמה כשהרשתות החברתיות מפוצצות המלצות וביקורות על מוצרים, כך שאפשר לבדוק הכול ביסודיות.

באופן טבעי, הכול מתנקז היום לרשתות החברתיות. "מחקרים מעידים שאחת הסיבות שאנחנו נוטים לשדרג ולהחליף, היא כי אנחנו חושבים שאנשים מעריכים אנשים שמחפשים שינויים יותר מאנשים שלא מחפשים שינויים", אומרת ד"ר ליאת הדר, מומחית להתנהגות הצרכן במרכז הבינתחומי. "אם את משדרגת סמארטפון, בגד או רכב - זה כדי לא להיתפס בעיני אנשים כמישהי משעממת, אלא כדי לגוון את החוויה החיובית סביבך".

- ואיפה נכנסות הרשתות החברתיות?

"הן מאפשרות השפעה חברתית בצורה יותר גלויה. קל יותר להראות שהשתדרגתי, שאני מישהו מעניין, מישהו שאוהב לגוון. רשתות חברתיות מאפשרות לבטא את העניין החברתי באופן יותר פשוט ובמקביל חושפות אותנו לאפשרויות שדרוג שונות".

"הרשתות החברתיות עשו פה מהפכת צריכה חסרת תקדים", מסכים הפרסומאי אילון זרמון. "אם פעם כדי לפרסם, לחשוף ולשכנע השתמשת רק ב'כלים הכבדים' - טלוויזיה ושלטי חוצות - היום את יכולה להיחשף עם מוצר ולפרסם קמפיינים אפקטיביים מאוד ומדידים מאוד דרך הרשתות החברתיות. כבר אין צורך להוציא מאות אלפי דולרים רק כדי לדעת אם המוצר שלך הוא טוב או אם יש לו דרישה".

"מי שאין לו פייסבוק הוא קצת יותר מוגן", מוסיף ד"ר מיכה גודמן. "כשאני לא רואה מה יש לאחרים, אני מונע מעצמי את המופע של צורך. תשומת לב היא המשאב היחיד שהמציאות לא יכולה לייצר יותר ממנו, כי תשומת לב היא משהו יחסי. זה משחק סכום אפס. אם יש לך יותר, לי יש פחות. יכול להיות שחלק מהמוטיבציה של הראשונים לשדרג זה 'תראו אותי', להיות הראשון עם הדבר החדש. זה מצליח ללכוד לכמה רגעים את תשומת הלב".

"שדרוג שאני לא מראה לחברים הוא לא שדרוג", מודה גם רון שלי, פרסומאי מומחה למדיה דיגיטלית ושותף במשרד דבי ורון. "כל דקה את מרגישה צורך להראות לחברים שלך את הדבר החדש שלך, שמייצג את הפרסונה. נוצר מעגל שלם של חברים שמשדרגים את עצמם כל הזמן באינטרנט. אם שדרגתי אתמול, אני כבר חייב להגיב מחר עם משהו חדש".

- בהתחשב בתחרות העצומה בשוק, עד כמה מאתגר לשווק שדרוג?

"בסיס התיאוריה של השדרוג הוא לא להתחבר למה שאני צריך אלא למי שאני רוצה להיות. במקום לממש את עצמי דרך הגשמת שאיפות, אני מגשים את עצמי דרך קניות. כל תיאוריית השדרוג מבוססת על זה: אתה תמיד יכול להיות יותר ממה שאתה. השיווק של שדרוג עובד תמיד לא על מה שחסר לך - על משהו שחסר בך. השדרוג ממלא את החלל הזה, ותמיד לזמן קצר".

- כמה קצר?

"הרשתות החברתיות והדיגיטל קיצרו את זמן הסיפוק של השדרוג. אם פעם הייתי משדרג ונרגע לחודש, היום אני מרגיש ככה יום-יומיים כי אני רואה שהחברים שלי שדרגו את עצמם יותר. השקר של השדרוג מחזיק מעמד הרבה פחות זמן וזמינות השדרוג היא קריטית. פעם היה קשה מאוד להשיג שדרוג, אבל היום השדרוגים זולים וברגע שאני קונה שדרוג זול, אני לא מתאמץ להשיג אותו, אז אני גם לא נהנה ממנו".

- צעירים משדרגים יותר?

"בעיקרון כן, אבל זה תופס גם למבוגרים. אנשים בני 40 ו-50 שמחוברים לטוויטר, לפייסבוק ולאינסטגרם. נסעתי לא מזמן לחופשה בתאילנד, ובמלון לידי נפשה סלבריטאית, שהייתה עסוקה כל החופשה בלצלם כמה היא משודרגת. אתה כל-כך עסוק בלתקשר את השדרוג, שאתה בכלל לא משקיע את הזמן ליהנות ממנו. אתה חווה אותו דרך התקשור שלו ולא דרך הדבר עצמו".

הסרט "הרוח במעטפת" המוקרן עכשיו ברחבי העולם, והמבוסס על קומיקס יפני (מאנגה), מתאר מציאות שבה בני אדם יכולים לקבל "חיזוק" (enhancement) באמצעות חלקי חילוף לגוף. כך, למשל, אדם שאיבד את מאור עיניו יכול לא רק לקבל עיניים חדשות, אלא להשתדרג לעיניים עם פיצ'רים טכנולוגיים, כמו זום אין וראיית לילה (בתמונה). כמובן שמדובר בביקורת על עידן הטכנולוגיה ועל הרדיפה אחרי שדרוגים, שמגיעה לשיא במהות הסרט: נערה שטבעה זוכה לגוף משודרג שלם, ורק מוחה נשאר ממי שהייתה

הפילוסוף הצרפתי בן המאה ה-18 דני דידרו הפך בן לילה מעני מרוד לעשיר מופלג כאשר קיבל סכומים אדירים של כסף מקיסרית רוסיה. ברגע שזה קרה, הדבר הראשון שעשה היא לשדרג את גלימת הארגמן שלו ולהתחדש בגלימה חדשה (כפי שנראה פה בציור מאת לואי מישל ואן לו, 1767). אלא שמאותו רגע, דידרו לא הפסיק להשתדרג ולרכוש עוד ועוד דברים חדשים, עד שלבסוף הדבר הוביל אותו למועקה. על כל התהליך שעבר עליו כתב במאמר תחת הכותרת "חרטות על הפרידה מהגלימה הישנה שלי", ומאז, התמכרות לשדרוגים קרויה על שמו, "אפקט דידרו"

כללי הזהב: כך תילחמו בהתמכרות

הפחיתו את החשיפה

בטלו רישום של מיילים שיווקיים; היפגשו עם חברים בבית קפה ולא בקניון; הימנעו מאתרי אונליין בשעות הפנאי

קנו פריטים שמתאימים למה שיש ברשותכם

אין צורך להתחיל מאפס בכל פעם שקונים משהו חדש. רכשתם בגדים חדשים? חפשו פריטים שיעבדו היטב עם המלתחה הנוכחית. שדרגתם מוצר אלקטרוני? ודאו לפני כן שהוא עובד עם החלקים הנוכחיים שברשותכם

תרגלו התאפקות

נסו לעבור חודש אחד בלי לקנות משהו חדש. ככל שאנחנו מגבילים את עצמנו, התושייה מייצרת בנו דרכים יצירתיות יותר להתגבר על הדחף למשהו חדש ולמצוא לו תחליף בדמות אחרת

 סוגי משדרגים