קשת לחב' המדיה: הזמנה שבועיים מראש, קנס על ביטול

חצי שנה לפני פיצול ערוץ 2 נוקטת קשת צעד לא שגרתי של חינוך שוק ומנסה להשתית נוהל הזמנות פרסום חדש. ל"גלובס" נודע כי קשת שלחה מכתב לחברות המדיה, ובו הודיעה להן על שינוי בנוהל שהיה נהוג בשנים האחרונות. השינוי כולל הזמנה מראש של זמני פרסום לפחות שבועיים מראש, סנקציות כספיות במקרה של ביטול לפני השידור ודרישה להזמנה לפי מפרסם ולא לפי חברת מדיה.

"לאור התפוסה המלאה בחודש מארס והביקושים הגבוהים המסתמנים לחודשים הקרובים, החלטנו לפתוח לנוחותכם את הלוח שלנו לשיבוץ עתידי מהיום", נכתב במכתב. "כך תוכלו לתכנן ולבנות את הקמפיינים קדימה ולהזמין כבר לחודש מאי ועד בכלל. פתיחת הלוח להזמנות תאפשר לכם לשריין מקומות בהתאם לצורכי הלקוחות מבעוד מועד ולאפשר בכך תכנון מיטבי של הקמפיינים".

את "המקל" שומרים אנשי קשת לחלק השני של המכתב: "חשוב לציין כי הזמנות יתקבלו לפי מפרסם. לא יתקבלו הזמנות כלליות. כמו כן, קחו בחשבון שהשינוי בשיטה ייתן יתרון למקדימים, בבחינת 'כל הקודם זוכה'. המשמעות של הזמנה ושריון מקום מובטח היא התחייבות לשידור ודחיית הזמנות אחרות, ועל כן ניאלץ לחייב בדמי ביטול במקרה של ביטולים. יום לפני - 50% דמי ביטול; ביום עצמו - חיוב מלא".

לכאורה אמורה השיטה החדשה לטפל באחת הבעיות הקשות שיש לזכייניות הטלוויזיה - הצורך להתמודד עם "פיקים" של ביקוש. כידוע, דקות הפרסום המותרות לזכייניות נגזרות מחוק, והן אינן יכולות לחרוג מהן. עיקר הלחץ מופנה לשעות הפרסום בפריים-טיים. רוב השנה לזכייניות יש שפע של מקום לפרסום על פני כל היום, אבל אחת לכמה חודשים נוצר "פיק" שבו הרבה מפרסמים מבקשים להעלות קמפיינים בו-זמנית באותם מיקומים - כסף רב נותר בחוץ, והתנהלות חברות המדיה והזכייניות נעשית תוך כדי לחץ ומלחמות.

עם זאת, בשוק מביעים תמיהה על המהלך - מכמה סיבות. בעלות הברית החזקות והמסורתיות של הזכיינות הן חברות המדיה. מולן נעשים רוב ההסכמים השנתיים, ונקבעים התנאים המסחריים.

לכאורה היכולת של חברות המדיה להזמין מועדים מראש גבוהה יותר, ולכן ההחלטה להעביר את ההזמנה למפרסם ולא לחברת המדיה לא מתעכלת טוב. בנוסף, גם ההחלטה על קנס כספי היא חסרת תקדים. יותר מזה - בשוק טוענים כי ממילא רוב השנה אין ביקושים גבוהים, וכי הסבירות שקשת והשוק כולו יתמודדו עם מצבים רבים כאלה עד מועד הפיצול אינה גבוהה.

כאמור, חודש מארס אופיין בביקושים גבוהים במיוחד. גל נוסף של ביקוש צפוי להתרחש מיום ראשון הקרוב, אך על-פי הערכות הוא לא יימשך זמן רב. השאלה הגדולה היא מה יקרה ביום שאחרי, כשבקשת לא יהיו מלאים עוד, והכוח יעבור בחזרה לידיים של חברות המדיה.

מקשת נמסר בתגובה: "לאור הביקושים בטלוויזיה פיתחנו כלי שמטרתו לאפשר תכנון והיערכות מראש. דרך זו מתווספת לדרך הזמנת המדיה הקיימת כבר היום".