ניוז קורפ משיקה שירות שימנע פרסום לצד תכנים פוגעניים

ניוז קורפ של רופרט מרדוק משיקה שירות חדש שיבטיח כי מודעות מקוונות לא יופיעו בקרבת "פייק ניוז" או סרטוני וידאו פוגעניים, כפי שקרה לאחרונה ביוטיוב. זהו מטח הירי האחרון בקרב הממושך של איל המדיה נגד מנוע החיפוש הגדול בעולם.

חטיבת Storyful של ניוז קורפ, המבצעת עבור בעלי אתרים ומותגים סינון במדיה החברתית, תעקוב אחר אתרי אינטרנט הידועים כספקי חדשות כוזבות או תכנים קיצוניים ותשתף את רשימת שמותיהם עם מפרסמים - שיוכלו להשתמש ברשימה זו כדי למנוע הופעת פרסומות במקומות שנויים במחלוקת.

השירות שמציעה היחידה מתואר כחומה בצורה מול תכנים שהם בבחינת תועבה למשווקים. השירות הושק בדיוק כאשר שני הכוחות הגדולים ביותר בתחום הפרסומות המקוונות - גוגל, שבבעלות אלפאבית, ופייסבוק - נתונות בלחץ בשל כישלונן לספק כלים כאלה.

ניוז קורפ רוצה להרוויח מהחרם

גוגל נחשפה לביקורת חריפה בגלל סרטונים המוצגים ביוטיוב. כמה מפרסמים גדולים, בהם ורייזון, AT&T, לוריאל וג'ונסון אנד ג'ונסון, השעו בחודש שעבר את הפרסום שלהן ביוטיוב, בשל החשש שפרסומותיהם יוצגו לצד סרטונים פוגעניים כמו אלה התומכים בארגוני טרור. גוגל השיקה אמצעי בקרה כדי לצמצם את הבעיה, אך יריבותיה מנסות לנצל את הסוגיה.

השירות החדש של סטוריפול יתמקד ב"בטיחות הווידאו של המותג", לדברי בכירים. "זו תהיה דרך להעניק למפרסמים שלוות נפש", אומר מנכ"ל סטוריפול, ראהול צ'ופרה.

חברת רכש המדיה GroupM וחברת השיווק Weber Shandwick יהיו שתי הראשונות שישתמשו במאגר הנתונים של סטוריפול. ניוז קורפ תעבוד עם Moat, חברת ניתוח הנתונים שנרכשה לאחרונה בידי אורקל קורפ, ועם בית הספר לעיתונאות של אוניברסיטת ניו-יורק, כדי לתחזק רשימה של אתרים שנויים במחלוקת. מאגר הנתונים יהיה חינמי, אך בסופו של דבר סטוריפול מתכננת לספק שירות שיסייע למפרסמים להחליט היכן להציג פרסומות.

לדברי צ'ופרה, סטוריפול, שנרכשה בידי ניוז קורפ ב-2013, שוקדת לא רק על השלמת רשימת אתרי אינטרנט שנויים במחלוקת, אלא גם על זיהוי מידת התפוצה של תכנים כאלה באינטרנט, במטרה להפסיק את תפוצתם מוקדם יותר. צ'ופרה רוצה "להכחיד את אספקת הכסף לאנשים המפיצים תכנים כאלה". סטוריפול תשיק את השירות החדש למפרסמים בשבועיים-שלושה הבאים.

ניוז קורפ היא האחרונה בשורת חברות שמבקשות להרוויח מהחרם שהטילו המפרסמים על יוטיוב של גוגל. כמו כן מפלסת לעצמה ניוז קורפ דרך לתוך השיחה על הפרסום הדיגיטלי, שעליו חולשות באופן גובר גוגל ופייסבוק.

מרטין סורל, מנכ"ל סוכנות הפרסום הגדולה בעולם WPP, אמר לאחרונה לאתר החדשות הפיננסיות Cheddar כי לקוחות החברה שלו מוציאים את רוב תקציבי הפרסום שלהם בגוגל, באימפריית המדיה של מרדוק - כולל ניוז קורפ ופוקס המאה ה-21 - ובפייסבוק, וזאת בהתאם לסדר שבו מופיעות כאן שמותיהן.

רשת פרסום עצמאית

המתיחות בין ניוז קורפ לגוגל נמשכת כבר שנים רבות. ב-2009 האשים מרדוק את גוגל בגניבת מאמרים ואיים למשוך את הכתבות של כלי התקשורת שבבעלותו מתוצאות החיפוש בגוגל. מאז הפכה ניוז קורפ לחברה שונה מאוד. ב-2013 היא התפצלה מפוקס המאה ה-21, בעסקה שבמסגרתה נטלה פוקס את רשתות הטלוויזיה הרווחיות ואת אולפן הסרטים, וניוז קורפ שמרה בידיה את הבעלות על עיתונים כמו "וול סטריט ג'ורנל" ו"ניו-יורק פוסט". כמו כן צירפה ניוז קורפ חברות טכנולוגיה ונדל"ן דיגיטלי לאימפריית המדיה שלה.

גוגל היא יריבתה של ניוז קורפ גם בתחומים אחרים. החברה של מרדוק מפתחת רשת פרסום המציעה "הכול תחת קורת-גג אחת" למותגים הרוכשים פרסומות במקומות כמו "וול סטריט ג'ורנל", "ניו-יורק פוסט" ו-Realtor.com. ניוז קורפ היא אחת המשקיעים ב-AppNexus, חברת טכנולוגיית פרסום שמתחרה בפלטפורמת DoubleClick של גוגל. בנוסף מחזיקה ניוז קורפ בבעלות על Unruly, המתחרה ביוטיוב של גוגל בשוק פרסומות הווידאו באתרי מדיה חברתית.

בכירים ומומחי מחשוב בתעשייה חלוקים בדעותיהם לגבי האופן שבו צריכות חברות לסנן תכנים פוגעניים באינטרנט - ואף בסוגיה האם הן בכלל מסוגלות לעשות זאת. כמה מומחים טוענים כי גוגל זקוקה לעורכים אנושיים כדי לפקח על התכנים ביוטיוב. לעומת זאת, בכירים בגוגל אומרים כי לנוכח גודלה העצום של הפלטפורמה, הפתרון היחיד יימצא בתחום הבינה מלאכותית.

לחרם על יוטיוב כמעט לא הייתה השפעה על השורה התחתונה של גוגל. רוב האנליסטים צופים הפסד מינימלי בהכנסה, ותוצאות הרבעון הראשון של החברה הכו את תחזיות האנליסטים. המנכ"ל סונדר פיצ'אי אמר למשקיעים כי הוא "בטוח למדי" בהתקדמות שרשמה גוגל מול המפרסמים.

אך תוצאותיה המנצחות של גוגל ברבעון הראשון עורר תלונות מצד המפרסמים על קיומו של דואופול המורכב מגוגל ומפייסבוק. שתי חברות אלה תרמו יחד 68% מסך הצמיחה בתחום הפרסומות הדיגיטליות אשתקד, לדברי האנליסט בריאן וויזר מ-Pivotal Research.

תסכולה של ניוז קורפ מגוגל ממשיך להחריף. במועד מוקדם יותר השנה חדל "וול סטריט ג'ורנל", הזמין למנויים בלבד, להשתתף בתוכנית שהתירה לקוראים להעתיק ולהדביק כותרות מאמרים לגוגל ולקרוא אותם בחינם. מהלך זה הוביל לעלייה במספר המנויים, אך גם לירידה במספר ההקלקות על כתבות ב"ג'ורנל", ועקב כך נקברו הקישורים לעיתון בתחתית תוצאות החיפוש בגוגל - כך לדברי מקור מקורב לניוז קורפ.

האלגוריתם של גוגל מחפש מילות מפתח, ולאחר שה"ג'ורנל" הקשיח את מדיניות הגישה לתכניו עבור גולשים שאינם משלמים דמי מנוי, יכולים משתמשי גוגל לקרוא רק את הפסקאות הראשונות של הכתבה אם אין להם מנוי דיגיטלי לעיתון.

החברה-האם של ה"ג'ורנל", דאו ג'ונס שבבעלות ניוז קורפ, טוענת כי גוגל מעניש אותה באופן לא הוגן על מודל המנוי הדיגיטלי שלה, לדברי המקור. אחת מדוברות גוגל אמרה כי החברה אינה מענישה פרסומים מסוימים או מתייחסת אליהם באופן שונה בתוצאות החיפוש שלה.

מעט מאוד חברות מדיה מתחו לאחרונה ביקורת כה חריפה על גוגל כפי שעשתה ניוז קורפ. החרם על יוטיוב החל בעקבות חקירה שערך לאחרונה הטיימס הלונדוני, שנמצא בבעלות ניוז קורפ, שזיהתה פרסומות של מותגים המוצגות לצד סרטוני יוטיוב שהועלו בידי ארגוני קיצוניים.

בשיחה שנערכה בפברואר לרגל פרסום תוצאותיה של ניוז קורפ, אמר המנכ"ל רוברט תומסון כי חקירת ה"טיימס" חשפה דוגמה לסיכונים הנשקפים למפרסמים באינטרנט. "מפיצים דיגיטליים הפכו מזמן לפלטפורמה עבור תכנים כוזבים, מזויפים ומופרכים", אמר תומסון בשיחת הוועידה. הוא הוסיף כי "אין ספק כי יהיה דין וחשבון" בשוק הפרסום.