מנכ"ל אסם: התאריך המיועד לרפורמת הבריאות בלתי אפשרי

חברצת אסם יוצאת במהלך אסטרטגי בהשקעה של 10 מיליון שקל, ומשיקה 18 מוצרים בריאים יותר, עם סיבים תזונתיים. במקביל עובדים בחברה על הפחתה ברכיבים שאינם בריאים ושינויים במוצרים נוספים, במטרה להיערך לכניסת רפורמת המדבקות לתוקף ולשפר את מצבה של אסם, כך שרק 30% ממוצרי החברה יקבלו סימון שלילי אדום בשלב הראשון של הרפורמה.

בחברה אומרים כי השאיפה היא להגיע לפחות מ-15% מוצרים שיסומנו באדום בשלב השני, אך בעת הזו קשה להעריך במדויק האם הדבר יתאפשר. על-פי התוכנית של אסם, עד סוף 2018 עשרות מוצרי החברה יכילו ערך תזונתי מוסף, ותבוצע הפחתה של כ-653 טון שומן, 50 טון סוכר ו-15 טון מלח מכלל מוצריה.

המחזור של אסם ב-2016 עמד על כ-4 מיליארד שקל.

החל מהאחד ביוני תשווק אסם סדרה בשם "פלוס תזונתי", שתכלול מוצרים מועשרים בסיבים תזונתיים, שיבולת שועל ודגנים מלאים. בשלב ראשון תכלול הסדרה 18 מוצרים שבהם הוכפלה כמות הסיבים התזונתיים, בהם פסטה, פתיתים, קוסקוס, קמח, בייגלה וקרקרים. מדובר במוצרים המכסים במצטבר שוק של כמיליארד שקל בשנה, כאשר נתח השוק של אסם בתוך השוק הוא 50% - כלומר חצי מיליארד שקל בשנה.

האריזות של המוצרים החדשים מעוצבות בצבע ירוק, שמזוהה כמובן עם בריאות אבל גם תואם לצבע המדבקות הירוק שייכללו ברפורמה ושאסם הייתה שמחה להיות מזוהה איתן. הרפורמה עדיין לא מסבירה קריטריונים לסימון ירוק, אך באסם מקווים שכל מוצרי סדרת הפלוס התזונתי יקבל סימון כזה.

אבי בן-אסאייג, מנכ"ל חטיבת המזון באסם, אומר: "הדבר הכי חשוב היה שמירה על מראה וטעם זהים למוצר המקורי, וזה לא היה פשוט כלל. המטרה הייתה להנגיש את המוצרים שנמצאים בכל בית, גם במחיר וגם עם ערכים תזונתיים נוספים".

מינוס 20%

אז עד כמה באמת המוצרים יהיו נגישים? המחיר של המוצרים החדשים יישאר זהה, אך האריזות יכילו כמות קטנה יותר. באסם מסבירים כי עלות הייצור ועלות חומרי הגלם גדלה ב-35% במוצרים שהוכפלו בהם הסיבים התזונתיים לעומת מוצר רגיל. וכך, לדוגמה, חבילת פסטה במשקל 500 גרם תימכר במסגרת סדרת הפלוס באותו מחיר, אך הגודל שלה יצטמצם ב-20%, והיא תכיל 400 גרם בלבד.

"הדרך היחידה לעשות את זה מבלי ליקר את המוצר ולהגיע איתו לממדים שהם בעייתים מבחינתנו היא להוריד את המשקל שלו", אומר בן-אסאייג.

לפני כשנתיים השיקה אסם פיילוט של סדרת הפלוס ב-3 מוצרים בקטגוריית הפתיתים, עם מוצר שהציע 25% תוספת ירקות. לדברי החברה, המוצרים השיגו לאחר השקתם נתח שוק של 10% בקטגוריית הפתיתים.

- בכמה השינוי עשוי להגדיל את הקטגוריות הללו?

"בעולם הפסטה, למשל, זה מוערך בכ-160 מיליון שקל בשנה, אם יהיה גידול של 5%-8% לכל הקטגוריה - גידול מאוד יפה למהלך כזה".

- בכל המוצרים הבאים שתשיקו המחיר לא ישתנה?

"כמובן נשתדל שלא לשנות את מחירי המוצרים, אבל נורא קשה להתחייב".

- המוצרים מסדרת הפלוס יימכרו על המדף ליד המוצר הרגיל, באותו שטח?

"אנחנו לא שולטים בהחלטות של הקמעונאי, אבל השאיפה היא שהם יכנסו למיינסטרים, לא לאזור צדדי של בריאות".

אימת המדבקות

לפני כחודש פרסם משרד הבריאות טיוטה ראשונה לציבור, עם המלצות לסימון מוצרי מזון. עיקרי ההמלצות הן לחייב את היצרניות בסימון שלילי בצבע אדום על גבי מוצרים שיכילו כמויות גדולות של סוכר, נתרן או שומן רווי. יישום ההמלצות יתבצע ב-3 שלבים, כאשר בכל שלב תחול החמרה של רמת הרכיבים שיחייבו סימון שלילי. השלב הראשון צפוי - למורת-רוחן של היצרניות והיבואניות, ובמקרה שלא תהיה דחייה - להיכנס לתוקף כבר בינואר 2018, השלב השני ייכנס לתוקף שנה וחצי לאחר מכן, ביולי 2019, ואילו השלב האחרון יהיה בדצמבר 2020.

הן היצרניות והן היבואניות האיצו את קצב הפיתוח שלהן כדי להפחית את כמות המוצרים שלהן שיסומנו במדבקה אדומה שלילית. בכך אסם מצטרפת למירוץ, שהוא למעשה ביצה ותרנגולת: מחד החברות מדברות על הפחתות ברכיבים השליליים שנעשו ב-4 השנים האחרונות כחלק מהאסטרטגיה, ומאידך, כולן נכנסו למרוץ שמטרתו להפחית ולשנות את הרכב המוצרים הקיימים כדי שיקבלו פטור מהדבקה האדומה, ואולי אף יזכו בסימון ירוק. המורכבות של התהליך נוגעת גם להרכב של המוצר, וגם לאופן שבו הנתונים יוצגו על גבי האריזה.

גם בשטראוס מצהירים על הפחתות של אלפי טונות סוכר ומלח במוצרים ב-4 השנים האחרונות. הדגש היה על הורדת הסוכר במוצרי המחלבה, ולכן רובם לא יישאו מדבקות אדומות עם כניסת הרפורמה לתוקף, כך גם ביחס למוצרי חטיבת המלוחים. ביחס לממתקים, שטראוס מצהירה כי היא בסדרה ארוכה של שיפורים שכבר יצאו לדרך, וכי יהיו שיפורים נוספים עוד לפני ינואר 2018.

חברה נוספת היא טרה, שב-2015 פיתחה שוקו ללא תוספת סוכר, יחד עם מגוון נוסף של מוצרים שהופחתה בהם כמות הסוכר.

גם בתנובה יישמו בשנים האחרונות מלהכים להפחתת הסוכר והמלח במוצרי החברה תחת השם "המצפן התזונתי".

לילך שולומון, מנהלת השיווק של חטיבת החלב בתנובה, אומרת כי "אנחנו פועלים בשנים האחרונות להפחתה הדרגתית של נתרן וסוכר במוצרים שלנו, לרבות במוצרים שאנו יודעים שלא יקבלו סימון אדום. כמובן שבימים אלה אנחנו מאיצים את התהליכים הטכנולוגיים להמשך הפחתות של נתרן וסוכר. ביצענו הפחתה במעדני ילדים, משקאות חלב ויוגורטים, ואנחנו לקראת הפחתה נוספת. במוצרי הגבינות הרכות והקוטג' הפחתנו נתרן, ואנחנו לקראת הפחתת נתרן בגבינות נוספות".

עוד חברה שהשיקה לאחרונה מוצר בהפחתה משמעותית היא החברה המרכזית למשקאות, שהשיקה מוצר חדש מבית פיוז טי שבו הופחת הסוכר ב-27%.

להציל את הקטשופ

אחד המוצרים שהיו בפיתוח בידי אסם כבר תקופה ארוכה הוא הקטשופ, ובחברה מקווים שהוא יקבל סימון של מדבקה ירוקה. בקטגוריית הקטשופ נתח השוק של החברה עומד על 73%, מתוך שוק שמגלגל 115 מיליון שקל בשנה. בגרסתו החדשה של הקטשופ יופחתו 50% מכמות הסוכר ו-25% מכמות הנתרן. כאן לא מדובר בהוספה של ערכים תזונתיים למוצר הקיים אלא במתכון חדש.

באסם מדגישים כי תהליך פיתוח הקטשופ החדש הושקעו מיליונים, והוא ארך חודשים ארוכים, בניסיון להגיע לנוסחה ששומרת באופן יחסי על הטעם ושתאפשר מצד אחד להפחית את הסוכר והנתרן, ומהצד השני להימנע מהוספת ממתיקים מלאכותיים.

ההפחתה במקרה זה נחשבת משמעותית, לאור העובדה שבעוד שדרישת משרד הבריאות עומדת על מקסימום של 22 גרם סוכר במוצר, בקטשופ החדש של אסם יש 12 גרם סוכר. גם בנתרן המצב דומה: הרף המקסימלי שקבע משרד הבריאות הוא של 800 מ"ג נתרן במוצר, כאשר בקטשופ אסם המופחת יש רק 520 מ"ג.

לדברי אסם, הוצאת הסוכר אמנם משנה את משקל המוצר ומורידה אותו מ-750 גרם ל-710 גרם, אך הנפח שלו בבקבוק נשאר זהה, וכך גם המחיר.

"המוצר הזה יימכר לצד המוצר הקיים" אומר בן-אסאייג. "כוחות השוק, הצרכן, הם אלה שיקבעו מה יקרה. ההערכה שלנו היא שנראה כ-10% נודדים אל המוצר החדש. השאלה היא האם זה יצליח להחזיר צרכנים שנטשו את הקטגוריה בעבר".

במקביל, באסם עושים מאמצים להציל גם את הקטשופ הרגיל, שנמכר היום, מהמדבקה האדומה. "גם הקטשופ הרגיל לא יסומן", אומרת זהבה מרטינוביץ', מנכ"לית חטיבת החטיפים. "זה מצריך מאיתנו עוד תיקון מאוד מאוד קטן, אנחנו כמעט שם".

בנוסף, אסם מקדמת מעבר לרכיבים ביתיים וצפויה להשיק עד סוף 2018 כ-30 מוצרים מרכיבים ביתיים בלבד, בדגש על מוצרי בסיס לאפייה ולבישול ועל מוצרים מן הצומח של טבעול. מגמה נוספת שמקדמת החברה היא התחייבות כי עד סוף 2018 היא תציג על חזית האריזות סימון בולט וברור של מידע, כמו כמות צריכה מומלצת למנה. גם אתר האינטרנט של החברה זוכה לריענון, ובקרוב יתאפשר לקבל פירוט מלא של ערכים תזונתיים לכל המתכונים.

- אתם לא חוששים מקניבליזציה של המוצרים הקיימים?

בן-אסאייג: "אלה קטגוריות של מיליארד שקל בשנה, ואנחנו 50% מתוכן, אין שאלה, תהיה קניבליזציה. עם זאת, אנחנו מעריכים שזה יביא להגדלת הצריכה בקטגוריות הללו, וכתוצאה מכך גם הגדלת היקף המכירה הכולל שלנו".

- אז אסם תומכת ברפורמה של משרד הבריאות?

"מבחינת שאלת המה - המהלך של משרד הבריאות הוא מהלך נכון שייטיב עם הצרכן ועם התעשייה. על שאלת האיך - יש הרבה ניואנסים לגבי הקצב. כמה מהר אתה יכול להרגיל ציבור לצרוך פחות סוכר? האם כל העם יכול לעבור ביום אחד למצב כזה? זה בלתי אפשרי. גם לגבי הקטגוריות - למשל עוגות ושוקולד - העולם בלי עוגות ובלי שוקולד, הוא לא עולם שאנחנו רוצים. הרי בהגדרה יש על הקטגוריות האלה מדבקות אדומות.

האם באסם ערוכים לרפורמה? איציק צאיג, מנכ"ל החברה, משיב: "כל התעשייה צריכה לשנות את האריזות. לא סתם הכנסת קבעה בחוק שבשינוי האריזות יש שנה להתכונן ושנתיים ליישם. לוח הזמנים קצר, בעיקר ליצרנים הקטנים והבינוניים, שלרשותם לא עומדים המשאבים הטכנולוגיים והכלכליים שיש לנו.

"אגב, אנחנו תכף בחודש יוני, והתקנות עצמן טרם נסגרו. התאריך המיועד של ינואר 2018 הוא בוודאי בלתי אפשרי, אפילו רק בשינוי האריזות. יש לנו היום 3,000 מק"טים, וכל שינוי באריזה הוא מבחינתנו כמו לייצר אריזה חדשה. ככל שהזמן לייצור האריזות יהיה קצר יותר, זה יהיה נזק למשק. אין מספיק יצרני אריזות שיעמדו בעומס. כל התעשייה תצטרך לשנות את האריזות בבת-אחת, אין מספיק ספקים שיעמדו בזה. יש כאן בעיה של לוחות זמנים, והיא צריכה להיפתר".