פחות סוכר, יותר קניות ברשת: האתגרים של מנכ"ל קוקה-קולה

ג'יימס קווינסי נכנס לתפקיד מנכ"ל קוקה-קולה העולמית ב-1 במאי, במקום מוכטר קנט, שכיהן בתפקיד במשך 8 שנים. בכך ירש קווינסי, יליד לונדון, את האתגר הלא פשוט של ניהול יצרנית המשקאות הקלים הגדולה בעולם, בעידן שבו הקונים נמנעים מצריכת סוכר ועוברים יותר ויותר לביצוע קניות באינטרנט.

- מיד לאחר המינוי שלך יצרת משרה של סמנכ"ל חדשנות. מה הביא לכך?

"מחלקת המחקר והפיתוח הייתה תמיד בתוך המחלקה הטכנית. אז הדבר הראשון שעשיתי היה להוציא אותה לאור יום מלא ולהכפיף אותה למנכ"ל. בנוסף לכך, מעתה היא לא תהיה מוגבלת רק לביצוע מו"פ, שבמובן מסוים נשמע פסיבי במקצת. למעשה, את כל המותגים הגדולים שבבעלותנו יצרנו בעצמנו - או שהשקענו במשהו קטן והשתתפנו בגידולו.

"אנחנו המובילים בתעשיית המשקאות הקלים, אז אנחנו צריכים להיות מסוגלים להשיק מותגים נוספים. אבל אנחנו לא רוצים להיות צרי-אופק או יהירים ולחשוב שאנחנו נמציא את כל הרעיונות האלה. צריך להתייחס לכל זה לא מהעמדה של 'מה אני יכול להמציא?', אלא מהעמדה של 'מה רוצים הצרכנים?'".

- אז מה באמת הם רוצים?

"הצרכנים רוצים להיות בהמון מקומות שונים. הדרך הפשוטה ביותר לומר זאת היא שאנשים מבלים את רוב היום שלהם בחיפוש אחר ריגושים, ואת מרבית הערב שלהם בחיפוש אחר דרכים להירגע. במילים אחרות, כמעט בכל בוקר הם שותים משהו שימריץ אותם - ואחר-כך את כל מה שאינו ממריץ אותם.

"יש עכשיו טרנד של מים משודרגים או מוצרים כמו קפה מוכן, תה וחליטות או משקאות שמופקים מצמחים שצומחים שם באסיה. גם משקאות האנרגיה הם פלח שצומח במהירות. פלח של 100 מיליארד דולר עומד להיווצר בתחום הזה עד 2020. ואולם, המקור הגדול ביותר של דולרים - אף שאינו מהיר הצמיחה ביותר - הוא עדיין המשקאות המוגזים".

- מבחינת סוכר ובריאות, מה השינויים שנבחנים כעת?

"מבחינתי יש 3 דברים: שינוי ההרכב, כך שחלק מהסוכר יוחלף בממתיק מתאים; מוצרים חדשים שמטבעם הם פחות מתוקים; וייצור אריזות קטנות יותר. בסופו של דבר, אחת הדרכים הקלות ביותר היא לייצר פחית או בקבוק משקה קטנים יותר. אם אנשים הולכים לשתות מה שנמצא לפניהם, אז אם הם יקבלו מנה קטנה יותר, הם ישתו פחות. זה מסוג הדברים שאימהות עושות עם הילדים שלהן".

- כמה מאמץ תשקיעו במציאת הגביע הקדוש של ממתיק טוב יותר?

"השאלה טומנת בחובה את התשובה, והיא שזה באמת דומה לחיפוש אחר הגביע הקדוש, מכיוון שאפילו אם מחר הייתי מוצא ממתיק נטול קלוריות לחלוטין, מישהו היה תוקף אותו מכל מיני סיבות. אם ממתיק כזה היה משהו חדש לגמרי, אז קודם כל היה לוקח עשרות שנים עד שהיו מאשרים אותו.

"אנחנו רוצים לעזור לאנשים לצרוך את כל מה שהם הולכים לצרוך, כולל המשקאות הקלים שלנו וסוכר באמצעות המשקאות הקלים שלנו - אבל במתינות, וזאת כדי שנוכל להיכלל בהנחיות של ארגון הבריאות העולמי (WHO). אבל אנחנו גם מכירים בכך שאין גביע קדוש. לאנשים יש תפיסות. העובדה שממשלות בודקות משהו באופן אינסופי וממשיכות לטעון שהוא בטוח - ככל הנראה לא באמת משפיעה כולם".

- דיברת על הוצאת חלק מהסוכר במותגים מרכזיים בלי לפרסם את המהלך הזה. מה הייתה התוצאה?

"באוסטרליה הוצאנו - אני חושב ש-15%, אני אצטרך לבדוק - מהסוכר בספרייט, והחלפנו את זה בסטיביה. ברור שאנחנו מציינים את זה על המוצר כמתחייב בחוק. אז הוצאנו חלק מהקלוריות מהספרייט. והצרכנים אוהבים כעת את ספרייט ממש כמו שהם אהבו אותו בעבר. ואז הוצאנו 30% מהקלוריות בפנטה באירופה כדי לראות מה יקרה. ושוב, המכירות ממשיכות להיות בסדר".

- הכרזתם על פיטורי עובדים. מה הוביל לזה?

"יש לכך שתי סיבות: טכנולוגיה והענקה מחודשת של זיכיונות. מכרנו המון מפעילויות הביקבוק שלנו לשותפות הביקבוק שלנו, ולכן אנחנו עוברים מניהול עסק של 150 אלף אנשים לניהול עסק של 40 אלף אנשים".

- בחזית הטכנולוגיה, האם עלייתן של הקניות המקוונות משפיעה על קוקה-קולה?

"הרבה מהרכישות של משקאות מתבצעות באופן אימפולסיבי. אם אנשים קונים את כל הבגדים שלהם באינטרנט וכבר לא הולכים לקניונים, אז לא יימכרו משקאות מהמכונות למכירת משקאות בקניונים.

"לפעילות שלנו בסין היו המון בעיות במחצית הראשונה של השנה שעברה, ואחת מהן הייתה בעסקי המסעדות. הם רשמו ירידה דו-ספרתית. הלכנו באחד הרחובות, וכל המסעדות היו חצי ריקות. אבל בכל מקום במסעדות היו ערימות של קופסאות קלקר, כי ברובם ההזמנות המקוונות גדלו ל-30% מהפעילות העסקית.

"אז יש סטודנטים במעונות שמזמינים נודלס, אבל האסטרטגיה שלנו הייתה למכור בקבוקי זכוכית או בקבוקים גדולים יותר במסעדות כחוויית פרימיום, והתברר ששני סוגי הבקבוקים לא התאימו למשלוחים שמתבצעים בקטנוע. הצרכנים שינו את ההרגלים שלהם, ואנחנו לא שינינו במהירות מספקת את גודל המשקאות שלנו ואת הפורמט שלהם".