"הצרכן לא אוכל רק גבינה צהובה. הצרכן רוצה דברים אחרים"

לפני 32 שנים הגיעו ארצה נני וארנסט סיימן מצרפת, ומהר מאוד הם הבינו שלא יוכלו להסתפק בהיצע הגבינות הישראלי, שאז כלל גבינות כמו עמק, גבינה בולגרית, קוטג' וגבינה לבנה. הם החליטו לנטוש את עסקיהם המסחריים לטובת יבוא גבינות מצרפת.

מאז ועד היום צומחת סיימן, חברת ליבוא גבינות ומותגי מזון, בחסות החך הישראלי שחווה שדרוג קולינרי רציני ובחסות העלייה הרוסית והצרפתית. רגע לפני שבועות, חג הגבינות, אף השיקה החברה, המגלגלת לפי הערכות מחזור של כ-80 מיליון שקל בשנה, מותג פרטי של גבינות מיובאות.

איך הכול התחיל? "היבוא הרשמי נפתח ב-1996. קיבלנו היתר לכמויות קטנות של 3-5 טונות בשנה, בזמן שהיקף צריכת הגבינות בישראל עמד על עשרות אלפי טונות בשנה, וצריכת הקוטג' לבדה עמדה על 20 אלף טונות. עד היום עדיין אין תקנים מתאימים לגבינות כחולות, למשל, אבל לפחות משרד הבריאות מכיר את המוצרים".

- למה זה קורה?

"באיגוד לשכות המסחר מנסים לחבר ולקחת תקנים בינלאומיים - יש תקנים באירופה או בארה"ב שיהיה פשוט ונכון לאמץ. אלא שהמצב היום הוא שנותנים ליצרנים המקומיים לקבוע את התקן - כך שבעצם נותנים לחתול לשמור על השמנת, או במקרה הזה הגבינה".

- משרד הכלכלה פתח את מכסות היבוא בגבינות. איך זה משפיע עליכם כשחקן קטן?

"הוא פתח את המכסות לגבינה הצהובה בלבד. עובדים על הצרכנים בעיניים. פתחו 5,800 טונות מכסות לגבינה צהובה, שמתחרה רק בעמק. ומה עם יתר הגבינות? על זה כולנו משלמים יותר, כי המכס עליהן עלה.

"משרד הכלכלה חילק את המכסה כך שמי שזכה יכול לייבא בנוסף למכסה 25% מגבינות אחרות: אם יבואן קיבל מכסה של 1,000 טונות בפטור מלא ממכס, הוא יכול לייבא 250 טונות מגבינות אחרות בפטור - אבל זה כמויות זעירות. מי שלא זכה במכרז, שזה מרבית השוק, משלם מכס שמתחיל ב-8.20 שקלים לק"ג ויכול להגיע ל-13 שקל בהתאם לסוג החלב שממנו מופקת הגבינה - בשעה שלפני הפטור המכס היה 5.60 שקלים לק"ג. אומרים לציבור: 'הנה, הורדנו מחירים', אבל הצרכן לא אוכל רק גבינה צהובה. הצרכן רוצה דברים אחרים".

- המכס הישראלי נחשב גבוה?

"מאוד, עד כדי הכפלת המחיר. רוב הגבינות עולות 7 אירו לק"ג - ומכס של 13 שקל לק"ג זה עוד 3 אירו. זה המון".

- משרד הכלכלה נתן גם פטור על יבוא של חמאה.

"נכון, אבל זה מגוחך. רוצים שנהיה זולים מהמחיר של חמאת תנובה, שהיא בפיקוח. מדי שנה בתקופת הקיץ יש חוסרים בחמאה, ותנובה, שמחזיקה את נתח השוק העיקרי, נעלמת מהמדפים. אנחנו לא יכולים למלא את החסר עם המחיר שמשרד הכלכלה מציב. על חמאה משלמים 140% מכס, אבל מאחר שמאלצים להוריד את המחיר אל מתחת לרמת הפיקוח, לא ניגשנו למכרז, כי המשמעות תהיה להתפשר על איכות. המחיר של החמאה הוא נגזרת של אחוז השומן שבמוצר. הבאנו חמאה בהיקפים קטנים במחיר גבוה שהולכת על איכות שמחפשות קונדיטוריות. משרד הכלכלה אומר: מה אכפת לי איכות. אני רוצה מחיר".

- שוק החמאה צומח למרות טרנד הבריאות?

"חמאה זה מוצר בריא בהרבה ממרגרינה. כשהגיע העלייה הרוסית, עלה הביקוש, וגם עם העלייה של הצרפתים. ולא רק חמאה: הקהילה צרפתית צורכת גבינת קממבר כמו קוטג', אבל בארץ הם משלמים עליה פי שלושה או ארבעה מקוטג', כי היבואנים משלמים מכס של 8 שקלים לק"ג. המדינה מתקדמת בהרבה מובנים, וגם בגבינות חייבים להתאים את השוק לדרישות הצרכנים".

- מדברים הרבה על המודעות למזון בריא. אבל הגבינות שאתם מייבאים, רובן עם אחוזי שומן גבוהים.

"שיטות הבדיקה של אחוזי השומן בארץ ובאירופה שונות. בארץ בודקים את אחוז השומן במוצר המוגמר, כלומר אחרי שמוסיפים לו מים. באירופה ובארה"ב מתייחסים לאחוז השומן בנטרול הנוזלים, כלומר בודקים את החומר היבש (FDM, From Dry Matter), כך שהתוצאה המתקבלת היא אחוז שומן מאוד גבוה, וזה מה שרשום על גבי האריזה גם אחרי שהיא מיובאת. מה שכן רואים בעניין טרנד הבריאות זה עלייה בצריכת גבינות שמופקות מחלב עזים או כבשים".

- גם שוק הגבינות המקומי התפתח, והמחלבות מייצרות קממבר וברי.

"אי-אפשר להגיד משפט כזה. יש לנו בעיה במדינה - אנחנו נורא משתדלים לגנוב שמות של מוצרים שהם בעלי מסורת של מאות בשנים בחו"ל, במקום לייצר תרבות משלנו. בדיוק כמו שיש הגנה על משקאות כמו שמפניה שצריכים לעמוד בסטנדרט מסוים כדי להיקרא שמפניה - גם בגבינות יש סימון מוגן, אלא שבארץ שמים על זה פס. גבינת מנצ'גו, למשל (גבינה ספרדית המופקת מחלב כבשים, מר"ח), יש לה סימון מוכר, והנה יש יצרניות שכותבות על הגבינות שמיוצרות בארץ 'גבינת מנצג'ו'.

"אני יודעת שהיצרנים באירופה כועסים על זה ואפילו שולחים מכתבים ליצרנים המקומיים. שר החקלאות האיטלקי התלונן מול משרד המשפטים שפרמזן זה שם מוגן. אז תנובה שינתה את השם מרוקפור לגבינה בסגנון או מסוג רוקפור - וזה אסור. גם אמנטל זה שם מוגן, גאודה, מוצרלה, סנט מור, צ'דר, גורגונזולה. שמות הגבינות, בדיוק כמו ביין, ניתנים לפי שיטות הכנה מסורתיות ולפי אזור הגידול של החיה שממנה מופקת הגבינה, אפילו לפי סוג האקלים והמזון שהיא צורכת. שם הגבינה משקף את כל אלה".

כשרות: היערכות של שנה

רגע לפני חג שבועות השיקה סיימן את המותג הפרטי שלה "הגבינות של נני", ולראשונה יצאה בקמפיין טלוויזיה. המותג כולל עשרות גבינות מיובאות מספרד, מצרפת, מאנגליה ומקפריסין, בדגש על מחיר מונגש ונוכחות ברשתות. סיימן מספרת כי היא עובדת על הבייבי הזה כבר שנתיים.

"ייצור של גבינות לוקח זמן. בגלל הכשרות אנחנו לא יכולים לקחת מהיצרן בחו"ל מוצר מדף. צריך ייצור מיוחד, כי נדרש זמן המתנה ממושך בכל פעם של תהליך ההשלה וההתיישנות שיכולה להימשך 3-12 חודשים. זה תהליך יקר שכמובן משפיע על המחיר".

הרעיון לא נולד רק מרצון להתחזק במקררי הרשתות דרך מחיר. "עשינו מחקרים וגילינו שהצרכן הישראלי שאוהב גבינות שהוא קונה במעדניות, למשל, לא מכיר את השם של הגבינה שהוא קנה, לרוב במשקל בלי אריזה, כך שבבואו לקנות שוב, הוא לא יודע מה לבקש".

- בהמשך תפתחו חנויות?

"לא. החלטנו שלא נתחרה בלקוחות שלנו, שהם חנויות שמוכרות גבינות".

חג שבועות מהווה את שיא מכירות הגבינה. "אנחנו נערכים שנה מראש לשבועות כדי להביא את המוצרים שלנו עם כשרות. השנה הבאנו בשורה של ממש, גבינת קומטה עם כשרות". אגב מדובר בבשורה נרחבת יותר, כי סיימן משווקת גבינות כשרות לכל העולם.

סיימן אמנם מוכרת בעיקר מתחום הגבינות אבל מייבאת גם מזון יבש. 50% מהפעילות הם יבוא של מותגים כמו מעדני הפרי של סנדלפור, חרדל ומיונז של Maille, חומץ בלסמי בלייז ולימונצ'לו מאיטליה.

- הציבור משלם על איכות?

"הגענו למצב של בגרות, כשהכוונה היא איכות על חשבון כמות - אנשים רוצים לאכול טוב ולא לאכול המון. בבתי מלון יש 20 סוגי גבינה לבנה, וגם זה ישתנה לכיוון של מעט גבינות איכותיות. המוטו שלפיו שהישראלים אוהבים הרבה אוכל על חשבון איכות משתנה - לאט-לאט אמנם, אבל משתנה. לא צריך לחסל אריזה שלמה של קוטג' בארוחה אחת - אפשר לאכול גבינה קצת יותר שמנה וקצת יותר טעימה בכמות סבירה".

משרד הכלכלה מסר בתגובה: "ההליך התחרותי ליבוא גבינות קשות מוסדר ומתואם בין משרדי הכלכלה, האוצר ורשות ההגבלים העסקיים, כך שבית הדין של הרשות מעניק פטור ליבואנים הנדרשים לקבוע עם הקמעונאים את המחיר לצרכן מראש, כחלק מהתחייבותם בהליך. הדבר נעשה כדי לוודא שההטבה המגולמת בפטור ממכס לא תיוותר בכיסי היבואנים אלא תגולגל לצרכן באמצעות הפחתת מחירים משמעותית, כפי שאכן קורה.

"ההחלטה לפתוח מכסה ייעודית בתחום הגבינות הקשות (צהובות) תחילה, נבעה מבדיקת השוק שמצאה כי דווקא במוצר פופולרי ובסיסי זה יש שליטה של יצרן דומיננטי בהיקף של כ-80% מן השוק, ולכן יש למקד בו את המכסה".

מרשות המסים נמסר: "ב-2012 שונתה שיטת החישוב למכס על חלק מהגבינות, כך שבמקרים בודדים שלא נוגעים לגבינות הנצרכות בכמות גדולה, ייתכן כי המכס עלה. באותה שנה נפתחו מכסות במכס מופחת הכוללות את מרבית הגבינות הנצרכות בכמות גדולה בשוק הישראלי, וב-2014 הוסר עליהן המכס כליל. עדות להצלחת המהלך ניתן לראות ביבוא המשגשג בענף והורדת המחירים לצרכן הקצה בסוגים רבים של גבינות".