הקפיטליסטים באים: המחיר הכבד שאטסי משלמת על ההנפקה

"לחברה עסקית יש אחריות חברתית אחת בלבד: להשתמש במשאביה ולעסוק בפעילויות שנועדו להגדיל את רווחיה", כך כתב הכלכלן מילטון פרידמן ב-1962, באמירה המפורסמת. מילים אלה תרמו להתבססותו של הרעיון הנפוץ כיום שלחברות עסקיות יש אחריות אך ורק - ובמסגרת מגבלות החוק - לאנשים המחזיקים בהן. אפילו מנכ"ל החברה הציבורית רך-הלב ביותר מתייחס לרעיון זה במידה מסוימת של כבוד.

אבל יש יוצאים מן הכלל. "תרגישו חופשיים לצקצק במורת-רוח", אמר צ'אד דיקרסון לאחר שציטט את דבריו של פרידמן בנאום שנשא בכנס אחריות חברתית תאגידית ב-2014. דיקרסון, שהיה אז בן 42 וכיהן כיו"ר ומנכ"ל אטסי (Etsy), השתתק לרגע, בעוד הקהל מצקצק ומצחקק, ואז - כדי להבהיר את הנקודה - צקצק בעצמו.

באותה עת התכונן דיקרסון להנפיק את אטסי. החברה, שהוקמה ב-2005 ופועלת מברוקלין, מפעילה שוק מקוון שמארח 1.8 מיליון סוחרים קטנים שמציעים למכירה מוצרי וינטג' ועבודת יד, ונוטלת לעצמה נתח מכל עסקה. המוכרים מספקים פריטים ייחודיים שכמותם ניתן למצוא בדרך-כלל בבוטיקים ובחנויות עתיקות, כמו כריות קישוט עם מוטיב אננס, תכשיטים בצורת צמחים ותיקים גדולים עם ציפורים. שוק מהיר צמיחה זה מתואר לא פעם בלגלוג כגרסה חיננית של eBay, אבל בתחילת 2015 היקף המכירות באתר היה כ-2 מיליארד דולר בשנה, והניב לה הכנסות של 196 מיליון דולר - יותר מפי שניים לעומת שנת 2013.

בהנהגת דיקרסון צמחה אטסי במהירות וגם רכשה לעצמה מוניטין כחברה אתית. ב-2012 היא זכתה במעמד של B Corporation - הגושפנקה הרשמית מצדם של מתקני העולם, שאותה מעניק הארגון שלא למטרת רווח B Lab לעסקים העומדים בקריטריונים אתיים בכל הנוגע לאיכות הסביבה, העובדים והספקים. כ-2,000 חברות זכו למעמד זה, , אם כמעט כולן נמצאות בבעלות פרטית. כיום מחזיק רק קומץ של חברות ציבוריות באישור, ומהן רק אטסי וחברה נוספת נסחרות בבורסה אמריקאית מרכזית.

כשאטסי הגישה בקשה לעריכת הנפקה ראשונית לציבור, היא הגבילה את שווי המניות שאותן רשאים משקיעים קמעונאיים לרכוש ל-2,500 דולר לאדם כדי לוודא שהמניות יהיו זמינות למוכרים באטסי, וליצור בסיס של בעלי מניות שיתייחסו באהדה לחזונו של דיקרסון של קפיטליזם בעל מצפון מפותח יותר. אך דיקרסון גם האמין כי ניתן יהיה לשכנע משקיעים מוסדיים גדולים, שהתמקדותה של אטסי בטובת הקהילה ומעמדה כ-B Corp אינם עומדים בסתירה לצמיחה ורווחיות. "אנו מבינים את החשש, אך דוחים את ההנחה", כתב דיקרסון בפוסט שיצא ביום שבו נערכה ההנפקה הראשונית לציבור באפריל 2015. "חוזקה של אטסי כעסק וכקהילה נובע מייחודיותה בעולם, ובכוונתנו לשמור על כך".

צניחה בהכנסות

במשך כ-24 שעות נראו דבריו של דיקרסון כדבריו של אדם הרואה את הנולד. ביום המסחר הראשון של אטסי בנאסד"ק הוכפל שווי השוק שלה ליותר מ-3 מיליארד דולר. אך בשנתיים שלאחר מכן איבדה המניה 63% מערכה. קצב הצמיחה של ההכנסות צנח מ-44% ברבעון הראשון של 2015 ל-25% ברבעון האחרון של 2016.

בסוף השנה שעברה משכו קשייה של החברה את תשומת-לבו של סת וונדר, משקיע טכנולוגיה ומנהל קרן גידור מלוס אנג'לס. וונדר ראה את אטסי כעסק בריא. מודל דומה עבד באופן מעולה עבור eBay, וניתן היה אף לטעון שאטסי היא מותג טוב בהרבה. לאטסי יש יותר עוקבים באינסטגרם מאשר ל-eBay, למייסי'ס ולהום דיפו, ותנועת הגולשים באתר שלה גבוהה יותר מאשר באתר של טרגט. מדוע, תהה וונדר, אטסי לא מרוויחה יותר כסף?

התשובה, לדעתו, הייתה שהחברה נהגה ברשלנות בכל הנוגע להוצאותיה. ההוצאות הכלליות והאדמיניסטרטיביות של אטסי הגיעו ל-24% מההכנסות, לעומת 10% ב-eBay. אטסי שכרה עובדים במהירות, והגדילה את מצבת כוח-האדם שלה ב-55% מסוף 2014. היא גם העניקה לעובדים מבול של צ'ופרים: משרדים ראשיים מעוצבים בברוקלין שמשקיפים למנהטן, תערוכות אמנות ו"חדר נשימה" - בנוסף למשכורות והטבות שלהן זוכים בדרך-כלל רק עובדים של חברות טכנולוגיה רווחיות יותר. בלק-אנד-ווייט קפיטל של וונדר החלה לרכוש מניות של אטסי, וצברה אחזקה בת 2% בחברה. מדובר באחזקה צנועה יחסית, אך היא הספיקה לוונדר כדי להפוך למשקיע אקטיבי.

בתחילת מאי, שעות ספורות לפני שאטסי הייתה אמורה לדווח על רווחיה, פתח וונדר במאמצי השכנוע הציבוריים שלו, ופרסם הודעה לעיתונות שבה האשים את דיקרסון ואת מועצת המנהלים בבזבוז ובהתייחסות מזלזלת לחששות המשקיעים. הוא הציע שאטסי תבצע קיצוץ דרסטי בעלויות, ותדיח את דיקרסון מתפקיד היו"ר. כמו כן הציע וונדר כי אטסי "תתחיל לבחון כל אחת מכלל החלופות האסטרטגיות ליצירת ערך לבעלי המניות" - במילים פשוטות, שתשקול להציע את עצמה למכירה.

כמה שעות לאחר מכן הכריזה אטסי שהיא מפטרת 80 עובדים - כ-8% ממצבת כוח-האדם שלה - וכי מועצת המנהלים הדיחה את דיקרסון. בין המפוטרים היו מהנדסים, אך גם עובדים מיחידות אזוטריות יותר, כמו "האקרים משרדיים" - צוות שאחראי לפיתוח דברים מגניבים עבור עובדי החברה, כמו ציורי קיר ומערכת מעקב אחר אשפה משרדית - וצוות "פעילות עסקית מבוססת ערכים", שתפקידו לוודא שאטסי תישאר נאמנה לעקרונותיה.

למחרת בפגישה של כל העובדים בברוקלין, נשא דיקרסון נאום קצר. לצדו הופיע ג'וש סילברמן, שהוצג בפני העובדים כמנכ"ל החדש. סילברמן עבד ב-eBay באמצע העשור הראשון של המילניום, והצטרף למועצת המנהלים של אטסי בסתיו הקודם. עובדי החברה בהווה ובעבר החלו לצייץ בטוויטר על חששותיהם. ג'ייסון וונג, לשעבר מהנדס בחברה, קרא לקולגות שלו "להילחם למען כל המוכרים שסומכים עליכם, למען הערכים שאטסי מייצגת, למען כל הדברים שאתם אוהבים בעבודה באטסי". בשיחות פרטיות הביעו חלק מהעובדים אופטימיות, אך הלך הרוח הציבורי בקרב העובדים היה קודר מאוד. "אני לא בוכה", כתבה קתרין דניאלס, מהנדסת בכירה בחברה. "אני פשוט אלרגית לקפיטליזם".

מהפכת נגד תעשייתית

בדרך-כלל היו אמירות כאלה נראות שלא במקומן בחברה שבעלי המניות שלה כוללים כמה מהמשקיעים הגדולים בעמק הסיליקון ושאת הנפקתה לציבור חתם גולדמן זאקס, אך הן התאימו מאוד לתדמית יוצאת הדופן שאותה טיפחה החברה בקפדנות. מייסד החברה, רוב קאלין, הקים אותה כשעדיין עסק במה שרק גבר לבן מברוקלין בשנות העשרים שלו יכול לעסוק: ייצור מחשבים שעטויים בקופסת עץ בעבודת יד.

קאלין ייעד את אטסי לסוחרים כמותו, אך גם במטרה לחולל סוג של מהפכת נגד תעשייתית, שבמסגרתה יוחלפו סחורות מתוצרת מפעלים בסחורות במלאכת-יד, והחנויות המסורתיות יוחלפו בעסקאות בין יחידים. בשנותיה הראשונות של אטסי נאסר עליה לעסוק בפעילות ייצור תעשייתי כלשהי. לרעיונות היה כוח משיכה מסוים, מכיוון שהצרכנים עדיין לא התאוששו ממשבר הדיור.

המוכרים באטסי אימצו את החזון הזה. "אהבתי להיות שייך לעולם שבו תמכנו וקידמנו זה את זה", אומרת מרדית' ג'ורדן, גמלאית ואומנית מניו-המפשייר, המוכרת תכשיטים בחנות שלה באטסי, Wild Woman Beads. ג'ורדן מרוויחה כ-8,000 דולר בשנה ממכירת תכשיטים, וסכום זה מהווה השלמה נאה לקצבה שהיא מקבלת מהביטוח הלאומי. ג'ורדן גם מאמינה בחזון של אטסי. היא מקדמת בהתלהבות אומנים עמיתים, ואף רכשה חרוזים לייצור המחרוזות שלה ממוכרים אחרים באתר. כשאמזון השיקה פלטפורמה מתחרה בשם Handmade ב-2015, וניסתה לפתות את ג'ורדן להירשם לאתר החדש, דחתה ג'ורדן את ההצעה.

אך כשמספר גדל והולך של לקוחות גילו את אטסי, התקשה האתר להתמודד עם הצמיחה. אטסי אסרה על מוכרים שפיתחו מוצרים מצליחים לשכור עובדים כדי להרחיב את פעילותם, מכיוון ששכירת עובדים נחשבה למהלך שמנוגד לרוח האתר. התעוררו גם שאלות לגבי זכויות יוצרים. אם אומן רואה פריט מצליח של מוכר אחר ויוצר גרסה משלו לפריט זה, האם מדובר בהפרת זכויות קניין רוחני? התשובה לא הייתה ברורה, ואטסי נאלצה לפסוק בסוגיות כאלה. ב-2012 כבר הוטלה על 16 מהעובדים - שהיוו בזמנו כ-7% ממצבת כוח-האדם - האחריות לאכוף את מדיניות המכירה של אטסי, שפורטה במסמך בן 14 אלף מילים.

דיקרסון, שהחליף את קאלין בתפקיד המנכ"ל ב-2011, ניסה לאמץ גישה פחות טהרנית. הוא קיצץ את מסמך המדיניות ל-900 מילים, וב-2013 התיר מכירה של כמה סחורות שיוצרו במפעלים. בחודשים האחרונים כמנכ"ל, החל דיקרסון גם להדגיש את המאמצים להפיכת אטסי ל"יעד קניות שגרתי".שינויים אלה הגדילו את ההכנסות - אשתקד הרוויחה החברה 365 מיליון דולר על הכנסות של יותר מ-2.8 מיליארד דולר - אך החריפו את המתח עם המוכרים, שהתלוננו כי בשל קצב הצמיחה המוגבר, מתקשים מוצרים ייחודיים באמת לבלוט בין שאר המוצרים. המוכרים גם חשו שאטסי אוכפת את התקנות באופן רופף מדי. סחורות פופולריות הועתקו באופן פיראטי, ויש מאות עגילי "לוכדי חלומות" כמעט זהים, וכן יותר מאלף כתרי פרחים וכ-7,000 חולצות "mama bear", שרבות מהן אינן נראות כאילו יוצרו אנשים מאילינוי אלא בידי עובדי תעשיית הבגדים בבירת בנגלדש.

אידיאליזם מגייס אנשים

משרדי אטסי בברוקלין תופסים תשע קומות ומשתרעים על כ-19 אלף מ"ר. אטסי עברה לבניין בתחילת 2016, לאחר שהשקיעה כ-40 מיליון דולר בשיפוץ. יש קירות ירוקים שניזונים ממי גשם, קולטי שמש על הגג ואינספור מרחבים שמוקדשים ליוגה, מדיטציה, הדפסים אמנותיים, בישול ועיסוקים אחרים שמאפשרים לעובדים להגשים את עצמם. העץ שבו נעשה שימוש בבנייה הוא ממוחזר, הצבע אינו רעיל, וכל מה שניתן היה לבצע באמצעות בעלי מלאכה מקומיים, סחר הוגן או נייטרליות מגדרית - בוצע כך. יש גם נול לשימוש קהילתי.

ויש גם הטבות. אטסי מציעה חופשת לידה נדיבה יותר מאשר פייסבוק או גוגל - שישה חודשים לשני ההורים - בנוסף לסדנאות מלאכת-יד ותוכנית תזונה מורכבת, במסגרתה מוצעות ארוחות פעמיים בשבוע, ואת הקייטרינג מבצעות מסעדות איכותיות ובעלות מודעות חברתית. שאריות המזון נשלחות להכנת קומפוסט, בהתאם לתוכניתה של אטסי להימנע כמעט לחלוטין ממשלוח אשפה למזבלות עד 2020. עד לאחרונה, כשכמות האשפה הפכה לגדולה מדי, נארזו שאריות מזון באופני מטען הולנדיים, שבהם היה "אקולוג משרדי" מדווש כמה קילומטרים לחווה בברוקלין. דיקרסון, ורבים מבעלי המניות הוותיקים של אטסי, ראו מפגני ראווה כאלה כאינטגרליים לאטרקטיביות של החברה.

לדברי צ'רלי אודונל, איש הון סיכון שהיה ב-Union Square Ventures כשהיא הובילה את סבב ההשקעה הראשון באטסי, האידיאליזם הזה הוא חלק מהמאפיינים החשובים ביותר של החברה והוא זה שמאפשר לאטסי לפתות מהנדסים מוכשרים מגוגל ומפייסבוק, ולמשוך קהל ייחודי של מוכרים וקונים.

רבים מעובדי אטסי מאמינים בכך בכל מאודם, אך יש גם השקפות אחרות, בייחוד בקרב המוכרים, שמחשיבים את ההטבות והרטוריקה להסחת דעת מהפעילות העסקית הממשית של מכירת מוצרים. בהודעתה לעיתונות ציינה בלק-אנד-ווייט קפיטל כי התעקשותה של אטסי להפעיל שרתים במקום להשתמש בשירותי ענן - וגם "התפקוד הנורא של מנוע החיפוש שלה" - מעכבים את צמיחת האתר, ומותירים אותו במצב של "תת-מימון דרסטי".

"להמון מוכרים פשוט לא אכפת מהערכים של אטסי", אומר ג'ייסון מלינק, רואה חשבון שהפך ליזם, המתמחה בשירותי ייעוץ למוכרים באתר אטסי. לדעתו, אטסי הייתה צריכה להתמקד באופן ברור יותר בסיוע למוכרים בהגדלת הכנסותיהם.

המוכרים באטסי מתלוננים זמן רב שמנוע החיפוש באתר מעניק קדימות לפריטים שמציעים מוכרים חדשים במקום לפריטים שמציעים מוכרים ותיקים. תופעה זו, לצד החלטתה של אטסי להציע למוכרים שירותים נוספים - כמו אפשרות לשלם תמורת מיקום טוב יותר בתוצאות החיפוש - הובילה חלק מהם למסקנה שהחברה מנסה לסחוט הכנסות משותפיה הטובים ביותר.

מה שמסבך עוד יותר את העניינים עבור אטסי הוא שב-15 במאי הודיעה TPG Capital כי זמן קצר לאחר שבלק-אנד-ווייט השיקה בפומבי את קמפיין המשקיעים האקטיביסטיים שלה, נכנסה גם היא לעניינים באמצעות רכישת אחזקה בת 4% וכינונו של שיתוף-פעולה עם חברת פרייבט אקוויטי בשם Dragoneer Investment Group. שתי החברות חשפו שהן שולטות ב-8% מאטסי, וכי יצרו קשר עם אטסי "כדי לפתוח בדיונים על חלופות אסטרטגיות". TPG ידועה במנהגה לרכוש חברות טכנולוגיה וקמעונאות, והדבר מעלה את האפשרות שהיא או משקיע אחר יפריטו את אטסי.

מהלך כזה יצמצם חלק מהלחץ על הצמיחה, אך פירושו הוא גם ויתור על החזון של חברה בעלת מודעות חברתית שמסוגלת לשגשג גם בבורסה. אם אטסי רוצה לשמור על עצמאותה ולהמשיך להיסחר בבורסה, יהיה עליה לגדול במהירות, אך כעת לא ברור אם ביכולתה לעשות זאת. ייתכן שצמיחת המכירות נחלשה בגלל ניהולו הכושל של דיקרסון, אך ייתכן גם שהעולם פשוט אינו מעוניין בכמויות הענק של סריגים והדפסי משי פרי יצירתם של המוכרים באתר.

 אטסי / צילומים: בלומברג