על הגוונה בפרסום: הנשיא ריבלין טועה ומטעה בקמפיין ילדי הגן

גוף מחקרי עתיק-יומין ויגע בעולמות החינוך והפסיכולוגיה החברתית נשרך מאז שנות ה-80 המוקדמות ומתפתל סביב הסוגיה האם הצליחה או כשלה האינטגרציה הבין-עדתית, "כור ההיתוך" בארצנו.

לפרדיגמה הזו יש שם: קוראים לה "האסימטריה הבין-עדתית", והיא גורסת כי גם אשכנזים וגם מזרחיים מביעים, לדאבוננו, העדפה לאשכנזים.

הסיבות לכך רבות ונטועות במאה הקודמת. מי הגה את המדינה, מניין הגיעו העליות הראשונות, מי בא אחר-כך. אין טעם להיכנס לזה שוב. הסוגיה האשכנזית-מזרחית מתפרצת ועולה שוב ושוב בחינוך, בתרבות, בכלכלה, במוזיקה ובאמנות. גם לזה אין טעם להיכנס שוב.

כלים רבים שכיוונו לצמצום הפער העדתי נבנו ושופרו, בהם הרפורמה בחינוך העל-יסודי בשנות ה-70 המוקדמות בחטיבת הביניים.

הכלים המחקריים לבחינת הצלחת האינטגרציה דומים זה לזה לאורך השנים. שאלונים השלכתיים אל מול גירויים בדמות תמונות אדם (מזרחי מובהק או אשכנזי מובהק). השאלות ההשלכתיות מתייחסות למידה בה היה רוצה הנחקר להיות חברו הטוב של האדם בתמונה, לשחק איתו או איתה בהפסקות (אם מדובר בילד) או לשתף איתו או איתה פעולה בעבודה (אם מדובר בבוגר). לצד שאלות אלה עליו לנחש מיהו האדם בתמונה בהקשר של מקצועו, מעמדו הכלכלי, תחביביו ושאר ייחוסים סטראוטיפיים.

מטרת המחקר תמיד מוסווית, כדי שהנבחן ייוותר "נאיבי", ותגובותיו תהיינה אותנטיות. לפעמים נחקר אחד נשאל לגבי ערב רב של סטראוטיפים עדתיים, ולעתים נחקר אחד מקבל עדה אחת, והמדידה מתבצעת תוך השוואה בין קבוצות שלמות, שכל אחת התייחסה לעדה ספציפית.

יש ידע רב בבידוד משתנים, ובלבד שנבין האם עדיין קיים השד העדתי שגורם לנו להפלות לטובה עדה אחת ולרעה את האחרת.

העדות המופלות לרעה הן יהודים, מזרחיים, אתיופיים וכמובן ערבים. העדות המופלות לטובה הן אנשים בעלי חזות מערבית בהירה. אפשר אולי לראות שיפור באי אילו אפיקים בדמות צמצום הפער העדתי, אבל הבעיה עדיין קיימת ובוערת, וקצרה היריעה מלספר כיצד מתמודדת איתה החברה שלנו על חלקיה הרבים והשונים, לרבות השרה מירי רגב שלא מורידה את זה לרגע מסדר היום.

גם לזה לא ניכנס עכשיו.

למרות זאת, אני מאוכזבת מרה מכך שכבוד הנשיא ראובן (רובי) ריבלין, שאת האג'נדה שלו אני מאד מעריכה דווקא, בחר להטיל את מלוא המשקל והאחריות לסוגיה זו על הפרסום.

במחקר המאוד סטראוטיפי שלו, בדק הנשיא מה אם לא - סטראוטיפים - כפי שהם מתקבלים אצל ילדי הגן. ומדוע ילדי הגן? כי הם משמשים "נבדקים תמימים", שעוד לא למדו לשקר.

ובכן, גם ב"מחקר המדף" בו השתמש הנשיא, על-פיו נדרשת התייחסות לפרצופים סטראוטיפיים של מזרחיים ומערביים, נפלו ילדי הגן באותו פח שעשרות שנים אנחנו לא מצליחים לצאת ממנו.

עדיין קשה לנו להמר על כך שעורך דין או משורר, שר בממשלה או מרצה באוניברסיטה יהיו כהי-עור, ערבים או חרדים, כי הדעת ממהרת לקבוע שהמערביים הבהירים הם אלה שמנהלים את המדינה, את התרבות, את החוק ואת ההשכלה שלנו.

הפרסום הוא הד התרבות והחברה. הפרסום אף פעם לא הוביל דרך חברתית. הוא השתמש בדרך החברתית כדי להוביל אג'נדות ארגוניות ומסחריות. אבל הוא לא המציא את האידאולוגיה, והוא לא יכול לתקן אותה - אלא אם כן ישלמו לו כסף לעשות זאת.

מי שקובע דימויים הם אנחנו, כולנו, החברה. הממשלה. הנשיאות, אם תרצו.

הפרסום ישתמש לנצח במה שהכי כלכלי לו. תפקיד הפרסום אינו להילחם ולמחות. הוא צועד על תקציבים מוגבלים של לקוחות מסחריים שרוצים להעביר מסר ולהשיג תוצאות ביעילות שיא. הגוונה חברתית (diversity), חייבת בפרסום קודם כל לשרת את המותג.

כאשר המותג בנטון פרץ את מחסום ההגוונה עם UNITED COLORS OF BENETTON, זה קרה משיקול תועלתני. בנטון רכב על תחילת המחאה העדתית בעולם כדי לקבל בולטות ולהוביל טריטוריה בתולית. בסופו של יום, הוא כיוון להעדפת בגדים ולרווחיות הביזנס. במלים אחרות, הגוונה תשרת את הפרסום במקומות שהיא כלכלית לו, ולא ההפך.

הפניית אצבע מאשימה לפרסום בנושא ההגוונה היא החטאת העיקר, התנערות מאחריות ונהייה אל הטפל שבטפלים. אז נכון שאפשר למנות פה ושם פרסומות שאפשר היה להחליף בהן את הילד הבלונדיני בילד אתיופי, ולמקם ערבי במקום יהודי או לצדו. אבל לא זה העניין. ואגב - היטיבו לעשות זאת קסטרו באחד מסרטי הפרסומת האחרונים שלהם, בו נחשפנו להגוונה מרשימה שכללה לא רק את כל העדות והדתות אלא גם את כל המידות.

גם במקרה של קסטרו, זה לא שהמותג מקריב, אלא שההגוונה משרתת אותו בהפגנת עוצמה ושליטה בשוק.

באופן עקרוני, הפרסום הוא צל קטן מאד של חברה שנאבקת יום-יום בסדקיה ועושה מאמצים לצמצם אותם, לא תמיד בהצלחה, בעיקר בחיים האמתיים ואולי טיפה טיפה גם בפרסומות.

ההגוונה עצמה זקוקה לפרסום כדי לצלוח - ועובדה שהקליפ של ריבלין הוא בעצמו סוג של, איך לומר, פרסומת...

אז נכון שהפרסום יכול לבדוק את עצמו, אבל כבוד הנשיא: הגוונה זו אג'נדה שמצויה בעמוד השדרה של לא מעט נושאים באומה שלך. אז אם זה כואב לך, תפשיל שרוולים ותתחיל כבר היום לבדוק מה קורה בראיונות עבודה, רמות שכר, בגני הילדים ובבתי הספר, באוניברסיטאות ובמכללות, בכבישים ובמוסדות הציבור. בתרבות ובתעשייה, בבידור ובשירותי הביטחון.

תתחיל משם ותבין שהלכת על בטוח וחיפשת תחת הפנס, בעוד שהעבודה האמתית היא שם בחושך, איפה שקשה יותר לראות כהי-עור, למרות שצריך.