סמנכ"ל "מבנה": "אני מאמין בחוויית לקוח פשוטה, בגובה העיניים"

"אני לא יכול לייצר חוויית קניון כמו עזריאלי, אם הם ירצו חוויית קניון כמו עזריאלי, הם ילכו 200 מטר", אומר אורי אבל, סמנכ"ל שיווק ומנהל תחום מתחמי קניות במבנה, לגבי מרכז הקניות של הקבוצה במגדלי תל-אביב.

לדבריו, "אני לא בתחרות של קבוצות הקניונים. ההתמחות של קניוני עופר היא לרכוש קניונים ולהשביח אותם. עזריאלי היא קבוצה יזמית - הם טובים בלזהות מיקומים שיש בהם טראפיק, ושם הם מתמקמים. אני מאמין ביצירת חוויית לקוח חדשה במתחמי הקניות שלנו. חוויה פשוטה, קלה, שפונה ללקוח בגובה העיניים, לא כזו שדורסת אותו למבצעי סוף עונה או אונסת אותו לקנות 2 במחיר 1.

"זה בדיוק מה שהלקוח רוצה להתחמק ממנו, הוא לא רוצה שימכרו לו דברים שהוא לא צריך. אני לא רוצה להגיד שאני רמי לוי של המתחמים, אבל אני לא רוצה שהלקוח ירגיש שאני מאלץ אותו לקנות, בגלל זה כל האסטרטגיה מתמקדת בפשוט. היתרון של מבנה הוא שאני לא מהמר רק על האופנה, לא שם את כל הביצים בסל אחד".

בעידן שבו יש עלייה ברכישות באונליין מחפשים מתחמי הקניות הקטנים אסטרטגיה למשוך לקוחות ומצמצמים את הנפח של האופנה. כך העוגנים המרכזיים בהם הופכים להיות מתחמי בילוי, מטרמפולינות ומשחקיות ועד חדרי בריחה ומתחמי לייזר, כדי למשוך קבוצות ומשפחות גם בימים ובשעות שבהן שטחי המסחר הרגילים אינם מייצרים את הטראפיק המבוקש.

מתחמי המסחר מבנה, לשעבר וואן, הם בבעלות החברה הכלכלית ירושלים. בתפקידו הקודם שימש אבל כמשנה למנכ"ל קבוצת עזריאלי, ולפני כן כמנכ"ל קניון רמת-אביב. הקבוצה נוסדה בשנת 2013 כאיחוד החברות כלכלית ירושלים, מבני תעשייה ודרבן. במסגרת המהלך נעשה צמצום משמעותי בהנהלת החברה, וכל הפעילות מנוהלת תחת דוד זבידה, המכהן מתחילת 2016 כמנכ"ל משותף של החברות.

מבנה מחזיקה כיום 1.8 מיליון מ"ר שטחי נדל"ן, מהם 300 אלף מ"ר שטחי מסחר קניות ב-18 מתחמי קניות. המתחמים מהווים 35% מתזרים ההכנסות החודשי של החברה, רובם ממוקמים בפריפריה ומתחרים במרכזים של ביג ובפאוור סנטרים. העומס על הסוחרים (שכר דירה ביחס לפדיון) עומד בממוצע על 8%-11%.

לדברי אבל, מבנה לא מחויבת היום לחנויות הגדולות ("מבנה לא כבולה היום לגבי רוטר ולהודיס") ושומרת על דמי ניהול של 18-32 שקל למ"ר במתחמים הפתוחים. היא מחזיקה קניון אחד סגור בנצרת, שם דמי הניהול גבוהים יותר - 53 שקל למ"ר בממוצע. 

"לא הכול זה גינדי תל-אביב"

"בעבר ביג הייתה סוג של רובין הוד, הם בנו נוסחה; בתקופה הראשונה של החוזה שילמו 12% מהמחזור, ובתום 3 שנים הממוצע של שכר הדירה יהפוך להיות הבסיס", אומר אבל. "כשהם התחילו, הם לא היו חברה ציבורית ויכלו לעשות את זה נטו בשביל השווי של המתחם. היום קשה להם להיות כאלה. כשבוחרים בכיוון של אופנה, ומקצים שטחים גדולים לחנויות אופנה כמו H&M ופוראבר 21, בסופו של דבר צריך לגבות את זה מהסוחרים הקטנים יותר. לאט-לאט יהיה להם קשה יותר להחזיק חנויות כמו הוניגמן. במבנה אני כן רוצה לשמר את שכבת הביניים הזאת, כי היא חשובה, ויש לה שוק".

לדברי אבל, התמהיל המסורתי המקובל במתחמי קניות היה 12%-14% לבילוי ופנאי, אך בתקופה האחרונה הם נמצאים במhרוץ להרחיב אותו משמעותית. לדבריו, אין תמהיל אחד שמתאים לכל הארץ, ויש צורך לבדל כל מתחם באופן שיתאים לקהל שלו.

"לנו יש מרכזים שאין בהם זארה, פוקס, H&M או פוראבר 21, אז מה יש לנו בקניונים בפריפריה? הכול. פוקס, קסטרו - יש את הבייסיק, ולמקום כמו אופקים זה בסדר. לא הכול זה גינדי תל-אביב. בסופו של דבר הקניון מותאם ללקוח המקומי. מה שמתאים למי שגר באופקים, לא מתאים למי שגר במגדלי תל-אביב".

המתחמים המסחריים של קבוצת מבנה עברו שינוי משמעותי ב-2016, ושטחי הבילוי בהם גדלו ב-10% בשנה האחרונה, בשאיפה להגיע לכ-25% עד סוף 2017. גם מבחינת הפדיונות השאיפה היא להגדיל את החלק שתופס הבילוי. אם לפני כמה שנים היוו שטחי הבילוי במתחמים פחות מ-10% מהמחזור השנתי של מתחמי המסחר, בשנה האחרונה הם כבר מהווים 20% מהפדיונות ותרמו לעלייה של סך פדיונות המתחמים. בהתאם, פדיונות האופנה שבעבר היוו 70% מהמחזור, עומדים כיום על 55%-65% בגלל ריבוי התחרות, פעילות הסחר האלקטרוני והמצב הכלכלי.

ביטוי למגמה הזו ניתן לראות במתחם החדש שייפתח החודש בחולון. שטחי הבילוי בו יהוו כבר בהתחלה כ-20% מהפעילות ויכללו מתחם טרמפולינות וג'ימבורי ענקי של כ-1,800 מ"ר.

אונליין ככלי לשימור לקוחות

כששואלים את אבל על האונליין, הוא מעט מסויג. "כל הענף שוצף וגועש סביב נושא הרכישות אונליין". הוא לא מעודד פלטפורמות כמו קניון וירטואלי כפי שהשיקו עזריאלי וצפויים להשיק בקיץ מרכזי ביג, אך מתנגד גם לעמדה שהציגו בקניוני מליסרון, שיצאו נגד הצבת תאי בוקס איט בקניונים ונגד אתר מסחר אונליין. "עבור עזריאלי לקנות את Buy2 לא נותן שום ערך מוסף. אם זה היה מחובר או יחובר לקניונים, לחויית הקנייה, אולי כן - אבל זה לא. אני לא הייתי עושה צעד שפוגע בחנויות".

השאיפה של אבל היא לשמר את הקונים בצורות אחרות דרך האונליין. בימים אלה הם עובדים על אתר שיותאם גם לדיגיטל, ובו ללקוח תהיה אפשרות לקבל מבצעים וקופונים ללא צורך בהרשמה מוקדמת. המבצעים שמבנה מציעה היום ללקוחות שלה זהים למבצעים שמליסרון ועזריאלי משווקות. "אין שוני ביניהן, שכן רשתות לא נוהגות לעשות מבצע על חנות אחת בלבד".

כשאבל נשאל על איסוף מידע ממוקד יותר וביג דאטה, הוא עונה שכרגע אין לדעתו צורך בזה. "אנחנו פשוט בוחרים לא להיות אגרסיביים ולא לדחוף ללקוח מבצעים שאינו רוצה בהם, והוא זה שיבחר מה ומתי וכמה יקבל את המבצעים".

השאיפה האידיאלית בעיניו היא פלטפורמה עתידית, אפליקציה למשל, שתאפשר ללקוחות למלא רשימת קניות, וכשהם ייסעו ליד הקניון, יקפוץ להם מבצע למוצרים שהם צריכים - החל בנייר טואלט וכלה במתנה לחג.