למה מנכ"ל ענקית הקוסמטיקה שילם חצי מיליארד שקל על סבון?

חצי שנה חלפה מאז תאגיד הענק הצרפתי איב רושה המם את תעשיית הקוסמטיקה הישראלית עם רכישת השליטה ברשת סבון המקומית לפי שווי של כחצי מיליארד שקל, ובריס רושה, המנהיג הצעיר של האימפריה המשפחתית, במצב-רוח נוסטלגי. תיכף הוא יספר על עליית הגג בבריטני שבה רקח סבו, איב רושה, את הקרמים הבוטניים הטבעיים הראשונים. "באותו זמן", הוא מספר, "אנשים עזבו לפריז כדי למצוא עבודה. סבי תמיד היה יזם. הוא היה מאוד צעיר, בן 14, כאשר איבד את אביו ובאותו זמן המשפחה עבדה בתחום הטקסטיל. שם, בחנות הכפרית, מכרו את המותגים הראשונים של איב רושה.

"סבא שלי רצה ליצור חברה קודם כול כדי לייצר מקומות עבודה. הרעיון השני היה לעשות דמוקרטיזציה של היופי. כי באותו הזמן, מוצרי הקוסמטיקה בצרפת היו מאוד יקרים ורק האליטות יכלו להשתמש בהם. הוא רצה ליצור מותג בר-השגה. אבל הדבר החשוב ביותר היה הטבע: סבי היה מוקף בטבע בכפר הקטן והוא ידע שהטבע הוא העתיד, ושום דבר לא יכול להתחרות בכמעט 4 מיליארד שנות אבולוציה, שבהן הטבע פיתח - וכל הזמן מפתח - אסטרטגיות כדי לשרוד ולהילחם במפגעים שונים כמו זיהום אוויר".

בביקור קצר בארץ בשבוע שעבר, הוא מנהל סבב ישיבות צפופות עם משפחת רוטר, בעלי קסטרו ושותפיו זה כשנתיים לרשת איב רושה בארץ, וגם מוצא זמן לאכול ארוחת ערב עם אבי פיאטוק וסיגל קוטלר-לוי, יזמי רשת סבון שמהם רכש שליטה בסכום שגילם אקזיט מדהים. בעיקר כשמדובר בעצם, בסבונים.

"עבורי, יש שני סוגי מותגים", הוא מסביר את המניעים לרכישה, בראיון בלעדי ל-G. "יש מותג שמייצג מוצר בלבד, ויש מותג שמייצג לצד המוצר גם סגנון חיים, לייף סטייל, כלומר משהו שהוא מעבר למוצר עצמו. ומותג שמייצג סגנון חיים, מייצר רגשות ונאמנות מעבר להיגיון הצרכני הקר. אז כן, אנחנו יכולים לייצר סבון בעצמנו, אבל 'סבון' הוא משהו מעבר לכך, הוא מותג שמבטא משהו. גם איב רושה הוא מותג שיש מאחוריו סיפור וסגנון חיים, אבל זה לא אותו הסיפור ושני המותגים מבטאים סיפורים שונים.

"בקבוצת רושה, מעל לכול אנחנו מנהלים מותגים, ורק אחר כך אנחנו מנהלים מוצרים, ערוצי הפצה וכדומה. זו הסיבה שאנחנו לא נמצאים רק בקוסמטיקה אלא גם למשל בטקסטיל (דרך המותג Petit Bateau, מותג בגדי ילדים צרפתי קלאסי שאיב רושה רכשה ב-1988), מפני שאנחנו טובים בניהול מותגים עם סיפור והיסטוריה ותוכן רגשי. וזו הסיבה שקנינו את סבון. סיגל ואבי הצליחו לייצר מותג של סגנון חיים, וזה מרגש אותי".

- בשל ההתרגשות שלפת פנקס צ'קים?

"כן, וגם מפני שזה מותג שמשלים את הפורטפוליו שלי היום, ומפני שהם הצליחו - וזה די ייחודי בישראל - לפתח את המותג בחו"ל, בעיקר ביפן ובארצות-הברית".

- היו שהעריכו שתשתמשו בפריסה של רשת סבון (175 חנויות בעולם) כדי למנף את איב רושה, אולי ליצור חנויות שבהן יימכרו שני המותגים.

"לא נעשה זאת. ניתן לסבון לפתח ולהאיץ את ההתפתחות שלהם ביפן למשל, אבל חנויות משותפות לא תהיינה. עבורי, המותג הוא המרכז. לשם השוואה, קחי את קבוצת לוריאל: שם יש מנהלי מדינות, וכל מנהל מדינה אחראי לכל המותגים שיש בה. אבל לא זו הדרך שבה אנחנו מנהלים את עסקינו. לנו יש מנהל מותג, ותחתיו יהיו מנהלי המותג במדינות שונות, שיהיו מסורים למותג אחד בלבד. זו דרך חשיבה שונה.

"זו גם הסיבה שלא נמזג חנויות של סבון עם אלה של איב רושה. כדי לייצר אווירה, צריך קונספט קמעונאי מיוחד לה, ואם אתה ממזג ומערבב מותגים שונים, אתה הולך לאיבוד ומאבד את האווירה הייחודית של כל אחד מהם, ואת הסיפור של כל אחד מהם, שאותם אנחנו רוצים לשמר".

"אוהב ללחוץ על עצמי"

רושה, 38, גדל בבריטני בשנתיים הראשונות לחייו, אולם אחר כך עברה משפחתו לפריז. על אף שמות אביו והכניסה לעסקי המשפחה קטעו את חלומו להיות מוזיקאי ג'אז, הוא עדיין מנגן בגיטרה, צולל מאז 1993, וחובב מושבע של ספורט, כולל שיעורי איגרוף שהוא מקבל. "אני אוהב לאתגר את עצמי", הוא אומר, "ללחוץ על עצמי להגיע ליותר. גם בעסקים".

בהיותו בן 16, נהרג אביו, אז מנכ"ל החברה, בתאונת ירי מסתורית. "לפני כן לא התעניינתי יותר מדי בחברה, אבל כשאבי מת החלטתי להצטרף אליה, כי ידעתי כמה היה מסור לה, ורציתי לגלות מה משך אותו כל-כך, מה יש שם מאחורי הקלעים. הצטרפתי לחברה וצעד אחר צעד התקדמתי בה".

הוא החל לעבוד בה בתחום החשבונאות, ואחר כך עזב כדי לעבוד במה שהייתה אז אחת מחמש הפירמות הגדולות בראיית חשבון, ארתור אנדרסן (שקרסה ב-2002 בשל פרשת אנרון). "רציתי לצבור ניסיון מחוץ לחברה", הוא מסביר, "כל הזמן היה לי ברור שאחזור, אבל רציתי גם לחוות עבודה מחוץ לחברה, וזה היה ניסיון טוב". ואכן, ב-2006 מונה למנכ"ל איב רושה על-ידי הסב, שהלך לעולמו שלוש שנים לאחר מכן. "סבא שלי, שהיה המייסד, החליט למנות אותי כמנכ"ל, אבל מי שבאמת מחליט זו ההצלחה", הוא אומר. "אם לא הייתי מצליח, הייתי עוזב". העסק הוא עסק משפחתי ובו עובדים אחדים מבני המשפחה, גברים כולם, אגב. "עבדנו כמשפחה מהתחלה, ואנחנו מאמינים שאנחנו חזקים ביחד".

- לא תמיד הייתם חברה משפחתית בבעלות מלאה.

"נכון. לפני 15 שנה החזקנו רק כ-35% מהחברה, והשותף היה ענקית הפרמצבטיקה סאנופי. המצב הזה נוצר כי סבי היה במצב לא טוב, הוא חשב שהוא גוסס. החברה הייתה אז קטנה יותר והוא רצה לשים קצת כסף בצד עבור הילדים שלו".

סאנופי החזיקה כ-60% מאיב רושה, ובריס רושה קנה את חלקה בשתי פעימות. את הפעימה הראשונה, 40%, ביצע יחד עם סבו, עוד ב-2004 (אז שימש בריס סגן יו"ר הדירקטוריון). השאר - 19.3% - נותרו עוד שנים ארוכות בידי סאנופי. רושה הצעיר החליט כי בעמדת מיעוט כפי שהייתה אז לסאנופי, הוא יכול להתמקח על המחיר. לפני כשבע שנים צוטט באומרו משהו כמו, "לא אשים 100 מיליון אירו על השולחן עבור המניות הללו", והמשיך והסביר כי סאנופי היא מיעוט בחברה, וכי יש לו קשר מצוין עם הדירקטורים מטעמה. בסופו של דבר, בוצעה העסקה ב-2012, בסכום שהצדדים לא גילו, ושרושה הגדירו "לא ביג דיל".

- למה היה חשוב בכלל להוציא את סאנופי?

"אנחנו חברה משפחתית, ואנחנו רווחיים וכיום אין לנו חוב, אבל אנחנו גם לא שואפים להגיע לרווחיות הגבוהה ביותר, או להחליט החלטות לטווח קצר".

- בקיצור, לא רצית שותף שירצה מהלכים אגרסיביים וידרוש חלוקת דיבידנדים.

"בדיוק, זה מה שלא רצינו. זה לא מתאים לאופי החברה שלנו".

- אז בוא נדבר על איב רושה בישראל. עשר חנויות, ועדיין, נראה שהנשים הישראליות לא ממש גילו את המותג.

"אולי לא מספיק, אבל כאן טמון הסיכוי. יש לנו מקום לפתח את המותג. התחלנו לפני פחות משנתיים בסך הכול, ונגיע ל-15 חנויות בקרוב. אני דווקא מאוד מרוצה מהתפתחות המותג כאן וממשפחת רוטר (שותפיו בישראל כאמור). הם מקצוענים, וחזקים מאוד בתחום הקמעונאות".

- מה התוכניות שלכם לישראל?

"לפתח את כל המותגים שלנו כאן - איב רושה ופלורמר (מותג איפור שמחזיק בחמישה סניפים בארץ) - ולפתח את סבון. בארץ הם כבר הגיעו למספר משמעותי של חנויות, כך שנתמקד איתם בתחום הפעילות בחו"ל, ושם יש הרבה מה לעשות".

- האם זו אסטרטגיה מקובלת אצלכם, לגדול דרך רכישות?

"כן, כבר משנות ה-90. בשנים האחרונות היו לנו שתי רכישות משמעותיות: סבון בסוף שנה שעברה, וב-2012 רכשנו את השליטה בפלורמר, שהוא מותג מנצח בתחום המייק-אפ ויש לו 50% נתח שוק בטורקיה, ואנחנו ממשיכים לחפש רכישות, מחוץ לשוק האירו".

- למה מחוץ?

"שני-שלישים מהמחזור של הקבוצה נמצא בתוך שוק האירו, שאיננו השוק הדינמי ביותר בעולם, ועל כן אנחנו רוצים לאזן בין אזור האירו לשאר אזורי המטבע, כדי ליהנות יותר מגידול גלובלי.

"בנוסף לרכישת מותגי קוסמטיקה, לפעמים אנחנו רוכשים בעלות מלאה על המותג שלנו בארצות שונות: יש מדינות - כמו ישראל - שבהן פיתחנו את המותג בשותפות עם גוף עסקי מקומי. בחלק מהמקרים, בשלב מסוים קנינו החוצה את השותף. עשינו זאת לאחרונה ברומניה ובהונג-קונג".

- למה? כדי להשיג שליטה טובה יותר?

"לפעמים לצורכי קונסולידציה, ולפעמים כי השותף רוצה לממש את חלקו כדי לעשות משהו אחר, ואנחנו רוצים להמשיך את הנוכחות שלנו באותה מדינה".

- אז קסטרו, השותפה שלכם כאן, יכולה לצפות לאקזיט מתישהו?

"לא, קסטרו דווקא לא. הם גדולים וחזקים מספיק כדי להמשיך".

- אתם מחפשים עוד משהו ישראלי? יש כאן לא מעט מותגי קוסמטיקה מקומיים שהתפתחו.

"לא. יש לנו מספיק מה לעשות עם סבון, ועם איב רושה ופלורמר בישראל, כך שידינו מלאות ואנחנו מעדיפים להתמקד כרגע".

"יותר מ-65 מיליון עצים"

לא במקרה בריס רושה פתח את הראיון בסיפור שמאחורי המותגים ובקשר הרגשי שהוא יכול לייצר. הקלף השיווקי החזק ביותר של החברה הוא היותה טבעית, אקולוגית ובוטנית, אפילו קצת לפני ילדי הפרחים של שנות ה-60, כך שאיש אינו יכול להאשים אותה ברכיבה על גל אופנתי עכשווי - והיא מקפידה לחזק את המסר.

"המטרה היא להחזיר לטבע", מסביר רושה, "והדרך שבה אנחנו מחזירים לטבע היא נטיעת עצים. כבר נטענו יותר מ-65 מיליון עצים, עד 2020 נגיע ל-100 מיליון. המטרה הבאה תהיה 200 מיליון עצים. לעולם לא נפסיק. וכמה שלא ניטע, ברור שאנחנו, המין האנושי, הורסים יותר מאשר אנחנו נוטעים. כך תמיד יהיה בזה צורך.

"היה לי דיון מעניין עם אסטרונאוט מפורסם בנושא הזה, והוא אמר לי, 'אנחנו תמיד אומרים שנהרוס את הפלנטה שלנו, אבל האמת היא שהפלנטה תשרוד אותנו (כלומר המין האנושי ייעלם)'".

אם כך, מה דעתך על הודעתו של הנשיא דונלד טראמפ שארצות-הברית תפרוש מהסכם פריז, שנועד לדאוג לבעיות האקלים בעולם, ותפתח מחדש משא ומתן בנוגע לתנאי הצטרפותה?

"אני חושב שהוא בהחלט לא צודק. הטבע הוא העתיד שלנו ואנחנו צריכים לעבוד יחד כדי לשמר אותו, ואם לא נשמור על הפלנטה, ניעלם ממנה. אם לא עושים את זה - אז בואו גם נפסיק לעשות ילדים, כי אין בזה שום היגיון כשלא שומרים על הסביבה. העובדה היא שעומדים בפנינו אתגרים אקולוגיים, שזה חסר היגיון לחלוטין לא לטפל בהם".

איב רושה נמצאת ברשימת החברות שעומדות ברגולציה האירופית לגבי רכיבים האסורים בשימוש בקוסמטיקה, 1,300 במספר, ולדברי רושה, הם אף מחמירים יותר והוסיפו מטעם עצמם עוד 300 רכיבים כאלה, "וזה אתגר מאוד גדול עבור אנשי המעבדות שלנו, אבל ההתחייבות שלנו היא להיות חברת הקוסמטיקה שהכי רוחשת כבוד לפלנטה".

- מה לגבי ניסוי מוצרים על בעלי חיים?

"אנחנו לא עושים זאת מאז 1989. היינו בין הראשונים - אם לא הראשונים - להפסיק".

- מה ההבדל ביניכם לבין חברות אחרות בתעשיית הקוסמטיקה?

"90% מתעשיית הקוסמטיקה בעולם קונה את הרכיבים הפעילים שלה מספקים חיצוניים. אנחנו לא עושים זאת, אנחנו מפתחים בעצמנו את הרכיבים הפעילים שלנו, שכולם בוטניים. הסיבה שעשינו את הבחירה הזאת היא שאנחנו יודעים שהעולם הבוטני חי, כמונו, ואנחנו חולקים עמו 26% דנ"א. אז אנחנו משתמשים ביעילות של המולקולה הטבעית על עורנו. ואם לא נכבד פלנטה נקייה - לא יהיה לנו מה לשים במוצרים שלנו.

"כיום, אנחנו לא החברה היחידה לקוסמטיקה טבעית, כמובן. יש עוד ועוד כאלה, אבל אנחנו אחד המותגים הבינלאומיים החזקים בתחום. קודם כול, כי לא התחלנו לפני שנתיים, זה לא חלק מטרנד, ושנית, כי אנחנו החברה הטבעית היחידה היום שעובדת עם מדענים בתחום".

- אורגני, לפחות בישראל, הפך להיות לוקסוס יקר לצריכה, גם למי שמעוניין להיות יותר אקולוגי.

"אנחנו חושבים שמוצרי יופי לא צריכים להיות יקרים. סבי רצה לייצר קוסמטיקה בת השגה, והסיבה שאנחנו יכולים לעשות את זה היא שאנחנו חברה ורטיקלית, באינטגרציה מלאה: יש לנו שדות, אנחנו קוצרים מהם, מייצרים בעצמנו ומפיצים בעצמנו כי יש לנו חנויות קמעונאיות משלנו. הודות לכל זה אנחנו יכולים לשמור על מחירים בני השגה".

- אסתכן באמירת דברי כפירה, אבל אולי חומרים כימיים מלאכותיים יעילים יותר?

"את חולקת עם הרכיבים שלהם 26% דנ"א? לא. אם אחרי שאומר לך את זה, תרצי להשתמש במוצרים קוסמטיים תעשייתיים, עשי זאת".