מי צריך בכלל תאי מדידה?

"אנשים יקנו באינטרנט? נו באמת. הקניון ליד הבית שלי מוכר באחר-צהריים אחד יותר מכל האינטרנט ביחד. וזה ברור. לאינטרנט חסר מרכיב אחד מרכזי - מגע אנושי". את הדברים האלה, פחות או יותר, אמר הסופר והחוקר האמריקאי קליפורד סטול.

זה היה בשנת 1995. 22 שנה מאוחר יותר, אף אחד כבר לא חושב שמישהו לא יקנה משהו באינטרנט. סליחה, אולי חוץ ממנכ"ל של רשת קניונים ישראלית אחת.

בשבוע שעבר התקיים בארה"ב כנס הסחר האלקטרוני השנתי של Internet retail. דיברו שם על הקניונים שנסגרים, הרשתות שמתקשות, זירות המסחר החדשות והיזמים והסוחרים המודרנים שעושים את זה ברשת.

הנה חלק קטן מהדברים והתובנות שעלו מהכנס:

לוקיישן לוקיישן לוקיישן

אחת מאבני-היסוד של עולם הריטייל מאז ומעולם היא הלוקיישן (מיקום). האם האינטרנט שינה את זה? לא ממש. לוקיישן טוב הוא כזה שעוברים בו הרבה לקוחות פוטנציאליים. כשנפתחו הקניונים הגדולים ומשכו אליהם קונים מהחנויות במרכזי העיר, הקמעונאים הגיעו בעקבותיהם. כשהתחילו לקנות באינטרנט, הם פתחו חנויות באינטרנט.

קניון חזק הוא לוקיישן טוב. האינטרנט הוא בכלל לא לוקיישן. לפתוח חנות באינטרנט זה כמו לפתוח חנות ברחוב כזה שאף אחד לא עובר בו באמת, אלא אם אתה מזמין אותו או שהוא ממש מחפש. גשר מעריב בואך לכיוון עבודות הרכבת הקלה. כזה.

קמעונאי שיש לו מותג חזק ו/או קהל נאמן ו/או כיס עמוק לפרסום, יכול להרשות לעצמו ואולי אפילו להצליח להכניס קונים לחנות כזו - שיפתח באינטרנט. לכל אחד אחר, זה יהיה קצת יותר קשה. במיוחד אם הוא רוצה למכור לאמריקאים.

מרבית הקניות באינטרנט מתבצעות היום ב-marketplaces, סוג של קניונים. בארה"ב לבדה נמכרו בשנה האחרונה סחורות ב-400 מיליארד דולר בקניונים כאלה, רובן על-ידי מוכרים (sellers) עצמאיים. הסוחרים בעליבאבא הסינית מכרו סחורות בהיקף של למעלה מ-500 מיליארד דולר. 

מלך הקניונים

באינטרנט, בעיקר ככל שזה נוגע לאמריקאים, יש קניון גדול חזק אחד ועוד הרבה קטנים. אני מדבר כמובן על אמזון. 60% מהאמריקאים שרוצים לקנות משהו באינטרנט מחפשים קודם כל באמזון. רק 20% מתחילים בגוגל. אתר הקניות הבא ברשימה הוא וולמארט עם 4.5% בלבד.

81%  מהאמריקאים קנו שם משהו השנה. האתר הבא ברשימה הוא שוב וולמארט, עם 35%.

לכ-60% מהאמריקאים מותקנת האפליקציה של אמזון בטלפון הנייד. הקניון הגדול הזה מאפשר היום כמעט לכל אחד לפתוח בו חנות. 50% מהמוצרים שנמכרו באמזון ברבעון הראשון של השנה היו מחנויות שכאלה, כלומר מסוחרים עצמאיים ב-marketplace. יותר מ-100,000 סוחרים מכרו שם ביותר מ-100,000 דולר כל אחד (במהלך 2016).

600,000 משרות חדשות נוצרו באקוסיסטם של אותם סוחרים מחוץ לאמזון - לוגיסטיקה, אריזה, שירות לקוחות, שיווק, תוכן וכו'. 

בפגישות שקיימתי עם לקוחות בינלאומיים שמגלגלים מיליוני דולרים בחודש ממכירות באתר עלתה שוב ושוב הטענה שגם למי שלא מרוצה מהאגרסיביות והחד-צדדיות של אמזון ומהעמלות שהיא גובה, אין לו הרבה ברירה אלא להיות שם, מכיוון שברוב המקרים זו הפלטפורמה הכי טובה לייצר מכירות ולהרוויח. 

ה-Food court של האינטרנט

כשם שהקניון הפיזי מסייע לחנויות שבו להשיג לקוחות ולספק להם חוויית קנייה נעימה (מיזוג אוויר, שירותי ביטחון, חניון, אזור אוכל וכו') - כך גם אמזון. במקרה שלה, היא לא רק מספקת לגולשים חוויית קנייה נעימה ובטוחה עם הבטחה למשלוח תוך 48 שעות (אמזון פריים), אלא גם מייצרת לסוחרים סביבה טכנולוגית חדשנית ומעמידה לרשותם ולרשות הקונים עוד ועוד כלים חדשניים.

לא רבים יודעים, אבל אמזון גם מסייעת לסוחרים בהלוואות כדי שיגדילו את מגוון הסחורות ויגדילו את המלאים, וזאת בין היתר על מנת שיוכלו להציע מחירים נמוכים יותר ולמכור יותר. עד היום אמזון הלוותה למעלה מ-3 מיליארד דולר לכ-20,000 סוחרים בארה"ב, יפן ואנגליה.

אמזון לא מציעה לסוחרים רק קניון אחד. יש לה כבר למעלה מ-10 קניונים. ה-marketplaces שהיא מציעה לסוחרים הם גם לפי חלוקה גאוגרפית (ארה"ב, אנגליה, גרמניה ועוד) ולאחרונה גם לפי נישות הפונות לקהלים ספציפיים, למשל אמזון ביזנס המיועד לקהל עסקי. לזירה הזו כבר הצטרפו יותר מ-40,000 סוחרים.

החוזקה והדומיננטיות של אמזון הן גם החולשות עבור סוחרים רבים. מכיוון שמדובר בקניון הגדול ביותר אשר שעריו פתוחים כמעט בפני כל חנות וכל סוחר, נוצרת תחרות עזה בין הסוחרים על כל מוצר שנמכר.

שים אותי על המדף העליון

התחרות בין הסוחרים מאפשרת לאמזון להפיק הכנסות נוספות ממתן האפשרות לקידום מכירות בתוך הקניון, באמצעות כלי פרסום וקידום ובעיקר באמצעות sponsored products ads. הסוחרים יכולים לשלם כדי שהמוצרים שלהם יקבלו יותר חשיפה כאשר גולש רלוונטי נמצא באזור, כלומר בעמוד קטגוריה או בעמוד תוצאות חיפוש רלוונטי. בכל פעם שגולש כזה ילחץ על הקידום של המוצר שלהם ויגיע לעמוד המוצר, הסוחר ישלם לאמזון על הקליק (מודל PPC) בלי קשר להאם הוא קנה או לא קנה את המוצר בסופו של דבר.

ה-sponsored products ads דומים לפרסומות בגוגל (SEM), ומי שיודע להשתמש בהן בצורה חכמה יכול להשיג תוצאות מרשימות, לבלוט מעל התחרות ולייצר יותר מכירות.

רבים מהסוחרים העבירו חלק גדול מתקציבי הפרסום והקידום שלהם מגוגל לאמזון. במקום להתחרות בגוגל מול הסוחרים האחרים, אבל גם מול הקמעונאיות עצמן, שהן המפרסמות הגדולות ביותר - הם מעדיפים לפרסם בזירה עצמה שבה נמצאים הקונים. אמזון מפיקה מאפיק זה הכנסות הולכות וגוברות, יותר ממיליארד דולר בשנה.

 איפה עוד אפשר למכור?

האגרסיביות של אמזון, תחושת היעדר השליטה של הסוחרים והתחרות העזה ביניהם הביאו רבים מהם להציע את מרכולתם בקניונים נוספים, ביניהם וולמארט, ראקוטן ו-eBay. ישנם גם marketplaces שמתמחים בנישות ספציפיות - דברים לבית, גדג'טים, אמנות וכו'. ב-5 השנים האחרונות כ-30 קניונים נישתיים חדשים הושקו בארה"ב. הם גייסו למעלה מ-2 מיליארד דולר ממשקיעים. חלק מהם מצליח לייצר טראפיק גדול של קונים ממוקדים, ולכן מאד רלוונטי לסוחרים הרלוונטים.

מי שבולטת בהקשר הזה היא וולמארט, אחת השחקניות הגדולות והוותיקות בעולם הקמעונאות בארה"ב. בניגוד לקמעונאיות brick and mortar רבות אחרות שמדווחות לאחרונה יותר ויותר על סגירת חנויות ופשיטות רגל ומאבדות ערך לבעלי מניותיהן, וולמארט לא מחכה שנשים יפסיקו לקנות בחנויות הפיזיות שלה.

היא בעיקר משקיעה משאבים רבים ב-marketplace שלה. מספר החנויות בקניון שלה גדל בצורה אקספוננציאלית, וכך גם מספר המוצרים שניתן לקנות שם. היא עושה זאת באמצעות תמריצים והקלות לסוחרים שבכל מקרה משוועים לחלופות לאמזון.

כפי שכבר נכתב כאן, לפי מחקר צרכנים של internet retail, כ-35% מהאמריקאים קנו בוולמארט באינטרנט בשנה האחרונה - זאת לעומת 81% שקנו באמזון ו-32% שקנו ב-eBay.

נשים לעולם לא יקנו חולצה באינטרנט. חוץ מרובן

אז נשים כבר קונות בגדים באינטרנט. והרבה. אמזון היא הבחירה הראשונה שלהן, בעיקר כשמדובר בדור המילניאלס. החשש של הקניונים הפיזיים, שמרכזים היום בעיקר חנויות אופנה, מובן וברור. אבל לא רק הקניונים צריכים להיות מודאגים - גם למותגי האופנה יש סיבה לדאגה.

יודעים איזה מותג של סוללות הוא המותג הכי נמכר בארה"ב באינטרנט? סוללות אמזון. לא דורסל ולא אנרג'ייזר. אמזון משחררת באופן קבוע private labels של מגוון מוצרים, ומכיוון שהיא בעלת הבית, היא גם יכולה לדחוף אותם על פני מותגים אחרים. בסוללות זה יותר קל. באופנה קצת פחות, אבל עדיין לא בלתי אפשרי.

למעשה, אמזון החלה להשיק ולשווק קווי מוצרי אופנה ממותגים משלה (למשל, SOCIETY NEW YORK). היא מקדמת אותם במלוא המרץ ואף גייסה לא מעט בכירים מתעשיית האופנה לשורותיה. השנה היא צפויה לייצר הכנסות של יותר מ-25 מיליארד דולר ממכירת מוצרי אופנה בלבד ולעקוף בתוך זמן קצר את מכירות האופנה של מתחרות, ה-brick and mortar. 

אמזון תשלוט בשוק האופנה בלי שתהיה לה חנות פיזית שבה ניתן למדוד את הבגדים ועם מותגים מבית. כל זאת בזכות משלוח מהיר, אפשרויות החזרה נוחה וחווית קנייה מצוינת. השאלה היא לא אם, אלא מתי.

 ■ הכותב שותף בחברת Mabaya, הפועלת בתחום הפרסום בעולמות הסחר האלקטרוני.