העברת המוקד השיווקי לדיגיטל לא פוסחת על ענף הרכב

עולם הרכב עובר בחמש השנים האחרונות שינויים מהותיים ויסודיים יותר מאשר ב-50 השנים שקדמו לו. השינויים הטכנולוגיים המואצים, הן ברכב עצמו, שהופך להיות "חכם", והן בסביבה הצרכנית משנים באופן יסודי מודלים עסקיים מוכחים שייצרו בעבר הרבה מאוד עושר לעוסקים בענף. השינויים אמנם יוצרים הזדמנויות חדשות רבות לייצר הכנסות אבל הם גם מאיימים להותיר מאחור את מי שלא יסתגל אליהם. התהליך ילך ויואץ ככל שהשחקנים שניצבים בפסגת השרשרת - יצרני הרכב עצמם - יתאימו את כלי הרכב ואת שיטות השיווק לשינויים הטכנולוגיים ויכתיבו לשחקנים במורד השרשרת, ובעיקר למשווקי הרכב, שיטות עבודה חדשות.

בכל הנוגע לטכנולוגיות "רכב חכם" ולמוצרים נלווים, ישראל נמצאת כיום בחוד החנית של הפיתוח העולמי. הנהירה של כל בכירי תעשיית הרכב העולמית אל "הפלא המזרח התיכוני" וההיקפים האדירים של השקעות הון סיכון שזורמים לסקטור הזה הם הוכחה טובה לכך. אבל כאשר בוחנים את הנעשה בשוק הרכב הישראלי עצמו מגלים שברוב המקרים אנחנו נמצאים עדיין מאחור ביחס לעולם המערבי, בפער לא מבוטל.

הפער הזה נובע משלושה גורמים עיקריים, שהם די ייחודיים לישראל. הראשון הוא הבידוד הגיאוגרפי של שוק הרכב הישראלי, שמסנן ביעילות השפעות חיצוניות משווקים מתקדמים יותר; השני הוא מבנה עסקי יציב ומסורתי, שנשען בדרך כלל על קומץ חברות משפחתיות עם שיטות עבודה מושרשות היטב ועם בלעדיות, בפועל, על מותג הרכב, דבר המפחית את המוטיבציה לבצע שינויים מהפכניים; השלישי הוא הרגולטור, ובמקרה שלנו משרדי התחבורה והאוצר, שפועלים באופן אקטיבי או פאסיבי כדי לשמור על ההכנסות העשירות של המדינה ממסי רכב ולהצדיק את קיומה של מערכת ביורוקרטית כבדה, מורכבת ופולשנית לפיקוח על ענף הרכב.

ההשקעות בנדל"ן מסחרי בשיא

הדוגמה הבולטת ביותר לחשיבה ה"מסורתית" של הענף היא ההשקעה בנדל"ן מסחרי, ובאופן ספציפי בהקמה וחידוש של אולמות תצוגה פיזיים לרכב. מחקרים עדכניים בעולם המערבי מצביעים על כך שמהפכת הסחר האלקטרוני והצריכה הדיגיטלית מחלחלת במהירות גם אל שוק הרכב. אם לפני עשור רוכש הרכב הפוטנציאלי "טייל" בין ארבע או חמש סוכנויות רכב פיזיות בשלב החלטת הרכישה, הרי שכיום הממוצע הזה נע בין סוכנות אחת לשלוש, בהתאם למדינה. עיקר חיפוש המידע מתבצע וירטואלית באתרים וברשתות החברתיות. בהעדר מחקר "ישראלי" ספציפי בנושא, לא בטוח שהנתון הזה הוא כה דרמטי גם בישראל, במיוחד לאור שמרנותם של רוכשי הרכב, אבל אין ספק שמדובר במגמה שתלך ותתעצם.

בינתיים השוק הישראלי מפגין חסינות בפני תופעת סחר הרכב המקוון. אף שמשווקים רבים בענף מודים, לא לציטוט, שהתנועה הפיזית של לקוחות באולמות התצוגה ירדה משמעותית בעשור האחרון, עדיין נרשמו בשנתיים האחרונות השקעות שיא של יבואני הרכב בהקמה ובשיפוץ של אולמות תצוגה פיזיים ומסורתיים הן במרכז הארץ והן בפריפריה (ראו טבלה). מדובר במאות מיליוני שקלים שזורמים לרכישה ולשכירה של שטחי נדל"ן ב"פריים-לוקיישן", עיצוב, הכשרת כוח אדם, שיבוץ טכנולוגיות ומה לא.

בהערת אגב נציין שלא אחת יצרני הרכב הם שמכתיבים ליבואנים הרשמיים את ההקמה וההרחבה של אולמות התצוגה הפיזיים ואפילו מכתיבים גודל ועיצוב כחלק מתהליך המיתוג הבינלאומי. במקרים אחרים הקמת אולמות התצוגה מוכתבת משיקולים עסקיים, כמו העברת מותג מיבואן ליבואן והצורך לבצע הפרדה בין מותגי רכב. בכל זאת, בהתחשב בחשיפה יוצאת הדופן של האוכלוסייה בישראל לעולם הדיגיטל ולסחר האלקטרוני בפרט (ישראל היא אחת המובילות העולמיות בקניות ברשת ביחס לגודל האוכלוסייה). זהו צעד לעבר עולם הרכב ה"ישן".

בחודשים האחרונים ראינו כמה ניסיונות מקומיים "לשבור" את המתווה המסורתי. חברת קרסו, למשל, השיקה בינואר אולם תצוגה "היברידי" - גרסה דיגיטלית של אולם התצוגה המרכזי של רנו, שמאפשר ללקוחות לצפות בכלי הרכב באולם ברמת פירוט גבוהה, ליצור קשר דו-צדדי עם אנשי המכירות ולחוות את "חוויית הביקור באולם תצוגה" ממסך המחשב. חברת יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה, ביצעה כמה "ניסויי שטח" בהשקת דגמי רכב חדשים באתר אינטרנט ייעודי, כולל אפשרות לבצע הזמנה ולהעביר מקדמה בצורה מקוונת בליווי תמריץ של חבילות אבזור. אבל אלה, כאמור, הם רק צעדים ראשונים ומתונים ביחס למהפכת השיווק המקוון של רכב, שמתרחשת כיום במערב. במאמר מוסגר נציין ששוק הרכב הישראלי מתחיל להשתנות, והשינויים הללו עשויים לתת לו דחיפה נוספת לעולם השיווק הדיגיטלי. שינוי אחד הוא התרחבות מהירה של שוק ה"אפס קילומטרים", כלומר שיווק משני של כלי רכב חדשים מהיבואנים לסוחרים ולחברות ליסינג ומשם ללקוחות פרטיים. התופעה הזאת מרחיקה עוד יותר את הלקוחות מאולמות התצוגה המסורתיים של היבואנים ומעבירה את הכוח השיווקי למפיצי המשנה, שאין להם שום מחויבות למותג מסוים אלא רק לשיווק רכב מזדמן בשיטת ה"סופרמרקט".

השינוי השני הוא התרחבות היבוא העקיף בעקבות "חוק שירותי הרכב". אם וכאשר יהפוך היבוא הזה לתופעה, יהיו בשוק יבואני רכב שאינם קשורים ישירות ליצרן הרכב ואינם מחויבים להחזיק אולם תצוגה. לפיכך הם נסמכים בעצם על מערך אולמות התצוגה המושקעים ועל הפרסום הכללי של היבואנים הרשמיים כדי להציע סחורה מוזלת מתחרה. זהו יתרון תחרותי, שספק אם היבואנים הסדירים ישלימו עמו.

עוברים לרשתות החברתיות

תחום שיווק טכנולוגי אחד שאליו נכנסים היום כמעט כל יבואני הרכב ומשווקיו בישראל הוא שיווק באמצעות רשתות חברתיות. כששוחחנו לפני חמש-שש שנים עם יבואנים על הרשתות החברתיות, רבים הגדירו אותן "מקום מפגש לילדים ובני נוער". אלא שכיום יש לפייסבוק ישראל שיעור חדירת אוכלוסייה מהגבוהים בעולם ושיעור שימוש, כולל לקוחות מחוברים "מסביב לשעון", שגם הוא מהגבוהים בעולם.

בארה"ב זיהתה פייסבוק כבר לפני שנים את הפוטנציאל המסחרי/פרסומי של שוק הרכב ופיתחה עבורו כלים ייעודיים, וכיום הם עוברים אדפטציה לתנאי שוק הרכב הייחודי של ישראל. על-פי נתוני החברה, כ-40% מרוכשי הרכב מתייעצים כיום עם מכרים ברשתות החברתיות לגבי רכישת רכב ומסיימים את תהליך ה"טרום רכישה" לפני שהחלו באיסוף מידע פיזי או וירטואלי בסוכנויות הרכב.

מחקרים מראים ש"חלון קבלת ההחלטות" של רוכש הרכב פתוח בממוצע בין 9 ל-12 שבועות לפני הרכישה הפיזית ובתקופה הזו הוא גולש במגוון פלטפורמות אינטרנטיות באמצעות מגוון מכשירי קצה. ואין ספק שכלי הפרסום שמספקות הרשתות החברתיות - אצלנו כיום זו בעיקר פייסבוק, בארה"ב גם גוגל פלוס, טוויטר ואינסטגרם נוגסות נתח גדל מעוגת הדילרים לרכב - מאפשרים ליבואני הרכב להגיע לקהלים ברמת דיוק שבעבר ניתן היה רק לחלום עליה.

ניקח לדוגמה רכב כביש שטח חדש, שעולה 150 אלף שקל, מתאפיין במרכיב טכנולוגי ועיצובי גבוה, ופונה בעיקר לנשים. באמצעות כלי הפרסום הממוקדים ברשתות החברתיות יכול יבואן להציב כמטרה פרסומית קהל של "נשים נשואות, בשנות ה-30, בוגרות אוניברסיטה, עם הכנסה גבוהה מהממוצע". את הפילוח ה"כירורגי" הזה ניתן לבצע כיום בכלים אוטומטיים וברמת דיוק שאינה נופלת ולעתים עולה על זו של מנועי חיפוש כלליים.

משיחות שערכנו עם מנהלים בענף הרכב הישראלי עולה שהיחס כיום לרשתות החברתיות הוא לא רק כאל פלטפורמה פרסומית ותדמיתית, שמאפשרת ליצור "דעת קהל אוהדת" למותג או לדגם, אלא גם בתור כלי פרסומי "מבצעי" עם שיעורי המרה גבוהים מ"לידים" - כלומר לקוחות מתעניינים, שיוצרים קשר עם החברה דרך הפרסום ברשת החברתית - למכירות בשטח.

לדברי גיא ראק, ראש תחום רכב, פיננסים ותקשורת בפייסבוק ישראל, רכישת רכב היא תהליך המושפע משיקולים שכלתניים כגון בטיחות, יעילות ועלות, ומשיקול רגשי, וזה יוצר אתגר שיווקי - מתן מענה מדויק לאלמנטים המשפיעים על תהליך קבלת ההחלטה. "השינוי המהותי שאנו עדים לו בשנים האחרונות מתבטא ביכולת של אנשי השיווק ללוות את הרוכשים לאורך המסע הצרכני שלהם באופן יעיל ואפקטיבי באמצעות הדבר האחד שנמצא תמיד אצל כולנו בכיס - הסמארטפון. היכולת להגיע אל הצרכנים הרלוונטיים עם המסר המתאים להם, בזמן המתאים להם ועם התוכן הנכון היא יכולת שלא התאפשרה לפני כן. לכן אנחנו רואים שתקציבי השיווק בפייסבוק בתחום הרכב מכפילים את עצמם זו שנה שנייה ברציפות", הוא אומר.

הכלים שמעמידות הרשתות החברתיות למשווקי הרכב משתנים. הם מאפשרים כיום למשווקים "לדוג" בפייסבוק באופן ספציפי אנשים שנחשפו למודעות, לחשוף אותם למודעות שיווק חוזר, לקבל היזון סטטיסטי על כניסות וחשיפות, ליצור קשר דו-צדדי עם קהל המטרה באמצעות הצעות והטבות, מענה על שאלות ותלונות וכו', לטפח נאמנות באמצעות מועדונים וכדומה, לאתר תוכן "בעייתי" ופוסטים שליליים, ובארה"ב ובאירופה ניתן גם לבצע פילוח אזורי מדויק של הלקוחות. בישראל הקטנה החשיבות של הפילוח האזורי היא פחותה.

השיווק עובר לרכב

אם עד כה פעלו כלי השיווק הדיגיטליים לרכב במסלול של "מהמחשב (או הסמארטפון) של הלקוח אל הדילר ולהפך", בשלב הבא, שנמצא כיום בתהליכי פיתוח מואצים, גם הרכב עצמו יהיה חלק מהמערכת. זו מגמה שתופסת כיום תאוצה בחו"ל כאשר חברות ענק מציעות ללקוחות בארה"ב, באירופה, בסין ובמזרח אסיה לרכוש רכב עם מערכות מקושרות "על חשבון הבית" ומשתמשות בהן כדי לאסוף מידע רב ערך. אצלנו המסלול הזה נמצא רק בתחילת הדרך. קומץ יבואנים - כלמוביל, יוניון מוטורס ולאחרונה גם דלק רכב (ב.מ.וו) ומכשירי תנועה - מציעים בכלי הרכב החדשים שלהם מערכות מולטימדיה וממשקים מובנים המאפשרים קשר אינטרנטי, די עקיף, בין הנהג/רכב לבין החברה.

אולם אם וכאשר יתממש חזון "הרכב המקושר" גם בישראל, פלטפורמות הפרסום ויצירת הקשר השיווקי יתרחבו גם לרכב עצמו, והרשתות החברתיות יהיו חלק בלתי נפרד מהן. מי שירצה יוכל לראות בכך חזון אורווליאני: "האח הגדול" הדיגיטלי יוכל לעקוב אחריך ולמצוא אותך בכל מקום ולנצל לצרכים מסחריים את המידע שאתה מייצר ברכב. בינתיים כל נושא הפרטיות, מסחור המידע המופק מהרכב וזכויות היוצרים הוא פרוץ כמעט לגמרי מבחינת הרגולציה. יתר על כן, דור "נהגי המילניום" החדש תורם את המידע הזה בהתנדבות תמורות תועלות "חינמיות" (מישהו אמר WAZE?). אבל, כאמור, זו רק תחילת הדרך ושוק הרכב הישראלי עומד להיראות אחרת לגמרי מכפי שנראה ב-50 השנים האחרונות.

 מחזיקים עדיין בשיטות שיווק של העולם הישן