מודעות אנונימיות מכפישות - בראש תוצאות החיפוש בגוגל

"אנחנו רק פלטפורמה", היא אחת הטענות הנפוצות ביותר של גוגל ופייסבוק כשמגיעות טענות על חלק מכמויות התוכן העצומות שהם מנהלים. אבל, כשהן מזהות פוטנציאל סכנה של ירידה בהכנסות כתוצאה מפרסום או חשש להפעלת סנקציות רגולטוריות נגדן, מתברר לפתע כי אפשר להיות אחראי לתוכן בפלטפורמה, זה רק דורש השקעת כסף בטכנולוגיה ובאנשים.

כך, רק אמש הודיעה גוגל שוב כי תשפר את מדיניות הפיקוח שלה על תכנים באמצעות טכנולוגיה חדשה ובאמצעות תגבור מערך האנשים המפקחים על התכנים. לא מאוד מפתיע בהתחשב ברעש התקשורתי שהתחולל בחודשים האחרונים לאחר שמפרסמים נחשפו לכך שמסעות פרסום שלהם הופיעו לפני תוכני טרור והסתה ובכך הם עצמם הפכו בעקיפין למממנים של ארגונים כאלה. אם מוסיפים לכך את הלחץ הציבורי הכללי שנוצר סביב נושא הטרור וההסתה כתוצאה מפיגועי הטרור של החודשים האחרונים המהלכים של גוגל ממש מתבקשים.

למעשה, במהלכים אלה גוגל ופייסבוק מודות שאם רוצים אפשר לפקח על תוכן. אבל מה קורה כשהפגיעות מהתוכן הן לא פגיעות בנפש והאיום הוא לא מצד מדינות או תאגידי ענק אלא עסקים קטנים יותר, שאינם מהווים איום אמיתי על גוגל או פייסבוק? אז ההתנהלות שונה לגמרי.

לאחרונה חש אחד ממשרדי יחסי הציבור והשיווק המוכרים והמבוססים בארץ שהצעות ההתקשרות שהוא מקבל לעבודות מחו"ל פחת. הטיימינג היה מעט מפתיע שכן מדובר במשרד שהשתלב ברשימה שערך אתר יחסי ציבור מתמחה בארה"ב שבו פורטו משרדי הפרסום המובילים בישראל שפועלים גם בחו"ל.

המשרד ביצע מהלך פשוט כדי להבין את פשר הירידה - הקשת שמו באנגלית בגוגל - שהעלה תוצאה מפתיעה: במקום החמישי בעמוד החיפוש הראשון מופיע שם המשרד תחת כותרת לא מחמיאה לרמת השירותים שהוא נותן. הביקורת מופיעה באתר Complaints Board - אתר צרכנות בינלאומי של ביקורות גולשים.

שלא לייחוס, מספר איש התקשורת על השתלשלות הדברים: "במשך שנים נראיתי ממש טוב בגוגל. כשהיו מחפשים את השם של המשרד שלנו, כל העמודים הראשונים היו מלאי תשבחות על המשרד ועל פועלו. השיא היה כשאתר בינלאומי ידוע עשה כתבה שמיפתה את הגורמים המובילים בתחום בישראל ודירג אותנו ראשונים. מאז אותה כתבה היינו מקבלים בערך עשר פניות בשבוע מחברות בחו"ל שרוצות לבוא לישראל - מחברות מוצרי צריכה, דרך גופים ממשלתיים וקונסולאריים של מדינות זרות, חברות תעופה זרות ובעיקר הרבה מאוד חברות טכנולוגיה, שכן לכולן יש מרכזי פיתוח בישראל או שהם רוצים קשר לתעשייה המקומית ומחזיקים כאן נציגויות.

"ואז יום אחד הפניות הפסיקו להגיע. אחרי כמה שבועות של היעדר פניות החלטנו לגגל את עצמנו, וגילינו שעלתה נגדנו תלונה ממש מגעילה באתר קומפליינטס בורד - אתר שאפשר לכתוב בו כל מה שרוצים על מישהו בלי צורך בהזדהות. אפילו לא נדרשים לאמת את המייל. התלונה היתה פיקטיבית לגמרי והציגה שלל נתונים שאינם נכונים עובדתית (וכללה גם השמצות אישיות של פונקציונרים בארגון). עצם התלונה הציגה אותנו כמי שסיפקו שירותים לחברה מסוימת - מה שלא היה ולא נברא. אבל למרות כל זה, משום מה האתר הזה מקבל SEO חזק והתלונה עלינו קופצת ראשונה בגוגל. זו ממש הידיעה הראשונה או השנייה שרואים.

"פנינו לאתר וביקשנו מהם להסיר את התלונה, שכן מעולם לא עבדנו עבור החברה שצוינה והתלונה פיקטיבית ונכתבה על ידי מתחרה. בנוסף, ניתן לראות באתר את הפעילות של כל משתמש, וראינו שהמשתמש שכתב את התלונה פתח את היוזר ביום שהוא העלה אותה וזו הפעילות היחידה שהוא ביצע, כלומר ממש חיסול ממוקד.

"אחרי כמה ימים ענו לנו מהאתר והציעו לנו לפנות לגורם שכתב את התלונה. פנינו לגורם וכמובן לא קיבלנו מענה, שכן אין מי שיענה. מי שהעלה את התלונה בטח לא הכניס את המייל האמיתי שלו. אחרי דין ודברים עם האתר, שבמסגרתו ממש התחננתי, הם אמרו שאם תוך חודש לא נקבל תשובה מכותב התלונה, הם ישקלו להוסיף עליה שהיא 'טופלה'. עדיין לא ברור לנו מה זה ייתן, אבל זה כנראה לא יגרום להסרתה, אלא רק לסווגה ככזאת שטופלה. בגוגל זה עדיין יופיע. אגב, מי שכתב את התלונה עשה עבודה יפה מאוד, שכן בכותרת התלונה יש את השם שלנו כיתוב לא להתקרב אלינו. זה ממש בולט בעין".

הקלות הבלתי נתפסת של האנונימיות

משיטוט קצר בגוגל' מתברר כי אין מדובר באתר קיקיוני ולא מוכר. משרד השיווק הישראלי ממש אינו היחיד שנפגע מתלונות כוזבות. למעשה החיפוש מלמד כי האתר הצליח לעורר בעיות כה רבות עד שנוצרה כבר תעשייה של חברות שעוסקות בהסרת תלונות מהאתר הזה - כולל סרטוני פרסומת ביוטיוב שמקדמים חברות שעוזרות לסלק תלונות כאלה, סרטונים שמסבירים איך להתמודד עם ביקורות שווא בשיטת "עשה זאת בעצמך" ועורכי דין שמפרסמים את השירותים שהם נותנים כדי להתמודד עם התופעה באופן משפטי.

האתרים וסרטוני היוטיוב מדברים על הקלות הבלתי נתפסת שבה ללא צורך באימות זהות או עובדות יכול כל אחד להיכנס לאתר ולכתוב ככל העולה בדעתו על מוצר, חברה או מתחרה ללא שיהיו לכך השלכות מבחינתו. בהתייחסות לאתר עצמו אומר אחד המדריכים "אל תריב איתם, זה רק יעשה יותר נזק".

כאמור אין מדובר באתר הפועל בישראל, אך מתברר כי יש לא מעט גופים ישראליים הזוכים בו לביקורות לא מחמיאות, בהם משרדי יח"צ כמו רהב תקשורת, שלום ת"א ודני לוי תקשורת, משרדי הפרסום באומן בר ריבנאי וראובני פרידן וחברות מסחריות כמו שלמה SIXT.

בעלי המשרד שנפגע הבין מהר מאוד כי הישועה לא תבוא מהאתר עצמו, ובצר לו פנה לגוגל כדי שאלה יפעלו להסרת התוכן הפוגע לפחות מתוצאות החיפוש.

גוגל הסבירו שהם מבינים כי הפונה מוטרד מהתוכן הנדון, אך כי אין לה אפשרות לעשות דבר כדי להסיר תוכן מדפי אינטרנט של צד שלישי. "גוגל רק מרכזת ומארגנת מידע שמפורסם באינטרנט; אין לנו שליטה על התוכן שנמצא בדפים שציינת. גם אם נסיר את הדף מתוצאות החיפוש, הוא עדיין ימשיך להתקיים באינטרנט. אנו ממליצים לך ליישב את המחלוקת ישירות עם בעלי האתר הרלוונטי".

חשוב להדגיש כי גוגל אכן אינה יכולה להסיר תוכן מאתר צד שלישי, אולם ברגע שהוא מפסיק להיות חלק מהחיפוש, הוא למעשה נזרק אל "חשכת האינטרנט", והסיכוי שלו להגיע למקום ריאלי שבו מישהו יראה אותו הוא אפסי. רוב סרטי ההדרכה מתייחסים לכך, רק שבהם מציעים לדחוק את הביקורת למקום לא ריאלי באמצעות כתיבה עצמית של ביקורות חיוביות או באמצעות קמפיין חיובי נגדי שנקנה בכסף.

התהליך שגוגל הציעה רחוק מלספק את איש התקשורת, ששואל "אם גוגל יודעים על האתר הזה ועל הקלות שניתן שם להשחיר מישהו, מדוע הם נותנים לו כזה קידום אדיר אצלם? האתר הזה מקודם יותר חזק מגופי החדשות הגדולים בעולם. עכשיו אני מתכוון לתבוע את גוגל ואף לארגן תביעה ייצוגית. הם טוענים שהם רק זירת חיפוש.

"אני טוען שהם פלטפורמה לכל דבר. ואם אתה פלטפורמה (כמו פייסבוק), הרי שמן הראוי שיהיה לך כפתור 'ריפורט' שמדווח על תכנים פוגעניים. האחריות היא של גוגל ושלהם לבד. מן הראוי שהם יביאו תשובות ממקורות מוסמכים ולא מאתרים קיקיוניים שמאפשרים להעלות שם מה שרוצים".

מגוגל נמסר בתגובה: "מנועי חיפוש משקפים את התוכן והמידע שזמינים ברשת. אנחנו מסירים תוכן מתוצאות החיפוש במקרים בודדים, כמו בתגובה לדרישות משפטיות תקפות".