ללירן דן היה ברור שאת הקרב הזה אסור לו להפסיד. יהיה אשר יהיה, הוא חייב לספק את כפתור נטפליקס בשלט "פרטנר TV", שהושקה השבוע אחרי קרוב לעשור (!), שבו ניסתה החברה הסלולרית להיכנס לשוק הטלוויזיה. במשך למעלה משנה, דן, סמנכ"ל אסטרטגיה ופיתוח עסקי והאיש האמון על מיזם הטלוויזיה בפרטנר, התנהל מול ענקית התוכן העולמית כמו היה זה מבצע צבאי מסווג.
רק הוא, המנכ"ל איציק בנבנישתי ואנשים ספורים בלבד, הוכנסו לסוד העניינים, מחשש מדליפת העניין למתחרים. הנושא אף קיבל שמות קוד, שבהם עשו השניים שימוש בשיחות פנימיות, כאשר גם הנסיעות למטה האירופי של נטפליקס באמסטרדם היו חשאיות. במשרדו הציב דן מיניאטורה של בית הולנדי שקיבל באחד הביקורים, ו"כל בוקר, כשהגעתי למשרד, הסתכלתי על הבית ההולנדי ואמרתי לעצמי - זאת המשימה", מספר דן בראיון בלעדי ל-G. "יום אחרי יום הראש היה עסוק במה צריך לעשות כדי שהעסקה תושלם".
- נטפליקס לא בדיוק מיהרה לחתום איתכם.
"תנאי הפתיחה שלנו לא היו מושלמים והיינו צריכים להסביר למה פרטנר, כשחקן חדש בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית בישראל, היא מועמדת מצוינת לשיתוף-פעולה עם נטפליקס. הצגנו להם חזון חדשני, ולפיו אנחנו באים לעשות שינוי. פרטנר הכריזה שהיא רוצה להביא לצרכן את המגמות העדכניות בעולם הטלוויזיה ואת העולם הפתוח בתוכן, ולכן נטפליקס, שהיא הראשונה בעולם שמייצגת את הערכים האלה, הייתה מבחינתנו משימה ראשית. כולנו רואים את המהפכה שנטפליקס מחוללת: היא שחקן התוכן המוביל בעולם שמשקיע 6 מיליארד דולר בשנה בהפקות מקור ומייצר מאות סדרות וסרטים בשנה".
בסוף מאי, ואחרי שהלחץ נסק היות שפרטנר דיווחה לבורסה עוד בספטמבר שתשיק את מיזם הטלוויזיה שלה עד סוף המחצית הראשונה של 2017, היא חתמה על ההסכם המיוחל עם נטפליקס. דן מספר על "התרגשות גדולה מאוד ביום החתימה. היעד שהצבנו היה סופר מאתגר, אבל עמדנו בו. זה שוק שקשה לעמוד בו בלוחות זמנים, בין היתר בגלל היכולת לסגור את חבילות התוכן. רק בשבועות האחרונים חתמנו על כמה הסכמים מהותיים".
עד כמה קשה, התברר לדן מוקדם בהרבה מהצפוי. יומיים בלבד לאחר שפרטנר, שבשליטת חיים סבן, הכריזה על ההסכם, באה הוט והכריזה כי החברה-האם שלה (אלטיס בבעלות פטריק דרהי) חתמה על הסכם משלה עם נטפליקס, ופועל יוצא הוא שגם לקוחות הוט ייהנו מפירותיו. "אנחנו השחקן הישראלי הראשון שיש לו הסכם עם נטפליקס, וגם הראשון שייצא לפועל עם השירות הזה ללקוחות", מתייחס דן. "ולהיות ראשון - יש לזה משמעות".
- גם אם אתם הראשונים עם נטפליקס, אתם רחוקים מלהיות הראשונים בכניסה שלכם לשוק שכבר תחרותי מתמיד. הוט ו-yes מחזיקים ב-92% מהשוק, סלקום TV כבר חדרה עם 8%, וישנם גם שירותי תוכן כמו של אמזון-פריים ושל נטפליקס, שכבר אפשר לעשות בה מנוי בלי קשר אליכם או אל הוט. או ספקית כמו טריפל C שמציעה חבילה צרה ב-50 שקל לחודש. אפילו רמי לוי בדרך.
"זה נכון שתעשיית הטלוויזיה הרב-ערוצית עברה בשנתיים האחרונות שינויים משמעותיים בכל הקשור לאופן שבו המודל העסקי שלה בנוי, אבל לאור העובדה שהשינויים האלה התרחשו במקביל להיערכות שלנו לכניסה לשוק, יכולנו להטמיע אותם בצורה אפקטיבית, ואני סבור שההבנה שאפשר לראות טלוויזיה בדרך אחרת ולשלם עליה מחיר הוגן, תשחק לטובתנו".
- איך בדיוק?
"הבנו שבשביל לבצע כניסה משמעותית, צריך להביא משהו אחר, ולנו הייתה הפריבילגיה לצפות בכלל האפשרויות הקיימות ולבחור את הפתרון שנראה לנו המתאים ביותר, גם למועד ההשקעה וגם לשנים הבאות. ההחלטה איך נכנסים לשוק היא לא פחות חשובה מהשאלה האם נכנסים אליו".
- את מי אתה מסמן כמתחרים העיקריים שלכם?
"את השחקנים הוותיקים בשוק, אבל נגייס לקוחות מ-1.5 מיליון בתי אב בישראל שמחוברים לטלוויזיה רב-ערוצית ומשלמים סכום כזה או אחר, למעלה מ-90% מהם לקוחות yes והוט. הבשורה של 2017 היא שלצרכנים נפתח מנעד אפשרויות גדול לבחור במה שטוב להם. התפקיד שלי הוא לדאוג שפרטנר TV יהיה הדבר הכי אטרקטיבי ומדויק בשוק הזה".
יוטיוב ונטפליקס בשלט
למה מתכוון דן, שהגיע לפרטנר באוקטובר 2015, לאחר ששימש כראש מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה, כשהוא אומר אטרקטיבי ומדויק? "מהרגע הראשון שהגעתי לפרטנר, היה לי ברור שהפתרון שאנחנו צריכים לפצח צריך להיות שונה מהפתרונות הקיימים בשוק", הוא מציג דף שאותו שרטט ביום הראשון לעבודתו בחברה, המפרט שם איך לדעתו צריכה להיראות הטלוויזיה של פרטנר. "ידעתי שאנחנו צריכים להביא מערכת שנותנת מענה לשילוב בין הרגלי הצפייה המסורתיים, לבין העובדה שיותר ויותר אנשים צורכים תוכן וידיאו במסכים הנוספים שנמצאים ברשותם. ומצוירים שם גם כפתור של נטפליקס וגם של Google Play Store, שתהיה זמינה ללקוחות".
דן, שגויס על-ידי המנכ"ל בנבנישתי על-מנת לממש את חלום הטלוויזיה של פרטנר, שהייתה אז גם בעיצומו של שינוי אסטרטגי מחברת סלולר לקבוצת תקשורת ושל מיתוג מחדש מאורנג' לפרטנר - גאה להראות כיום שהחזון שלו קורם עור וגידים. פרטנר בחרה באנדרואיד TV - מערכת הפעלה בפיתוחה של גוגל. למשתמשים בה יש גישה לחנות האפליקציות של גוגל, שהופכת את הצפייה בטלוויזיה לזמינה על כל מסך שברשותם - מהסמארטפון ועד לטאבלט שלהם.
"השוק הולך לעולם פתוח, ואנחנו מביאים טלוויזיה שהיא ממשק פתוח לאינטרנט", אומר דן. "לא עוד ממיר סגור עם תוכן שבחרו בשבילך, אלא ממיר שמחובר לרשת, עם אינסוף תכנים שמותאמים באופן פרסונלי. הפתרון שלנו מביא את מה שהסמארטפון הביא לעולם הטלפונים הניידים הלא חכמים. אני מעריך שנראה יותר ויותר חברות בעולם מאמצות את הפתרון של אנדרואיד TV, שהוא המותאם ביותר להרגלי הצריכה החדשים".
דן מציין מחקרים שמראים כי "בגילי 18-34, יותר ויותר צורכים את התכנים במובייל ולא באמצעות מסכי טלוויזיה. שם מתחיל המהפך. ב-2014, 45% מצריכת הווידיאו הייתה על מובייל, וב-2022 היא כבר תגיע ל-75%".
על גבי השלט של פרטנר TV קיים כאמור כפתור לנטפליקס, ואחד אחר ליוטיוב (שכל תכניו יהיו פתוחים למנויים). "שיתוף-הפעולה עם נטפליקס ויוטיוב רחב מאוד מתוך ההבנה שיש את שתי המעצמות האלה - ויש את כל השאר. הממשק מאפשר מעבר חלק ופשוט לתכנים שלהם".
מגמה צרכנית מעניינת נוספת שמציין דן היא הצורך בהקלטות. "הקלטות הופכות להיות שחקן דרמטי באופן הצפייה. המגמה הצומחת ביותר בשנה האחרונה בשעות הפריים-טיים היא שאדם פותח טלוויזיה, אבל הוא לא רואה מה שמשודר באותו רגע אלא מה שהוא הקליט", הוא אומר. "בהתאם, בחרנו בממשק הקלטות מתקדם שמאפשר לראות תוכני טלוויזיה עד שבועיים אחורה, גם אם לא הקלטת אותם, ובכל מסך.
"מעבר לכך, ניתן להקליט תוכנית מהנייד, באמצעות האפליקציה, ולראות את התוכנית בכל אחד מהמסכים. אפשר למשל להתחיל לראות תוכנית בטלוויזיה ולהמשיך בנייד. צרכנים היום רוצים לצרוך את התוכן בכל מקום שבו הם נמצאים ובכל זמן".
- איך ההרגשה עכשיו, כשההשקה מאחוריך?
"היו בדרך הרבה מהמורות ועלו וצפו סימני שאלה, אבל בסופו של דבר, אנחנו יוצאים עם מוצר שאנחנו מרגישים איתו טוב מאוד. זאת הרגשה מצוינת של סיפוק, שנרכשה עם הרבה עבודת צוות, זיעה, מעט שעות שינה והמון מתח. הדריכות עדיין גדולה מאוד, כי אתה רוצה לראות שהכול מדויק ומוכן לשעת השין ולצד זה אתה יודע שיש המשך - זה לא נגמר עם ההשקה. הבאנו מוצר שיכול להוות תחרות אמיתית וההוכחה החזקה ביותר לכך היא ההתנהגות של המתחרים, שזמן רב לא עשו שינויים באופן שבו הם הציעו את עצמם לצרכן כמו שהם עושים עכשיו".
מחדשות 2 ללשכת נתניהו
דן, שיחד עם השקת הבייבי הטלוויזיוני שלו, חוגג השבוע גם יום הולדת 40, נחשב מאז ומתמיד לאחד מילדי הפלא של עולם התקשורת, וכבר ב-2009, כשהיה בחדשות 2, נבחר לרשימת 40 הצעירים המבטיחים של G. הוא מספר שכבר כילד, שגדל בבת ים, היה חיית חדשות ש"מגיל שמונה קונה עיתון במכולת כל יום אחרי בית ספר, ואוכל צהריים תוך כדי קריאת כל החדשות". בצבא שירת ביחידת דובר צה"ל (כותבת שורות אלה הכירה אותו שם). ב-1999, מיד לאחר שחרורו, הצטרף לחברת החדשות כתחקירן וסלל דרכו שם. ערך את התוכנית "פגוש את העיתונות", ועוד לפני גיל 27 מינה אותו שלום קיטל, אז מנכ"ל חברת החדשות, לעורך במהדורת השבת. "קיטל לקח צ'אנס איתי, ואני חייב לו הרבה מאוד מהקריירה שלי", אומר דן.
בגיל 30 מונה לעורך המהדורה המרכזית של חדשות 2, תפקיד שבו שימש בין השנים 2004 ל-2007. לאחר מכן מונה לסמנכ"ל הדיגיטל והקים את מערכת הדיגיטל של חדשות 2.
ב-2011 חצה דן את הקווים אל הסקטור הציבורי, ומונה למנהל מערך התקשורת והדוברות בלשכת ראש הממשלה. חצי שנה חלפה, והוא קודם לתפקיד ראש מערך ההסברה הלאומי ויועץ התקשורת של בנימין נתניהו (והחליף את יועז הנדל, שפרש מתפקידו בעקבות פרשת נתן אשל). גילו הצעיר יחסית, אומר דן, מעולם לא היווה עבורו מגבלה או עניין להתעכב עליו. תמיד הוא כיוון גבוה - אל הצמתים המרכזים ביותר, שם מתקבלות ההחלטות.
ארבע שנים לצד נתניהו, עם קדנציה שחצתה שלוש ממשלות, הפכו את דן לסוג של שיאן בתחומו. מאז ימי אבי פזנר, יועץ התקשורת של יצחק שמיר, לא היה יועץ תקשורת שהחזיק מעמד זמן כה רב לצד ראש ממשלה - פרט טריוויה שסיפקו אנשי מערך ההסברה כשעזב.
- איך החזקת שם כל-כך הרבה זמן?
"זה תפקיד של פעם בחיים, וברגע שאתה מבין את זה, ואת הזכות להיות במקום הכי מרכזי במדינה - הרבה יותר קל לבצע את התפקיד. היה לי ולראש הממשלה קשר טוב מאוד, ומבחינתי זאת הייתה זכות גדולה לעבוד לצדו ובשבילו. אני חושב שהוא מנהיג ברמה בינלאומית. ראיתי אותו ברגעים של צורך לקבל החלטות מאוד משמעותיות, והוא עשה את זה תמיד בזהירות רבה ובשיקול דעת רב. אני מאוד-מאוד מעריך אותו".
- מה הדבר העיקרי שלמדת ממנו?
"למדתי הרבה מאוד על מנהיגות, על קבלת החלטות ועל נחישות. למדתי שההחלטות הקשות באמת מתקבלות כשיש צורך לבחור בין החלטה קשה לקשה יותר, ואז מזדקקת היכולת שלך לקבל החלטה".
אני שואלת איך הוא מסכם את ארבע השנים הללו, ודן פותח אלבום, שם מתועדים אינספור רגעים היסטוריים: מחזרתו של גלעד שליט ועד למערכות הצבאיות בעזה "עמוד ענן" ו"צוק איתן". "נתניהו העריך מאוד את הכניסה שלנו למדיה דיגיטלית, שהוכיחה את העוצמה שלה במיוחד בצוק איתן", אומר דן. "מבחינת ההסברה שלנו בעולם, זה היה נכס אדיר". מנאום הפצצה האיראנית והקו האדום המפורסם באו"ם, דרך הנאום השנוי במחלוקת בקונגרס האמריקאי, וגם פגישות עם מנהיגי עולם ועם גאונים חד פעמיים דוגמת ביל גייטס; ביקור בארמון של עבדאללה מלך ירדן ופגישת עבודה בחדר הסגלגל עם הנשיא אובמה ומנהיגים מהעולם. "אני זוכר את עצמי יוצא משם, מתקשר לאשתי ואומר לה, אני לא מאמין איפה אני", הוא משחזר. "היו המון רגעים מרגשים".
- איזו תמונה מסכמת מבחינתך את התקופה הזאת?
"תמונה שצולמה בנתב"ג במארס 2013, רגע לפני שהנשיא אובמה עוזב את ישראל. נערכנו עם הפצת הודעה לעיתונות על שיחה משולשת עם ראש ממשלת טורקיה ארדואן (כיום הנשיא). זמן קצר אחרי שהתקיימה השיחה (שבה סיכמו נתניהו וארדואן על השבת היחסים לסדרם), קרא לי נתניהו כדי לבצע כמה שינויים בהודעה. אני זוכר את עצמי עומד עם ראש ממשלת ישראל ועם נשיא ארצות-הברית - ותוך כדי אני קולט את הסיטואציה וחושב על הזכות להיות חלק ממעמד שכזה".
מתמקדים בדור המילניאלס
נחזור אל פרטנר ואל המשרדים השוקקים והנרגשים השבוע בראש העין. הטלוויזיה היא מנוע הצמיחה העתידי המרכזי של החברה על 2,800 עובדיה, לצד מיזם הסיבים האופטיים שהיא מקדמת בשנה האחרונה ברחבי הארץ - מנועים הדרושים לה בעקבות השחיקה בהכנסות. החודש גייסה פרטנר כ-200 מיליון שקל בהנפקת מניות מהירה וצמצמה את מצבת החובות שלה בהיקף של כחצי מיליארד שקל. עם כ-2.6 מיליון לקוחות בסלולר, פרטנר אמנם עברה מהפסד לרווח ב-2016, אך בעיקר הודות להסכם הפיצויים מול אורנג' העולמית. הכנסותיה מסלולר, אינטרנט וטלפון קווי ירדו ב-2016 בכ-14%.
פרטנר TV תציע ללקוחותיה 40 ערוצים ב-69 שקל לחודש, וב-89 שקל כולל תוכני נטפליקס. חבילת טריפל (טלוויזיה, אינטרנט וטלפון ביתי) תעלה 129 שקל בחודש (ו-149 כולל נטפליקס. כמו מחיר הטריפל בסלקום), ובקרוב מתכננים בפרטנר להציע גם חבילה מרובעת, הכוללת גם סלולר.
דן, שהוביל את המשאים ומתנים שהתנהלו מול גופי התוכן, אומנם מסרב להתייחס להיקף ההשקעות (המוערכות בכמה עשרות מיליוני שקלים), אך אומר כי "לא חיפשנו להביא ערוצים רק בשביל המספר. יכולנו להביא מספר גדול יותר ולהוסיף ערוצים שעולים בזול, אבל רצינו להיות ממוקדים ומדויקים. כך יכולנו להישאר עם מבנה עלויות אחראי, שמאפשר לנו לתת את ההנחה לצרכן. במבנה עלויות של מאות מיליונים (כפי שקיים בהוט וב-yes), היכולת לגלגל את זה לצרכן מורכבת יותר".
לתפקיד מנהל מחלקת הטלוויזיה והעורך הראשי מונה ליאור פרידמן (לשעבר עיתונאי חדשות 2), ופרט לנטפליקס וליוטיוב שהוזכרו קודם לכן, תכלול החבילה את הערוצים הליניאריים 2, 10, 20, 24, כאן והכנסת; ערוץ צחוק וסטנד-אפ שיופק על-ידי טדי הפקות ויכלול גם הפקות מקור מקומיות, אף שפרטנר אינה מחויבת לכך רגולטורית; ערוץ VICELAND, המתמחה בתוכן לדור המילניאלס, ערוצי חדשות בינלאומיים ושבעה ערוצי ילדים, בראשם ערוץ הילדים (שעד לאחרונה שודר בyes), ולדברי דן, "חשבנו שהוא יכול לתת לנו יתרון גדול בקבוצת הגיל הזאת וכולל הפקות מקור כמו הפיז'מות, אלישע, הבנים והבנות".
באפיק הספורטיבי, פרטנר תציע את ערוצי 5 לסוגיהם של קבוצת RGE, שאותם מציעות גם הוט, yes וסלקום TV (אבל לא את ערוצי צ'רלטון ו-ONE שהמתחרות כן מציעות). אולם הספורט הוא תחום ששווה להתעכב עליו רגע נוסף, היות שהוא ריכז אליו את אחד המאבקים המהדהדים על תוכן שנרשם בשוק הטלוויזיה לאחרונה, וכזה שמבהיר היטב עד כמה התחרות היא עזה וצפופה.
זה קרה במארס החולף, כשפרטנר התמודדה על רכישת זכויות בלעדיות לשידור ליגת האלופות בכדורגל, והגישה הצעה חסרת תקדים לעומת שנים קודמות - 12 מיליון אירו לעונה. RGE, שליגת האלופות היא התוכן האיכותי ביותר שברשותה, ודאי לאחר שאיבדה לפני שנתיים את הזכויות על הליגה הספרדית, הגיבה עם 18 מיליון אירו לעונה - כמעט פי 5 מהסכום ששילמה על אותן הזכויות בשנים קודמות. עוד לפני כן, ניסתה פרטנר לזכות בזכויות השידור של הליגה האנגלית ושל ליגת העל המקומית, אך הפסידה לצ'רלטון (שחששה, כמו גם yes והוט, שידה של פרטנר תהיה על העליונה במאבק הזה), וגם אז מחירי הזכויות זינקו בחדות בעקבות התחרות האגרסיבית.
- רציתם קלף בלעדי ומנצח בספורט, ואין לכם.
"המטרה שלנו הייתה שתהיה לנו הצעת ספורט טובה ללקוחות, והיא באה לידי ביטוי בכך שאנחנו מעלים את חמשת ערוצי הספורט המרכזיים שנותנים מענה לרוב המוחלט של צופי הספורט בישראל. בסוף, השגנו את התוצאה. אם את שואלת לגבי מכרז ספציפי על תוכן ספורט, צריך לזכור שבמשחק הכולל, זה לא מתחיל ונגמר שם. זה חלק ממכלול הרבה יותר גדול של תוכן".
במאבק הזה ראינו הורדת כפפות אגרסיבית מצד המתחרים. במגעים לשידור ליגת האלופות, הוט טענה שההתמודדות של פרטנר במכרז תגרום למחיר לצרכן לזנק. המנכ"לית טל גרנות-גולדשטיין אף דרשה ממשרד התקשורת לאסור על גוף תקשורת לרכוש זכויות שידור של תוכני ספורט בבלעדיות. בתגובה, טענתם שהוט היא האשמה בעליית המחירים בשוק.
"התחרות בשוק היא חלק ממגמה עולמית. היא באה מהמקום שבו התשתית האינטרנטית מאפשרת להוליך תוכן באיכות טובה, ולכן בהרבה מקומות בעולם רואים חברות טלקום שעושות בדיוק את המהלך הזה: מנסות למצוא מנועי צמיחה חדשים ולהיכנס לשוק שבחלק מהמקומות מרגישים בו שינוי צרכני. אנחנו רואים את המאבקים האלה בין עולם ישן וחדש בכל מקום בעולם, וזה בא לידי ביטוי גם בזכויות ספורט. אנחנו בעולם עסקי וכל אחד עושה מה שנכון לו. הכניסה של שחקנים חדשים מביאה לכך שבחלק מהטריטוריות, מחירי הספורט עולים, וזה קרה גם בישראל".
גם במשא ומתן לרכישת התכנים של רשת הכבלים האמריקאית המוערכת HBO ("משחקי הכס", "ווסטוורלד" לצד סדרות עבר דוגמת "הפמליה" ו"הסופרנוס") ידה של פרטנר הייתה על התחתונה. על-פי הפרסומים, פרטנר טענה שהחוזה מול HBO היה על סף חתימה, אלא שאז, מידע חסוי שהגיע בטעות להוט, גרם לאחרונה להיכנס למשא ומתן עם HBO - ולאמריקאים להעלות את דרישתם הכספית מפרטנר. הוט, שגם רכשה בסופו של דבר את הזכויות (וסלקום בעקבותיה), טענה אז בתגובה כי היא ניהלה עוד קודם לכן משא ומתן מול HBO, וכי לא פגעה בשום דרך בתחרות.
- בקיצור, נראה ונשמע כמו מלחמה.
"זה מראה שלא הייתה פה התמקדות בנושא אחד כמו ספורט. וזה גם מראה שלאורך כל הדרך, לשוק היה מאוד ברור שאנחנו רציניים, ושאנחנו נכנסים אליו, ובצורה משמעותית מאוד".
כתבות
ני"ע
