פרסומות מותאמות אישית בטלוויזיה: מפנטזיה למציאות

כניסת מפעילות הסלולר סלקום ופרטנר לאספקת תכני טלוויזיה על תשתית אינטרנטית, לצד ההשקה של מוצר דומה מטעם חברת הכבלים הוט שאליה תצטרף ככל הנראה גם yes, היא נדבך נוסף בדרך לפרסום מותאם אישית לצופה, פרסום שכבר קיים בתכני הטלוויזיה של הערוצים המסחריים בדיגיטל והפך לאחרונה לחלק אינטגרלי בפריסת המדיה של המפרסמים. 

התשתיות הדיגיטליות החדשות הנמצאות כיום כמעט בכל בית בישראל, מאפשרות "תיווך" חדש להעברת תכני טלוויזיה, בניגוד לצורות ההעברה והקליטה שהיו בנמצא עד כה באמצעות אנטנה, צלחת לוויין או שידור בכבלים. למעשה, השקתו של שירות ה-VOD של yes לפני מספר שנים הייתה הפעם הראשונה שבה נעשה בישראל שימוש מסחרי בהיקף נרחב באספקת תכני טלוויזיה על גבי רשת האינטרנט הפתוחה.

כיום, כאמור, התחרות בשיאה, אולם מעבר לתחרות הבריאה שיוצר ריבוי הספקים, ישנו אספקט מרתק נוסף שלא זכה עדיין להתייחסות הראויה - מהפכת הפרסום הפרוגרמטי והמטורגט בטלוויזיה.

כולנו מכירים את שיטת המדידה בטלוויזיה באמצעות ה"פיפל מיטר"; אותו פאנל מצומצם של צופים המהווה את המקור היחיד למדידת רייטינג ולקביעת התמחור ל"ספוט" בטלוויזיה. אך בעולם חדש שבו הממיר או הטלוויזיות החכמות שנמצאות בשוק כבר מספר שנים מחוברים לרשת האינטרנט, אין צורך להסתמך על מדגם מוצלח ומייצג ככל שיהיה. ניתן לדעת בוודאות מי צופה ובמה, וניתן גם לאפיין את הצופה על-פי פרמטרים שונים כגון גיל, מין, העדפות תוכן וכו' ולהגיש לכל תא משפחתי פרסומת שמותאמת עבורו. בנוסף, המעבר ההולך וגובר לצפייה יחידנית באמצעות מסכי הדיגיטל (טאבלט, טלפון נייד) מאפשר את אותן המדידה והתאמת הפרסום גם ברמת הצופה היחיד. 

המעבר לפרסום פרוגרמטי ומטורגט בטלוויזיה אינו נטול אתגרים וקשיים טכנולוגיים ורגולטוריים. עד כה הפרסום בטלוויזיה היה נחלתם הבלעדית של הערוצים המסחריים ותוך אבחנה ברורה בינם לבין המודל המסחרי של הוט ו-yes, שנשען על דמי מנוי בלבד. כניסתם של שחקני טלוויזיה קיימים וחדשים על גבי תשתית אינטרנטית ולכאורה נטולת רגולציה, הופכת את התמונה למורכבת, ולהערכתי טרם נאמרה המלה האחרונה מצד כל השחקנים בשוק. 

בינתיים, עד שזה יקרה באופן מלא, ניתן לראות את השינוי קורם עור וגידים בשידורי הערוצים המסחריים באינטרנט. 

מחקרים שונים שנערכו בשנים האחרונות, הצביעו על נתונים מעניינים מאוד בכל הנוגע לצפייה בתכני טלוויזיה בישראל דווקא בדיגיטל. על-פי המחקרים, שניים מתוך שלושה ישראלים צורכים תכנים בשידורי דיגיטל, ומחציתם צורכים תכנים אלה באורך של למעלה מחצי שעה. נתון מעניין נוסף מצביע על כך שרבע מגילאי 18-34 בישראל, צופים בתכנים רק בדיגיטל ומשקיעים בכל יום למעלה משעתיים של צפייה בווידאו באינטרנט. 

אלה נתונים שלא משאירים מקום לספק - נוצר בישראל פריים-טיים חדש. אמנם מדורת השבט של הפריים-טיים הטלוויזיוני שומרת על מעמדה, אולם זמן הצפייה בתכנים הללו כמעט הכפיל את עצמו בזכות האינטרנט. כך, לדוגמה, בעונה האחרונה של המירוץ למיליון צפו כ-800 אלף איש בממוצע לפרק בטלוויזיה, אולם הצפייה בדיגיטל לא נשארה רחוק מאחור עם כ-500 אלף צופים בממוצע לפרק.

במילים אחרות, תוכן טלויזיוני-פרימיומי הוא ללא ספק המלך, אבל הטלוויזיה בשידור הברודקאסט, כפי שאנו מכירים אותה כיום, כבר מזמן לא שליטה יחידה. 

היתרונות של יכולות הפרסום הפרוגרמטי בדיגיטל הם ברורים. ניתן לקבל מידע על העדפות צפייה של מיליוני משקי-בית כמו גם מידע לגבי מינם, קבוצת הגיל אליהן הם משתייכים ופרמטרים נוספים, ובכך לייצר פרסום מטורגט וממוקד הרבה יותר. 

כיום, כל מפרסם חייב להבין שכל פריסה של פרסום טלוויזיוני לא יכולה להתעלם מתכני הטלוויזיה בדיגיטל, שהופכים לחלק אינטגרלי מהרגלי הצפייה שלנו.

במקביל, לא רחוק היום בו כל אחד מאיתנו יצפה במסך הטלוויזיה שלו בפרסומת מותאמת אישית שמעניינת אותו ופונה אליו במקום רצף פרסומות אחיד וזהה לכלל הצופים. הטלוויזיה הפרגורמטית היא כבר הרבה מעבר למוצר עתידני ורחוק, היא כבר כאן, ומי שלא יידע להבין וללמוד את הכלי הזה והשימושים שלו בצורה המיטבית, ימצא את עצמו הרחק מאחור במירוץ ללבם של הצרכנים.

■ הכותב הוא מנכ"ל ארטמדיה.