ניתוח שוק: המותג הפרטי מרים ראש ומפסיק להתנצל

וודי אלן כתב פעם שהדרך הטובה ביותר לדעת אם יין הוא יין איכותי, היא לפי תווית המחיר שלו. זה נשמע לנו מצחיק, אבל בעצם כולנו היינו בסיטואציה הזו. אנו עומדים מול המדף בחנות, מסתכלים על מוצר חדש שאיננו מכירים וצריכים לקבל החלטה, להבין מה אנחנו חושבים על המוצר. האם הוא מסקרן אותנו? האם הוא נראה לנו מוכר? עד כמה אנחנו בטוחים לגביו?

 מרקים. WAITROSE, AUSTRALIA

גם הלקוחות שלכם ניצבים באותה סיטואציה וצריכים להחליט האם לרכוש את המותג הפרטי שלכם. הם משתמשים במגוון של סממנים שעומדים לרשותם על-מנת להעריך את תפיסתם לגבי המוצר.

חלק מהסממנים האלה קשורים למוצר עצמו: הרכיבים, הטעם, הריח, הצבע, התחושה. אבל חלק לא מבוטל מהסממנים הללו הם חיצוניים ותדמיתיים ולא בהכרח קשורים למוצר עצמו. למשל, שם המותג, הנראות, עיצוב האריזה, הקמפיין הפרסומי, אפילו המחיר. כל אלה - למרות שהם לא אמורים בהכרח להשפיע על איכות המוצר - משנים את התפיסה של הצרכן לגביו ואת היכולת שלו להעריך את האיכות, בטרם קנה את המוצר.

מבחינה הזו, הצרכנים שלנו הם מנהלי סיכונים. הם מחפשים רמזים שיעזרו להם להקטין את חוסר הוודאות שברכישה ולקבל כמה שיותר ביטחון. זהו תהליך שחשוב בשיווק של כל מוצר, והוא חשוב עוד יותר כאשר אנו מתייחסים למותג פרטי.

מחקרים רבים תומכים בעמדה שבימים אלה איכות המוצרים של המותג הפרטי (PL) לא נחותה מזו של "המותגים" (brands). הלקוח תופס את האיכות הפנימית של המותג הפרטי כמו זו של המותג, ולפעמים אף טובה יותר.

מבחינה חיצונית התמונה נראית מעט שונה. במשך שנים רבות מותגים פרטיים שווקו במחיר נמוך משמעותית מזה של המותגים, לרוב באריזה פחות מושכת, שאין בה אלמנט מוכר, ולא נתמכו בקמפיין פרסומי. מכלול זה יצר את התדמית של המותג הפרטי.

בשנים האחרונות המותגים הפרטיים התפתחו מאוד, הפוקוס אינו רק על מחירים נמוכים אלא גם על איכות המוצר, רכיביו, האריזה החיצונית ואף חדשנות מוצרית, אך באופן כללי תדמיתו של המותג הפרטי עדיין נחותה אל מול ה"מותגים", ויש צרכנים שעבורם מותג פרטי עדיין נתפס כפשרה.

באופן כללי, צרכנים נוטים יותר להשתמש בסממנים חיצוניים על-מנת להעריך את המותג הפרטי, משום שזה צורך פחות מאמץ. בהיעדר ניסיון אמיתי, או כאשר קשה להעריך את המוצר, צרכנים לרוב יבחנו את המוצר על-פי סממניו החיצוניים.

קמח לבן. PAMS, NEW-ZEALAND

לכן, למרות שבמקרים רבים צרכנים רבים יכולים להעריך את המוצר שלפניהם כבעל איכות גבוהה, היעדר הסממנים החיצוניים יכולים לפגוע בתחושת הביטחון שלהם ברכישה, ובקטגוריות מסוימות, במיוחד כאלה עם מעורבות גבוהה, הבדל זה יכול לפגוע בנכונות לרכישה.

ככל שרמת המעורבות הצרכנית בקטגוריה גבוהה יותר - כך עולה נטיית הצרכנים לרכוש "מותגים". "המותגים" נתמכים פרסומית, בונים תדמית וקשר אמוציונלי עם הצרכן, מספקים מידע רב יותר, לעתים מלווים בפעילויות קידום מכירות ושירות הלקוחות, המספק מידע ודוגמיות. לכן הם נתפסים כמומחים בתחומם - בעוד המותג הפרטי חולש על תחומים מגוונים ונרחבים ונתפס כפחות מומחה.

בקטגוריות רבות אין לצרכן באמת יכולת לשפוט את הסממנים הפנימיים של המוצר. אף אחד מאיתנו לא יודע להבדיל בין רכבים כאשר נפתח את מכסה המנוע, אך המותג משמש לנו סמל לאיכות, לבטיחות, לאמינות ולשוויו של המוצר.

זה נכון גם לגבי מוצרי צריכה (FMCG). על אף פירוט הרכיבים על גבי האריזה, על אף היכולת ההולכת וגדלה של צרכנים לקרוא לזהות ולהבין את משמעות הרכיבים - עדיין רבות מן ההחלטות שצרכנים מקבלים מבוססות על מידע מוגבל או לא שלם.

בקטגוריות רבות הלקוח צריך לבחור בין כמה אפשרויות. כמה מן המוצרים הוא מכיר היטב וכמה הוא ניסה בעבר, אחרים - לא. על-מנת להעריך מוצרים שמעולם לא ניסה, נשען הלקוח על מספר הנחות, שחלקן אינן בהכרח מבוססות, למשל ש"מוצר יקר יותר הוא בעל איכות גבוהה יותר". לכן, ללא סממנים חיצוניים מתאימים, גם מוצר שעשוי להיות איכותי לא יתקבל בקלות אצל אמא שרוצה לקנות לילדים שלה את הטוב ביותר עבורם.

אמנם, הפער בין תפיסת האיכות של המותג הפרטי ו"המותגים" הצטמצם עם השנים, אך הוא עדיין קיים ועלינו להתייחס אליו ולהתמודד עימו. רק על-ידי הקטנת פער תפיסתי זה יוכלו הקמעונאים לצמצם את הפערים בתמחור המותג הפרטי אל מול "המותגים".

המשמעות היא שעל הקמעונאים להפסיק "להתנצל". בדיוק כמו באותו קמפיין בחירות מוכר. כאשר אנו בטוחים באיכות של המוצרים שלנו, מותר לנו להתאים את הסממנים החיצוניים שלהם לפנימיים. מותג פרטי לא חייב להיות white label. הוא יכול להיראות טוב, הן באריזתו והן בעיצוב התווית, בעל שם מותג שלו, חלופה נוספת ראויה על המדף. מותג שהקמעונאי גאה בו. הלקוחות שלנו צריכים להרגיש שאנחנו גאים ובטוחים במוצרינו, על-מנת שתחושת הביטחון הזו תידבק גם בהם. כשהם יראו שאנו שיפרנו את הסממנים החיצוניים, יהיה להם קל יותר לקבל ואף לאהוב את המותג הפרטי שלנו.

יצירת אריזה מושכת ועדכנית היא רק דרך אחת לחזק את תחושת הביטחון בקנייה של הלקוחות. דרך אחרת יכולה להיות הצגת חדשנות מוצרית. חדשנות מוצרית היא משהו שקל ללקוחות שלנו להעריך. הם מבינים את ההבדל בינה לבין מוצרים אחרים. הם מבינים שיש כאן משהו שלא קיים אצל המתחרים ומטבע הדברים מקבל אצלם דירוג איכותי גבוה יותר.

דרך שלישית ומעניינת לחזק את תחושת הביטחון במותג הפרטי, יכולה להיות באמצעות יצירת היררכיה מותגית. קונים יתפסו מוצר סטנדרטי של המותג הפרטי, אפילו אם הוא מוצג כמוצר פרימיום, כבעל איכות נמוכה יותר משל "המותגים". אבל כאשר אנו מציגים מוצר פרימיום, ולצידו מוצר בייסיק, שניהם תחת המותג הפרטי, אנו מייצרים סממן חיצוני שיסייע ללקוחות שלנו להבין כי הפרימיום הוא פרימיום ויבדל אותו ממוצר הבייסיק בקטגוריה.

אפשר גם ליצור "מסלול עוקף". אנו מתחילים בקטגוריות "פשוטות" כאלה, שזיהינו שללקוחות שלנו אין בהן מעורבות רגשית גבוהה, והם יעדיפו תפיסת מחיר על פני תחושת ביטחון. עם הזמן, הלקוח שלמד להכיר את מוצרי המותג הפרטי בקטגוריות אלה, יעריך את האיכות שלנו, יחוש ביטחון כלפי המותג ו"יעז" לנסות את המותג הפרטי שלנו גם בקטגוריות בעלות מעורבות רגשית גבוהה יותר.

לסיכום, אין ספק כי שינוי הרגלי צריכה של לקוח הוא אתגר מורכב. זהו תהליך ארוך-טווח שדורש פעולה עקבית והרבה סבלנות. אך ככל שנאמין במוצרים שלנו, נפסיק להתנצל וניתן להם את הכבוד המגיע להם - גם הלקוחות ירגישו זאת ויפתחו קשר רגשי, אמון וביטחון במותג הפרטי שלנו ויתייחסו אליו כאל מותג שווה בין שווים.

■ חני לוטן-תוריאל היא מנכ"ל מטאורה ויועצת שיווקית מתמחה בתחומי הקמעונאות ומותג פרטי. לוטן תוריאל ניהלה במשך 12 שנים את מחלקת לייף בסופר-פארם.