אחרי חילופי המנכ"לים: מותג האופנה ברברי מעצב מסלול מחדש

לאחר יותר משנה כמנהל קריאייטיב ומנכ"ל קבוצת ברברי, נמאס לכריסטופר ביילי ללהטט בשתי משרות, ובסתיו 2015 הוא ביקש ממועצת המנהלים להתיר לו לשכור מישהו שיעזור בניהול החברה. תוך זמן קצר הוא הבין שהוא לא צריך סתם עזרה. הוא רצה שמישהו ייקח על עצמו את תפקיד המנכ"ל.

לאחר כמה חודשים נפגש ביילי עם מרקו גובטי, מנכ"ל סלין, מותג שנמצא בבעלות קונגלומרט מוצרי המותרות LVMH, שמכירותיה נסקו הודות לביקוש האדיר לתיקי היד האייקוניים שלה. השניים נפגשו בלונדון למה שאמור היה להיות ארוחת בוקר בלבד, ומצאו את עצמם מדברים במשך שעות על עתידה של ברברי.

גובטי, איטלקי מלא שמחה בן 57, הסכים במהרה למלא את תפקיד מנכ"ל ברברי, ואיפשר לביילי בן ה-46 להתמקד בעיצוב. "אנחנו עובדים יד ביד", אמר ביילי לבלומברג עם הכרזת מינויו של גובטי בקיץ שעבר. "מבחינתי זה לא עניין גדול אם יש לי תואר מנכ"ל או לא".

גובטי, שבילה את ששת החודשים האחרונים כיו"ר בפועל זמני של ברברי באסיה, נכנס לתפקיד המנכ"ל ב-5 ביולי. הוא יעבוד לצד ביילי, והשילוב בין שניהם עשוי להפוך לאחת השותפויות הגדולות בעולם האופנה. תחשבו על טום פורד ודומניקו דה סולה בגוצ'י בשנות ה-90.

לחלופין, זה עלול להוביל להתנגשות בסוגיה של מי הבוס, שתזכיר את פרשת ראלף לורן ששכר את סטפן לרסון לתפקיד מנכ"ל החברה שהקים, רק כדי לראות אותו פורש בחורף האחרון לאחר פחות משנתיים בתפקיד, בעקבות סכסוך ביניהם סביב סוגיית האסטרטגיה של המותג.

"תמיד חשבתי שכריסטופר הוא יותר מסתם מעצב, אבל אף אחד לא יכול לעשות הכול", אומרת רוז מראי בראבו, ששכרה את ביילי כשכיהנה כמנכ"לית ברברי בשנים 1997-2006. "אתה צריך צוות כדי להפריד ולמשול. אתה צריך דיונים".

הגעתו של גובטי תבחן אם ברברי מסוגלת לשחזר את ההצלחה שממנה נהנתה כשביילי עבד לצד המנכ"לית הקודמת, אנג'לה ארנדטס. לאחר עזיבתה של ארנדטס לאפל ב-2014, נאלץ ביילי להשתמש לסירוגין בצד הימני ובצד השמאלי של מוחו: לעצב קולקציות חדשות ובמקביל לדאוג לכל דבר - החל בתמחור יעיל וכלה באופן שבו חותרות ההנחות בחנויות הכלבו האמריקאיות תחת שאיפותיה של ברברי לשמור על תדמית אקסקלוסיבית של חברת מוצרי מותרות.

דרושה: רפורמה עיצובית

בתקופה שבה לקח ביילי את ההגה לידיו, נרשמה ירידה בהוצאות הצרכנים על מוצרי מותרות בשל חוסר הוודאות הכלכלי הגובר ובשל מדיניות היד הקשה שנקטה ממשלת סין נגד פזרנות ראוותנית. לאחר 3 שנים רצופות של ירידות ברווחים, מתקשה ברברי להגדיר את מיצובה בשוק המותרות. קרינג, הבעלים של גוצ'י וסן לורן, רשמה זינוק של 30% במכירות ברבעון הראשון, בעוד שמכירותיה של ברברי טיפסו ב-2% בלבד.

גודלה של ברברי, שמכירותיה ב-2016 הסתכמו ב-2.8 מיליארד ליש"ט (3.6 מיליארד דולר), דומה לגודלה של פראדה ולמחצית מגודלה של ראלף לורן. ברברי מתגמדת לצדן של הקבוצות הצרפתיות קרינג ו-LVMH. בחורף שעבר התחזקו הספקולציות על השתלטות על החברה, כשהמיליארדר הבלגי בן ה-91, אלבר פרר, שותפו הוותיק של מנכ"ל LVMH ברנאר ארנו, קנה 3% ממניות ברברי.

גובטי, שבילה תריסר שנים ב-LVMH, אינו הבחירה הטבעית לניהול מותג בריטי במהותו כמו ברברי. החברה הוקמה ב-1856 בידי תומס ברברי, שהמציא את בד הגברדין. במלחמת העולם הראשונה עיצבה החברה מעילי גשם חסיני מים מגברדין עבור הצבא הבריטי. כיום נחשבת ברברי למותג המורשת הבריטי המפורסם ביותר בים של מותגים צרפתיים ואיטלקיים.

אריגי הצמר בצבעי שחור-חום-אדום של ברברי, המשמשים לריפוד החלק הפנימי של מעילי הגשם ושל מוצרים רבים נוספים, קלים מאוד לזיהוי, אך עדיין סובלים מהסטיגמה של שנות ה-90, שבהן שימשו צבעים אלה לכל דבר - החל ברצועות לכלבים וכלה בכובעי בייסבול, ופגעו בתדמיתה של החברה כיצרנית מוצרי מותרות. בהנהגת ביילי עשתה ברברי מאמצים לשקם את ימי הזוהר שלה באמצעות צמצום השימוש באריג צמר זה.

ביילי אמר לקולגות כי מעולם לא רצה באמת בתפקיד המנכ"ל, ודבריו עוררו תקוות כי חזרתו לעיצוב במשרה מלאה תחולל תחייה יצירתית בחברה. כבר כעת הוא עובד עם כישרונות חדשים: מעצבת תיקי היד סברינה בונסי ומנהלת המרצ'נדייז ג'ודי קולינסון, שעזבו השנה את כריסטיאן דיור כדי להצטרף לברברי.

"ביילי באמת מאוד נלהב מהיכולת להתמקד בעבודה היצירתית שלו", אומרת ג'סטין פיקרדי, העורכת הראשית של "הרפר'ס בזאר" בבריטניה. "שתי הקולקציות שיצר מאז שהחליט להביא את גובטי לחברה, היו חזקות מאוד".

אך ארוואן רמבורג, אנליסט המתמחה בשוק המותרות ב-HSBC, אומר כי ברברי הפכה ל"נדושה במקצת", וכי תוכל להפיק תועלת מרפורמה יסודית יותר.

"אין לנו דבר נגד ביילי", אומר רמבורג, "אבל אם אתה כותב פרק חדש בהיסטוריה של המותג, אתה צריך רפורמה עיצובית".

בעיית נגישות יתר

אחד החששות הוא שברברי איבדה את המיקוד שלה. אתר החברה מציע הכול - מתיקים מעור תנין ב-33 אלף דולר ועד חולצות טריקו ב-105 דולר. בשנה האחרונה ניסה ביילי להגביר את הלכידות של מוצרי החברה באמצעות מיזוג 3 תת-מותגים - קולקציית תצוגת Prorsum, קו ברברי הקלאסי Burberry London, ו-Burberry Brit המיועד לצעירים - למותג יחיד. במקביל, הוא פעל לצמצם את נוכחות החברה בשוק הקמעונאי.

לגובטי יש מוניטין של מי שמסוגל להחיות מותגים סוררים באמצעות שותפויות עם מעצבים-כוכבים - פיבי פיילו בסלין וריקרדו טיצ'י בג'יבנשי. הדבר מבשר טובות לקשריו עם ביילי, אך ייתכן שבין השניים יפרצו חילוקי דעות לגבי האסטרטגיה הדיגיטלית. בסלין התנגד גובטי למכירות מקוונות, מחשש שהן יובילו לחשיפת יתר. ברברי, לעומת זאת, מיהרה לאמץ את האינטרנט. היא ביצעה סטרימינג של תצוגות אופנה, ובנתה קהל עוקבים של יותר מ-48 מיליון במדיה החברתית.

"זה אירוני, אבל גם מעשה אמיץ שמישהו שניהל עסק שהיה אנטי-דיגיטלי ואנטי-מכירות מקוונות, עובר לעסק שמקדם את עצמו באמצעות התייצבות בחוד החנית של כל החזיתות הטכנולוגיות", אומר עו"ד יו דיוולין, המייעץ למותגי אופנה ב-Withers Worldwide בלונדון.

אם לשפוט על בסיס ניהולו של גובטי בסלין, תמשיך ברברי לרשום רווחים נמוכים בעודו מחפש אחר דרכים להגביר את זוהרה היוקרתי. גובטי סגר זמנית את החנות שהפעילה סלין בעלות גבוהה מאוד בשדרות מדיסון במנהטן, וסירב לספק לחנויות כלבו מספיק תיקים שזכו להצלחה גדולה, כדי שהן לא יוכלו לעמוד בביקוש הגואה. הרעיון הוא ליצור מחסור, שייצור בתורו הילה של אקסקלוסיביות.

"היינו מתוסכלים. איך הוא יכול לא למכור לנו?", נזכר רון פראש, לשעבר נשיא סאקס. "הוא לא בחר בתועלת קצרת הטווח, אלא ניסה באמת לבנות מותג בטווח הארוך".

הבראתה של ברברי עלולה להיות איטית, בעוד גובטי וביילי מחפשים אחר האיזון הנכון בין תדמית של חברת מותרות לבין כוח משיכה לקהל הרחב. באחד הבקרים בחודש שעבר הייתה חנות הדגל בת 4,088 מ"ר של ברברי ברחוב ריג'נט בלונדון שקטה מאוד. מספר אנשי המכירות שהסתובבו בחנות עם אייפדים עלה בהרבה על מספרם של קומץ התיירים הסינים שמדדו מעילי גשם וניסו מוצרי איפור.

ברברי היא "נגישה", אמרה ג'ין ג'ין, סטודנטית סינית בת 23 שקנתה משקפי שמש ועניבה לאביה. "אני לא יכולה להרשות לעצמי תיק יד של דיור, אבל אני כן יכולה להרשות לעצמי לקנות כאן".

 ירידה רציפה