"בעולם החדש למותג אין זכות קיום - הכסף לא משחק תפקיד"

לאחרונה, כך מספרת אם למתבגרת, היא הלכה עם בתה לקנות חולצות. בחנות הן ראו חולצות באיכות טובה ובמחיר טוב, שלוגו קטן עיטר אותן באופן שכמעט אינו מורגש. אף על פי שהחולצות היו של מותג נחשב, המתבגרת סירבה לרכוש אותן והשיבה לאם שתהתה מדוע: "אם הם רוצים שאהיה שלט של המותג שלהם, שישלמו לי".

הסיפור הזה ממחיש במדויק את המקום השונה שתופסים היום מותגים בחיי צרכנים - בוודאי צרכנים צעירים. לא עוד מותגי ענק שחשיבותם והאגו שלהם מעידים משהו עלינו. לא עוד צרכנים עיוורים הכמהים למותגים. אך האם התגובה של אותה מתבגרת מסמלת את מות השיווק הקלאסי? והאם התפישה של צרכן העתיד היא פונקציונלית בלבד - מעין משא ומתן של תן וקח ברור, בלי סיפורים גדולים ובלי התקשרות של רגש? האם בכלל יש בעתיד מקום למותגים? ואם כן, מי הם יהיו?

יניב ויצמן, בעלי teenk, סוכנות הפרסום והתוכן לנוער וצעירים, מכיר היטב את מה שמזיז בני נוער, ולפיכך מעריך איזה מקום יצטרכו לתפוס בעתיד מותגים חפצי חיים: "בני הנוער מצפים מהמותגים להיות אמיתיים ולשתף אותנו בהכול, ובמציאות הנוכחית לכל אחד ואחת יש סיכוי להיות מותג.

"מספיק לבחון את מה שקורה בגזרת משפחת קרדשיאן כדי להבין מהו האיום הכי גדול על מותגי האיפור. קים קרדשיאן היא אולי הדמות המוכרת והנעקבת ביותר בעולם, וזה קורה בלי כישורים מיוחדים כמו שירה, משחק או הנחיה. וכשהיא מחליטה להוציא ליין איפור היא משתמשת אך ורק בפרופיל האינסטגרם שלה, ובתוך 24 שעות מודיעה על סולד אאוט של 300 אלף ערכות איפור ועוקפת בקלות את המותגים המוכרים והוותיקים, שיכולים רק לחלום על נתונים כאלה, ועוד ללא הוצאות שיווק".

לדבריו, "בעולם החדש למותג כמותג אין זכות קיום כל עוד הוא תופס עצמו כמותג ושם את עצמו במרכז ומשאיר אצלו את כל הכוח. כדי להתאים את עצמו לדור החדש המותג חייב להבין שאנחנו בעיצומה של מהפכה - במהפכה הזאת הכסף לא משחק תפקיד וגם לא הגודל, אלא המהירות, האותנטיות והעניין שנצליח לייצר. בעולם שבו הכוח עובר לצרכן, יעלו מותגים כמו נטפליקס, פיצה דומינו'ס ויוטיוב, שנותנים לצרכן לבחור ולהשפיע".

"המותגים הדיגיטליים עושים ולא מבטיחים"

כדי להבין את השינוי שהעולם נמצא בעיצומו, כדאי לחזור לרגע להגדרה המילונית של מותג. "המונח מותג", נכתב שם, "מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפישות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט, ארגון או רעיון. מותג הוא למעשה יצירת ישות יש מאין, בדיוק כפי שבעולם החשבונאי-משפטי חברה בע"מ היא ישות נפרדת מבעליה - כך גם בעולם העולם השיווק: המותג מהווה ישות נפרדת".

אבל אם מקשיבים לקולו של צרכן העתיד, ואם מסתכלים על מותגי העידן החדש גוגל, פייסבוק ואמזון, הם רחוקים מאוד מ"יצירת ישות יש מאין". נהפוך הוא. היש שלהם מאוד מוחשי עבור הצרכנים. אז מה, אם כן, השתנה?

אמיר גיא, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר חומסקי ויו"ר איגוד חברות הפרסום, צופה שחלק גדול מהמותגים בחיינו כיום ייכחדו. לדבריו, 90% מהמוצרים שאנו רוכשים הם מוצרים שהערך הנתפש שלהם נמוך והמעורבות האישית שלנו בהם נמוכה. אנחנו קונים אותם מתוך הרגל וחוסר רצון ואנרגיה להשקיע בבחינה עמוקה של המותג מול מתחריו. ברגע שחווינו חוויה מספקת ובחרנו במותג "טוב", אנחנו מפתחים אמון ונאמנות בלי לבדוק את כל המתחרים. לפחות עד הקמפיין המוצלח הבא.

"בעולם הישן", מסביר גיא, "מותגים שיש להם יכולת כלכלית להשקיע בפרסום, בשטחי מדף, בקידום מכירות וביחסים עם שרשרת ההפצה, יכולים לנצח את השוק עם מוצר 'סביר'. בעולם החדש דינם של מרבית המותגים האלה להיכחד כי המודל הזה נשבר. מותגים משקיעים סכומי עתק בפרסום, והנה באמזון הם מוחלפים באמצעות אלגוריתמים שהחליטו שהם לא ההצעה הכי טובה בשוק לצרכן, או לאמזון עצמה. הצרכן יכול לחפש מותג מסוים, אבל בהבזק של ננו-שניייה האלגוריתם מציג מוצר טוב יותר, נתמך בטכנולוגיה ודאטה, והמלצות של מיליוני צרכנים אחרים - וכל המיליונים שהשקיע המותג 'שלך' ירדו לטמיון".

"בעולם הפוסט דיגיטלי", אומר אלון ברנר, מנכ"ל K Logic, "כשהדאטה נכנסת לאופליין, מה שקובע את עוצמת המותג הוא היכולת שלו לנהל את חוויית הלקוח. פעם היו עושים מיתוג ומיצוב, אבל מה זה שווה אם מישהו הזמין את המוצר באתר והוא לא הגיע בזמן? תפישת המותג נגזרת מסך כל החוויה שיש איתו. חוויית לקוח היא רגעים קטנים שבונים בדרך לרכישה או לקנייה חוזרת, והעידן הנוכחי מאפשר לצבור דאטה ולתת לו חוויה טובה. כשאמזון קונה את הול פודס או פותחת חנות ספרים, היא מגיעה לעולם האופליין עם החוכמה של עולם האונליין.

"המותגים הדיגיטליים מייצרים תפישה אחרת, של לעשות ולא להבטיח. הצרכנים היום במקום יותר מתקדם מהעסקים, והציפיות שלהם מסתובבות סביב עצמם. לעסקים לוקח זמן לזוז, אבל מי שמשתנה זה המותגים שהופכים להיות הגדולים בעולם. מותגים ותיקים מאבדים מכוחם ולצדם נולדים מותגי ענק כמו גוגל, פייסבוק ואמזון, שמכירים את הלקוח ויודעים להתנהל מולו. אמזון היא ההפך ממה שמלמדים על שיווק: יש לה הבנה בהוצאה לפועל ובדאטה, ויש לה התמחויות שהיא מביאה לכל מקום, והיא מכה בכל קטגוריה את המתחרים המסורתיים. כי את הצרכן לא מעניין מה אומרים לו, מעניין אותו מה הוא חווה בתהליך".

משתלבים בחיינו בצנעה

"המותגים ימשיכו להיות חלק משמעותי בחיים שלנו, אבל בזהות ובאופני פעולה שרלוונטיים לצרכן, שלא יפסיק להשתנות", אומרת אסנת גולן, סמנכ"לית תקשורת בקבוצת שטראוס. "האנשים משתנים והמותגים צריכים להדביק את קצב השינוי תוך התמודדות עם שני אתגרים משמעותיים: לייצר ערך רלוונטי, מדויק ולאורך זמן, ולהתאים את עצמם לשינויים בתפיסת הערך. לזה מצטרף אתגר רכישת אמון הצרכן".

- אז מי יהיו מותגי העתיד?

"מותגים מחוברים. חלק משמעותי בבניית המותגים העתידיים מצוי ביכולת להיות מחובר כל העת ולבסס את הערך, החדשנות המוצרית, השירות או החוויה, על ניתוח מוטה דאטה, באופן שיאפשר להתאים את מנגנון הפעולה לצורך המדויק בזמינות הנדרשת ובקונטקסט הרלוונטי לצרכן".

בעידן הנוכחי, אומרת גולן, הזמן הופך לאחד המשאבים הכי יקרים, ולכן מותגים מצליחים יהיו כאלה שיספקו פתרון לבעיה. "הצרכן יבחר לשלב בחיים שלו מותג המביא לו פתרון זמין שדורש מינימום התעסקות ופעולות. לכן נראה יותר ויותר מעברים מצריכה של מוצר לצריכה של ארוחה; מקנייה בודדת למנוי על שירות - כל אלה יובילו לתופעה של פרגמנטציה של מודלים עסקיים ויאפשרו בנייה ופיתוח של יותר מותגי נישה וחוויות לקוח, סביב צורך או העדפה ספציפי. 'מותג מחובר' יהיה כזה שניתן לצרוך אותו מכל מקום ובמגוון צורות, שיידע להתחבר למגוון פלטפורמות ולעשות איתן שיתופי פעולה כדי להשביח את הערך שהוא מספק".

משקל גדול בבניית מותגי העתיד רואה גולן ביכולת שלהם לצלוח את מבחן האמון של הצרכן. "בעידן שהמידע זמין, הצרכנים הופכים למודעים וביקורתיים והם יכניסו לחייהם מותגים על בסיס אמון. לכן האמון יהפוך למנוע צמיחה עבור מותגים, כי הצרכנים יבחרו במותגים שקופים, משתפים, אותנטיים ואחראיים, כאלה שאפשר לסמוך עליהם לאורך זמן. הצרכנים מבינים שאמונם במותג והבחירה בו הם החמצן שמאפשר למותג להתקיים".

שלי שמיר-קינן, סמנכ"לית השיווק של קוקה-קולה ישראל, סבורה שמותג שרוצה לשרוד חייב למצוא את מקומו בחיי הצרכן כמותג משתלב. "בעשרים השנים האחרונות מותג היה משהו שהולכים וקונים. בשנות האלפיים התחלנו להסתכל על מותגים כעל ישויות, ובמידה מסוימת גם היום זה כך, אבל היום הישויות האלה חייבות להשתלב בחיים של הצרכן. פייסבוק, יוטיוב, אמזון, אסוס - כולם מותגים כאלה. זה לא אומר שהשיווק הקלאסי מת, אבל הוא התפתח ונעשה מורכב. בניגוד למה שסברנו פעם, מותגים הם אמורפיים. הם לא של אנשי השיווק או של החברה עצמה. הם של הצרכן. והם נבנים מלמטה למעלה - יותר מדעת הקהל ופחות ממידע מטעם המשווק.

"מותגים כמו אמזון או גוגל הם מותגים מעורבים ומעורבבים ביומיום. פעם מותגי אופנה למשל שמו בקדמת הבמה את הלוגו שלהם. היום המותגים העוצמתיים לא משתלטים על הצרכן, לא הופכים אותו לערוץ פרסומי, כי הצרכן אומר 'לא משנה מי אתה, אני רוצה שתעבוד בשבילי'. בכל יום הצרכן חשוף לעשרות קריאות של מותגים לתשומת לב, ולכן לא משנה אם זה משלוחים מאמזון או תחבושות עם כנפיים, מה שמשנה לו זה שיקלו עליו את החיים, שישתלבו בתוכם. מותג חפץ חיים חייב למצוא דרך להשתלב בצורה מושכלת, להצניע לכת ולא לדחוף את עצמו לחזית".

"המוטיבציה העסקית מזיזה את המחט"

כולם נושאים עיניים אל ההצלחה של אמזון, שמצליחה לדחוק את רגליהם של המותגים הוותיקים ולגרום למי שמשתמש בשירותיה לצרוך גם Non brands. גם בארץ יש מי שמסמן את אמזון כמודל לחיקוי - ע"ע שופרסל - וכשרואים את נתחי השוק ההולכים וגדלים של הרשת ברכישות אונליין ובמותג הפרטי, קשה שלא לתהות כיצד יחיו מותגי הקמעונאות ומותגי הצריכה בכפיפה אחת, ואם המקום שלהם יהיה האחד על חשבון השני.

ישי מנדיל, סמנכ"ל השיווק של יוניליוור, סבור כי "התשובה לשאלה מי ישרוד תלויה בכך שלמותג תהיה מטרה אמיתית. אמזון פועלת גם בקמעונאות וגם בבידור, אבל היא לא מחפשת להיות הקמעונאי הכי גדול או ספק הבידור הכי גדול. היא מחפשת להיות גורם שיסייע לצרכנים לנהל את הזמן שלהם באופן יותר טוב ונוח. היא עובדת בניהול זמן, לא בקמעונאות.

"היום רוב המוצרים בתוך אותה קטגוריה די דומים. לכן הערך המוסף חייב לבוא מדברים נוספים, ולא כל המותגים נושאים בחובם משמעות אמיתית. אמזון ונטפליקס התחילו כמשהו אחד והתפתחו למשהו אחר. אז נכון שיותר קל לעשות את זה במוצרים טכנולוגיים או בקמעונאות, ובמוצרי צריכה זה יותר מסובך ומאתגר. אבל בעולם שבו היכולת לחדש נדירה, מי שיביאו משמעות יהיו המוצרים שישרדו".

מנדיל סבור שהטכנולוגיה מאפשרת למותגים לייצר ערך מוסף אמיתי יותר בקלות: "מוצרי הצריכה יכולים להשתמש בדאטה ומתוכה לדעת איך, מה והיכן לתת ערך. אילו מוצרים לפתח. איך לתת ערך מוצרי אמיתי". במקום הזה הוא גם רואה את ההבדל בין מותגי הקמעונאות למותגי הצריכה. "השאלה היא למי יש מוטיבציה עסקית לייצר חדשנות מוצרית, כי המוטיבציה היא זו שמזיזה את המחט. לקמעונאי אין מוטיבציה כזאת. הוא רוצה למכור מוצר. אין לו עניין להשקיע מיליארדים כדי להביא את הדבר הבא".

גיא פחות אופטימי ביחס למותגים שיכולים לשרוד תחת כנפי אמזון ודומותיה: "בעולם שבו פלטפורמות כמו אמזון ישתלטו על הקמעונאות, המותגים שיצליחו יהיו באחת משתי קבוצות: מותגים 'חמים', שזוכים להמלצות מטורפות מצרכנים ברגע זה ושאותם האלגוריתם מאתר ומבליט באופן מיידי, ומותגים 'סבירים' במחיר sale שמייצר ערך מאוד גבוה באותו רגע - וגם אותם האלגוריתם יאתר".

לדבריו, המותגים המנצחים הם אלה המתמקדים בערוצי ה"תגליות" (Consumer Discovery), שמפתחים קודים לאיך המותג שלהם מוצג בפלטפורמות דיגיטליות, מגיבים מהר יותר לטרנדים צרכניים, עוקבים מדי יום אחרי מה שחם ברשת ונותנים מענה עם מוצרים חדשים. כך הם יוצרים באזז, מדברים עליהם, וכתוצאה מכך הם מקבלים נקודות ועולים בסולם האלגוריתם של גוגל או אמזון.

המותגים המנצחים משקיעים גם בנקודות ריטייל וורטיקלים. "המיתוס של 'החנויות מתות' הוא שטות גמורה", אומר גיא. "חנויות כמו אפל או אפילו החנויות החדשות שאמזון פותחת הופכות למקדשים של המותג ולמקום הפיזי שבו חוויית ה-Discovery מועצמת".

אבל מתברר שגיא בכל זאת מאמין במותג גם כמענה לצרכים שאינם פונקציונליים. "אנשים צריכים מותגים ממניעים של השתייכות חברתית ודימוי עצמי", הוא אומר.

סיפור מותג זה כמו אבוקדו

בניגוד לחלק מהדוברים, אורי לברון, בעבר פרסומאי והיום יועץ, עדיין מאמין במותגים: "כל עוד בני אדם ימשיכו לחפש מישהו לסמוך עליו, מותגים ימשיכו להתקיים. מותג, מעבר לערך הכלכלי, הוא קיצור דרך לאנשים שאין להם זמן להתעמק בלימוד והיכרות - ורובנו כאלה. אמזון הוא מותג נהדר שאני סומך עליו והוא יכול לחסוך לי הרבה חיפוש ומאמץ. אמזון מגשרת בין הקונה למותגים שהוא לא מספיק מכיר.

"אבל אם אני רוצה לקנות חטיף באמזון ומתלבט בין חטיף ממותג שאני מכיר את ערכיו לבין חטיף שלא, רוב הסיכויים שבמיקרו-שנייה שיש לי להחליט אבחר בזה שאני יודע מה עומד מאחוריו. לכן מותגים יהיו פה כל עוד יהיה לנו חופש בחירה, והם עדיין יצטרכו לספר לנו מה הם נותנים ובמה הם מאמינים. כי כאלה אנחנו: מקבלים החלטות מהר מאוד על סמך דברים ששקעו בנו לאט מאוד".

לברון גם סבור שהדרך לספר את סיפור המותג השתנתה: "פעם מותגים היו מספרים סיפור לצרכן ומקווים שהוא יבין אותו. היום הם מספרים סיפור לצרכן ומקווים שהוא יספר אותו לצרכנים אחרים. לכן הסיפור צריך להיות עם גרעין מאוד ברור וחד, שלא משנה מי מספר אותו ובאיזו מדיה הוא מסופר, תמיד הוא יישאר אותו דבר ועם עטיפה מאוד רכה כדי שצרכנים יוכלו לעשות עם הסיפור הזה מה שהם רוצים. זה די דומה לאבוקדו. הגרעין - איפה שלא תשתול אותו תמיד ייצא אבוקדו, וממה שבחוץ אפשר לעשות סלט, ממרח, שמן, קרם לפנים".

ויצמן: "כשבוחנים את הדרך והכלים שעומדים ברשותנו בפרסום לדור ה-Z הידועים גם בשם 'The Ad Block Generation', מבינים שאין לנו הרבה ברירות אלא למצוא חלופות לכלי הפרסום המוכרים ומעבר לעבודה בעולמות של אורגניות גבוהה תוך שימוש בתוכן, ביצרני תוכן ובמשפיענים. המצב הופך למורכב יותר כי בני הנוער מבלים זמן רב בפלטפורמות שאין בהן בכלל אפשרויות לפרסום ממומן, כמו מיוזיקלי או סנאפצ'ט".

לדברי יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, בעולם הדינמי שלנו, היכולת לבצע התאמה מהירה לשינויים היא קיומית. "עבודתם של המותגים הופכת לקשה הרבה יותר, היא רב-ממדית וסיזיפית. המשווקים צריכים להבין שנדרשת מהם פעילות מתמדת על מנת לשמור על המותג שלהם. מדובר בעבודה שמצד אחד מחייבת שמירה וטיפוח של נכסים אמוציונליים שתמיד יישארו חלק מהצורך האנושי, לצד עבודה רציונלית, מדויקת ומבוססת דאטה. לא בכדי אנו רואים שהמותגים המובילים בעולם לא משאירים אף זירה פנויה, מעבודה עם משפיענים, שמטרתה חיזוק הקשר האמוציונלי עם הלקוחות ברשתות החברתיות, ועד עבודת דאטה שמטרתה התאמת המסר הנכון בזמן ובמקום המתאימים".

לדבריו, מותגים שחשבו שניתן לוותר על הצורך לספר סיפור רלוונטי, ושניתן לפצות על כך באמצעות טרגוט פרוגרמטי, התפכחו והבינו שהוא אינו חזות הכול. ואלה שבחרו להתעלם מהתמורות הטכנולוגיות ומהשינוי בעולם השיווק והפרסום לא שרדו. רק מותגים שיבינו שהטכנולוגיה לא באה על חשבון היכולת לשמר חיבור אמוציונלי ישרדו את המהפכה.

לובטון סבור שעושר הדאטה, שפע הפלטפורמות לתקשורת עם הצרכן והיכולת לספר סיפור באמצעות ארגז כלים אינסופי כמעט, הופכים את מלאכת השיווק לאתגר מרתק. "כנס החדשנות ויוה טק שנערך בפריז ופסטיבל הפרסום בקאן שהתקיים בצמוד אליו הוכיחו יותר מכל את ההתמזגות המוחלטת בין עולם הטכנולוגיה לעולם השיווק והפרסום. לא מדובר עוד בעולמות הדרים בסמוך אחד לשני, אלא באקו-סיסטם אחד שעל כל משווק לשלוט בו. יותר ויותר מהלכים פרסומיים שהוצגו בקאן התבססו על בינה מלאכותית ודאטה שנרתמו לספר סיפור קריאטיבי".

לובטון מתייחס לפרזנטציה של טויוטה, שהיא ומשרד הפרסום שלה, דנטסו, שיתפו פעולה בפיתוח הרכב העירוני iRoad ורתמו את הכוחות הקריאטיביים של המשרד כבר בפיתוח המוצר על מנת להשיק רכב שיותאם לצרכנים ובניית חוויית משתמש שהיא הרבה מעבר לרכב עצמו. "זו עוד הוכחה שיותר ויותר מותגים מבינים את הצורך שבשילוב חשיבה קריאטיבית ויכולת לספר סיפור בכל שלב, ולא כמו שהיה בעולם הישן, רק בשלב התקשורת השיווקית. מדובר במגמה שתתחזק, שבה הקריאייטיב יהיה מבוסס על טכנולוגיה וירתום אותה על מנת לבנות מותגים".