אודליה ספרן, סמנכ"לית שיווק ברדיו 102: "NPR עושה בית ספר"

מותג כהשראה: קוקה-קולה 

בסוף זה תמיד קוקה-קולה. השנים חולפות, הניסיון נצבר, עוד ועוד עסקאות ענק לרזומה, אבל קוקה-קולה היא תמיד המודל לכל מי ששיווק יקר ללבו. אינספור פעמים בשבוע אני נדרשת לשאלה, על-ידי קולגות או עובדים שלי, "מהו מותג מוביל" או מה המודל שלך ל"מותג מנצח"? לרוב אני לוקחת את הזמן ולא עונה במהירות, עושה עצמי מתלבטת, רק בשביל לא לענות על אוטומט. ואז נשלפת התשובה הקבועה שלי: קוקה-קולה. 

אלו לא רק מהלכי השיווק היצירתיים וחוצי הגבולות; מהלכים גלובליים, אך עדיין מותאמים תמיד לכל קהל בכל מדינה. זו היכולת של המותג למלוך במשך עשרות שנים ברציפות, להתמודד עם אינספור מתחרים באינספור זירות ולצאת תמיד עם היד על העליונה; היכולת לנצל את עוצמת המותג הבינלאומי בזירה המקומית, לחבר חלומות של צעירים ושאיפות להצלחה עם מוצר צריכה יומיומי ונגיש. מותג שקוסם לכל מעמד סוציו-אקונומי, בכל שפה, מגדר, דת או גיל.  

השנים חולפות, טרנדים באים והולכים, ילדים הופכים הורים, ורק הלוגו של קוקה-קולה נותר נחשק כשהיה. סמל לחלום אמריקאי שהפך מזוהה יותר עמו מאשר כל מותג אחר. מעבר למסך הברזל הילדים חלמו לשתות קוקה-קולה - הקומוניזם לא קרס מול הקפיטליזם, הוא קרס בקרב מול קוקה-קולה.  

כמנהלת שיווק עם אלפי לקוחות, המתמודדת בשוק רווי תחרות, אגרסיבי ולא פעם אכזרי, יכולת ההישרדות של קוקה-קולה היא עבורי מודל אישי ומקצועי של ממש. זו היכולת להישאר על הרגליים אפילו כשמהלכים שיווקיים אינם מצליחים, מול רגולציה ממשלתית ותחרות עזה; תמיד עם "סכין בין השיניים" ורצון עז לנצח. 

אני נפעמת פעמים רבות מהתעוזה של אנשי קוקה-קולה "לשחק" ולהעז עם המותג הוותיק, בניסיון לעדכן אותו כל העת ולשמור אותו רלוונטי. היכולת לשמר את הישגי העבר, במקביל לקצב עדכון גבוה המותאם לעולם השיווק הדינמי, מרשימה ומעוררת קנאה. 

מוביל בקטגוריה: NPR

בתחום הרדיו, קשה להתעלם מהפעילות המבריקה של NPR, הרדיו הציבורי בארה"ב, שמצליח לעשות בית ספר לתעשיית הרדיו כולה. דווקא רדיו ציבורי, נטול תזרים מזומנים מסחרי, הצליח למצב את עצמו בחוד החנית הטכנולוגית והתוכנית של התעשייה, להוביל את המעבר לדיגיטל, וכל זאת ללא "תוכנית עסקית" קלאסית כפי שאנחנו מכירים.

אני מוצאת השראה בגופי מדיה שמצליחים לחשוב לא רק מחוץ לקופסה, אלא עמוק לתוך העשורים הבאים. לא רק להתמודד עם ההווה, תמיד לחשוב איך מנצחים בעתיד.