כשהבנקים בישראל בורחים מאנושיות - מזרחי טפחות עושה שכונה

במציאות שבה כל הבנקים מתקוטטים על הלקוח, נשכח הלקוח. כלומר, האדם הפשוט שבו. כל מה שבא לך זה להתגעגע לעולם הישן, הלא טכנולוגי, בשכונה נידחת. "אנשים אמרו שלום חבר היה חבר", אומר לנו אהוד מנור ב'ימי בנימינה' ומוסיף שכל חייו הוא הולך לשם ולא מוצא את הימים האלה. 

הבנקים, שאי אפשר לקחת להם את תפקידם כפוי הטובה בתרבות העדכנית שגוערת בתאגידים ומאיימת על קיומם, מקיימים בינם לבין עצמם מספר קרבות כדי להחזיר לזרועותיהם את אמון הלקוח.

הקרב הדיגיטלי מתפרץ כל פעם בלבוש אחר. לפעמים זו טכנולוגיה עתידנית עם דימויים שמתעקשים על קדמה, אפליקציות מרחפות וחלליות. לפעמים הם יוצרים תעתוע שלכאורה מרחיק אותם מעצם היותם בנק.

לצד אסטרטגיה זו נחשפת חזית קרבות על היחס החם והאנושי, אהבה למשפחות וזיקה למתן שירות. 

השמיכה קצרה והפאניקה מוציאה את הבנקים מדעתם. 

בואו נודה, אין באמת בנק שיכול להרשות לעצמו שלא להרוויח, ואין לקוח שלא חש מנוצל ומנושל ברגע כזה או אחר בידי הבנק שלו. 

כדי לייצר אוקיינוס כחול, אחד הסודות הגדולים ביותר הוא לא להבטיח הבטחות שאי אפשר לקיימן. אין תחליף לאמת ובעולם עמוס בפיקטיביות, פייק ניוז ומתקפות סייבר, גוברת הכמיהה לאותנטיות. 

הבידול המוצרי בין הבנקים קשה לפענוח בידי הציבור. הלקוח "הרגיל" מבין שאולי יש, ולו לרגע קט, יתרון ממשי בין פועלים דיגיטל ללאומי, בין פפר פיי לבין ביט, בין דיסקונט למזרחי טפחות. אבל ההבדלים חולפים במהירות בגלל סיבות רגולטוריות, בנק ישראל, משרד האוצר והשאר. כמו כן, תעשו חצי צעד אחורה, והפוקוס הולך לאיבוד.

הכל נראה לכם דומה והתעייפתם מההבטחות. 

גם להיות בנק וגם למתג בנק זו משימה סיזיפית, שחייבים לתקוף משתי נקודות. השירות והממשק שכיום חד המה. והאג'נדה האנושית-תרבותית שאתה מוכן להתחייב לה. פטור מעמלות כאלו או אחרות - תעשו לי טובה. אני אשלם במקום אחר והשורה התחתונה לא יכולה לעשות כישופים. אז נכון - קחו לי את כל הסניפים ואת בני האדם. תנו לי להיות הבנקאית של עצמי ותוכיחו לי שיצא זול יותר? לא, תודה. רובנו לא הוכשרנו לכך. וגם, אגב, לא נתפור לעצמנו את הבגדים ולא נגדל בעצמנו אורז. החוכמה היא להוזיל עבודה, לא לבטל אותה. 

אני מאמינה שהשקר הטוב ביותר הוא האמת. 

מבחינתי, ספרו לי שאתם רוצים להרוויח עלי.

תגידו שאתם עורגים לכסף שלי. זה בסדר. זה העסק שלכם לתת לי פחות ממה שאפשר, כדי שאתם תרוויחו יותר. אבל, אל תשקרו לי. תנו לי משהו אחר שווה ערך שימתיק את ההפסד, ויפצה אותי על הגזל. אבל תהיו שקופים ותודו בכך שמדובר בפיצוי ולא בפטנט שמצמיח לי כסף, כמו ששום בנק אחר לא יכול. זה לא נכון ובואו נסגור שהסוד נמצא בממשק ובהשקפת העולם, ולא במוצרים כי המוצרים גנריים. תתחייבו על תרבות ארגונית שאיהנה ממנה כלקוחה, ותעמדו בה באמת - ואני שלכם. 

להניח את האנושיות על המפה 

מזרחי טפחות, במיוחד לאחרונה, קיבל החלטה לרדת מעץ ההבטחות. במקום להבטיח ולא לקיים הוא בחר לקדם נושא שהוא מאמין בו, בלי לספר סיפורים כוזבים על השורה התחתונה. הנחת היסוד אומרת שהכרזה על אג'נדה תחלחל לשורות השירות והמוצר ותדרוך את כל יחידות הבנק אל מול האידאולוגיה בצורות ודרכים כאלו ואחרות. רובן ככולן לרווחת הלקוח.

'אנושיות' הינה נושא שמטריד ומגרה את הבנק, כי היא למעשה המשאב הכי חסר בבנקאות ובמערכת היחסים של הלקוח עם הבנק, והכי רלוונטי ללקוח. 

כדי להניח את האנושיות על המפה מקיים מזרחי טפחות כמה מהלכים. רובם מוכיחים לנו שחשוב לטפח את האנושיות, כי היא בסכנת הכחדה. האמביציה נכונה לגבי כל תחום בחיינו. אנחנו הופכים לרובוטים ושוכחים שלעולם לא נוכל שלא להיות בני אדם. 

בכל מקום שרק אפשר, נכנס מזרחי ומזכיר לנו שבסופו של יום אנחנו בני אדם הזקוקים לבני אדם. זה יכול להיות בעולם הסיעודי, בשיחה שאין לה תחליף עם אדם אחר, פנים אל פנים. בערך שיש לממשות האנושית, שאין שני לה.

האסטרטגיה החדשה מדברת על המשאב ההולך ומתכלה בבנקאות, הלא הוא האדם. "לכל בן אדם יש בן אדם בבנק", הוא מהלך שממנף את הרחקת הלקוחות מאנשי הבנקים האחרים, בשאיפה למחשב את השירות ולייצר ממשק שיחליף את הסניף ואת בנקאיו. הנחת היסוד, שנוכל לעבוד בעצמינו עם ממשקים מתוחכמים דיים מוטלת, כאמור, בספק ולעת עתה יש מספיק אנשים שמפחדים מזה ונאחזים בנואשות בשירות האנושי.

בימים אלה מעורב הבנק ביוזמה הקרויה "קשרים אנושיים". מזרחי טפחות רוצה להזכיר לנו שקהילה היא לפעמים, איך לומר, קהילה פיזית, שכונה, ולא רק קבוצה בפייסבוק או בוואטסאפ.

כדי לממש זאת בחר הבנק בקונספט המוכר והנשכח של "מרפסת מול מרפסת". כשמציצים ממשרדי מזרחי רואים ממול את מכללת שנקר. מדובר באחד הצמתים הכי אורבאניים במדינה, צומת עלית שהכי רחוק מהימים היחפים של בנימינה או משכונה מנומנמת בבנימינה. אז דווקא שם. 

בפרויקט שכונה קשרים אנושיים יצרו תלמידי שנקר עבודות שהודפסו על חולצות, אותן אפשר לראות תלויות על חבלי כביסה שנמתחו בין שנקר למגדל של מזרחי טפחות. 

יש משהו מאד low tech בשכונה עם חבלי כביסה, שמחברים בין בתיה. זה מחמם את הלב ומציף אותנו בגעגועים למקום, שאולי לא גדלנו בו ולזמן שאולי היה לפני זמננו.

מדובר במקום שבוקר טוב הוא לא סמיילי בוואטסאפ, נפנוף לשלום הוא לא wave במסנג'ר ולפעמים הדרך הכי מהירה היא הדרך הארוכה והאיטית של הקשבה ותשומת לב. 'השמש לא מיהר', כבר אמר לפנינו אהוד מנור. 

המהלך הזה הוא חסר יומרה כי הוא "מה שהוא". חבל כביסה ועליו חולצות מצוירות.

ציירנו, הדפסנו ותלינו. או שתאהבו ותבינו - או שלא. אבל בסוף רמת גן בואך תל אביב יש מקום שאפשר להריח שכונה, חברות ואנשים רגילים. 

איך זה קשור לבנק? מה שאני אוהבת זה שהתשובה מצויה אצל כל אחד מאתנו. חלק יתייחסו לכך בציניות. חלק ישאלו 'מה יוצא לי מזה?' וחלק אחר, אולי הרוב, יבין שכלו כל הבטחות השווא והגיעה העת לתת את מה שאפשר. את האדם מאחורי המכונה ואשנב - הכל, זה שמדבר אתך בטלפון, זה שלפעמים אפילו אומר לך "לא" אבל הרבה פעמים גם מצליח לפתור לך את הבעיה, כי הוא איננו אפליקציה או רובוט.