הספה והכתם: משפחת קסטיאל מנסה להציל את המותג

כ-70 שנה אחרי שנוסדה המרפדייה של אפרים קסטיאל ז"ל, ו-40 שנה אחרי שהפכו אותה שני בניו לאימפריית עיצוב שיצרה רהיטים עבור האלפיון העליון, הודיעו בשבוע שעבר האחים קסטיאל על הפסקת פעילות החברה. המשפחה הסבירה את המהלך על רקע הירידה בביקוש לריהוט בעיצוב אישי, אבל אי-אפשר להתעלם מאישומי האונס נגד אלון קסטיאל, בן המשפחה.

כתב האישום החמור כלל שתי עבירות אונס ועוד שורה של עבירות מין. "מדובר בדפוס פעולה חוזר ונשנה, שכלל בילוי משותף עם המתלוננות במסיבות או במועדונים וכלל גם שתיית אלכוהול מרובה, תוך ניצול בוטה של השפעת האלכוהול על המתלוננות, לעתים עד ערפול חושים", נטען בהארכת מעצרו של קסטיאל בדצמבר. "המשיב עשה שימוש בגופן של המתלוננות ללא שמץ של אמפתיה ובאופן דורסני, על מנת לספק את יצריו".

המשפט מתנהל בימים אלה בהליך גישור, וכתב האישום המרכזי הוסר בגלל התיישנות, אבל אין ספק שהפרסומים הדביקו לשם הידוע קונוטציה מאוד לא מחמיאה, שאולי גם באה לידי ביטוי בעסקים.

 אלון קסטיאל / צילום: שלומי יוסף

יחד עם זאת, השם קסטיאל אינו הולך להיעלם לחלוטין מנוף עיצוב הבית: רשת קסטיאל as is, שנפתחה לפני ארבע שנים ומיועדת לקהל צעיר יותר במחירים נגישים יותר, תמשיך לפעול; ורוב שטחה של החנות בדרום תל-אביב יוסב לטובת מתחם האירועים שבבעלות המשפחה.

בקרב הקולגות, ההודעה על סגירת הפעילות של החנות הוותיקה נעה בין תדהמה לבין ניסוחים כמו "הכתובת הייתה על הקיר".

"לא קם בישראל דור של נגרים, כמו שיש במפעל של קסטיאל", אומר גורם בתחום. "לא קם כאן דור שלמד נגרות, כי המדינה לא חינכה כאן למקצוע הזה, כמו שבזמנו הלכו ללמוד נגרות. לאט לאט, הנגרים שקסטיאל עבדו איתם יוצאים לפנסיה, והדור הזה מסתיים ולא משתלם יותר לעשות את זה בהוט קוטור. עם כל היבוא היום, המחירים הפכו להיות פי שישה ממה שהיה פעם וזה פשוט נהיה לא כדאי".

"אין לי מושג מה קרה בסוף, מה השתנה במסלול הכוכבים, אולי הרצפה נהייתה עקומה, אני באמת לא יודע", מוסיף המעצב אריק בן שמחון, שהתחנך ועבד אצל קסטיאל. "הם היו יצרנים טובים עד הסוף וחכמים עד הסוף והם היו אנשים טובים מאוד עד הסוף. היה להם את השואו רום הכי יפה בארץ, מהיפים בעולם, אבל כנראה שזה לא מספיק בימים אלה: אתה צריך להיות יצרן תוכן, שיהיה לך משהו שאין לאף אחד אחר".

"אני חושב שפשוט יש כאן אובדן דרך", אומר גורם בענף. "במקום להישאר עם קסטיאל המקורי ולשמר את ערכי המותג והיחס האישי והמקצועיות, הם הלכו לפתוח רשת המונית".

"המהלך שעשו עם as is לא היה נכון", מסכים גורם בתחום, "זה המעיט בערכם והפך אותם לנגישים יותר. כשאתה מותג גבוה של עשירון עליון, ומייצר בסין דברים זולים כדי להנגיש אותו - זה מבלבל את הלקוחות ופוגע במותג".

 אפרים קסטיאל / צילום פרטי

גורם אחר בתחום אומר מפורשות שלדעתו, למשבר תרמו ההאשמות בעבירות מין נגד אלון קסטיאל, בנו של יהושע, רואה חשבון בהשכלתו ויזם נדל"ן שהפך לאושיה תל-אביבית. "הם בחרו לקרוא לעסק בשם המשפחה, אחד מבני המשפחה פישל בגדול, וזה גמר את כל הסיפור שם", אומר גורם בכיר בתחום קמעונות העיצוב לבית. "אנשים לא מייחסים מספיק חשיבות לפרשייה עם אלון. כל רכישת הרהיטים ועיצוב הבית מובלים על-ידי הנשים, והנושא שבו אלון מואשם הוא ציפור נפשן, הפחד הכי עמוק וקמאי שיש להן. לכן, כשקורה דבר כזה, מספיק שזה מוריד לך את החשק, ולא חסרות אלטרנטיבות, כדי לוותר. אין לי ספק שגם אם המצב היה טוב לפני כן, הפרשה של אלון הייתה מכה קשה מאוד. מספיקה ירידה ב-20% ממחזור המכירות בשביל שעסק כזה יתחיל להפסיד. בכלל, הקסטיאלים הם אנשים עם פרופיל חברתי גבוה ומאז הפרשה, יהושע נמצא בבית עם אלון והאחריות הזו, זה בטח לא קל".

 יהושע קסטיאל / צילום: בן יוסטר

רק האליטות השתנו

הסיפור המשפחתי מתחיל באפרים קסטיאל ז"ל, שעלה ארצה מבולגריה ב-1934, יחד עם הוריו וששת אחיו. המשפחה התיישבה בתל-אביב, בדירת חדר בנוה שאנן, ואפרים הנער התחיל לעבוד במרפדייה בתל-אביב. ב-1940 הוא פתח מרפדייה משלו וב-1942 קנה חנות ברחוב הקישון, וכך נולדה החנות הראשונה של קסטיאל, "המקשט". תל-אביב הייתה אז קטנה ואפרים צבר לעצמו מוניטין יפים בקרב הבורגנים המקומיים. ב-1952 פתח גם נגרייה, ורשימת הלקוחות גדלה - מדוד בן-גוריון, גולדה מאיר ומשה שרת, ועד אבא אבן, יצחק שמיר, אריק שרון, עזר ויצמן ואחרים.

משה ויהושע, שני בניו של אפרים ושל אשתו סטלה (לה נישא ב-1949), גדלו ברמת-גן. משה נשלח בחופשים ללמוד ולעבוד כשוליה אצל הלנה רוט, אדריכלית גרמנייה שעיצבה בסגנון באוהאוס, ואחרי הצבא נשלח לעבוד בדניש אינטריורס, שהתמחתה ביבוא רהיטים מסקנדינביה. כשיהושע, הצעיר יותר, השתחרר מהצבא, השניים גויסו לעסק המשפחתי. החל מ-1975 נקראה החברה החדשה אפרים קסטיאל ובניו.

 משה קסטיאל / צילום: איל יצהר

אף שניסיונם של האחים כלל עבודת שטח בלבד, הפריחה של יהושע ומשה קסטיאל בעסק של אביהם החלה כבר בשנות ה-70, כשממשלת ישראל החליטה להגביל את היבוא ואילצה את מעצבי הבתים לחפש פתרונות מקומיים. אם שועי הארץ התחברו היטב לאפרים קסטיאל ז"ל, הרי ששני בניו התחברו היטב לטייקונים. מחירי הרהיטים, שרובם הכמעט מוחלט יוצרו בארץ, היו מגיעים בשנים ההן לסכומים של עשרות אלפי שקלים, ולעתים אף ל-6 ספרות.

"שנות ה-50, ה-60 וה-70 היו תקופות קשות במדינה, כמעט כולם השתייכו למעמד הפועלים, וכשהאליטה התרחבה בשנות ה-80 וה-90, קסטיאל היו במקום הנכון, בזמן הנכון", אומר גורם בענף. "היה להם טעם משובח, עיצובים אמיצים, גרנדיוזיים, חללים נורא יפים. להחזיק בבית קסטיאל היה סמל סטטוס חשוב, ועל הרקע הזה הם בנו את עצמם".

הסבא ראה הרבה נחת מהעסק המשפחתי, עד למותו בגיל 91 בשנת 2011. עד שנותיו האחרונות ממש היה מתייצב לעבודה, על אף שכבר הכניס את שני בניו כשותפים ובהמשך, העביר את המניות שנותרו לו בעסק לנכדיו. האימפריה של המשפחה השתרעה אז על פני 4,700 מ"ר והעסיקה כ-56 עובדים, במשכנה החדש בשכונת פלורנטין בתל-אביב, בניין באוהאוסי ישן ברחוב אלפסי שנרכש בחמישה מיליון דולר, ושופץ בעוד שני מיליון. לימים, הפך המתחם גם למקום אירועים וכונה בפי הברנז'ה "מתחם קסטיאל".

"מילדות ידעתי שאני רוצה להיות עשיר, מפני שהייתי עני מאוד וראיתי שזה לא עסק טוב להיות עני", אמר הסב אפרים בראיון ל"הארץ" ב-2008. "לא היה לנו מה לאכול, היינו מחטטים בפחי זבל. "עד כדי כך, לא פיללתי. לא חשבתי שאגיע לזה. אז מה אני יכול להגיד חוץ מלהיות שבע רצון?".

לימים, גם הדור השלישי השתלב בעסק: אפרים, בנו של משה, כיהן כמנכ"ל, ודפנה, בתו של יהושע, שלמדה עיצוב תעשייתי בשנקר והשלימה תואר שני במילאנו, עסקה בעיצוב. אלון, אחיה של דפנה, רואה חשבון במקצועו, בחר בדרך עצמאית כיזם נדל"ן.

"הם שבט מגובש, אבל בתוך הגיבוש הזה יש גם הבדלים מהותיים בין הגישות, שמביאים איתם ויכוחים וקונפליקטים, בעיקר בדור השלישי", אומר גורם שעבד עם בני המשפחה. "הדור השני עוד מנסה לרצות את ההורים, אבל הדור השלישי, עם השאלות של מי צריך להישאר ומי לא - על הרקע הזה מתחילים הקרעים בשבטיות. עסק משפחתי זה לא פשוט בכלל. אתה רוצה שזה יישאר במשפחה, אבל לא כולם מוכשרים לזה. זה דור אחר, ואין כוחות שווים בתוך האחזקות".

"מאוד קשה לעבוד איתם כמשפחה", מוסיף גורם אחר, "כי הם מאוד מלוכדים ומאוד קשה להיכנס פנימה".

ככה לא מאחדים מותג

הדור הבא הוא כנראה זה שעומד מאחורי ההחלטה ב-2013 לפנות לקהלים חדשים, צעירים יותר, עם תת-הרשת קסטיאל as is, בהשקעה של 5.5 מיליון שקל (הכוללת בשלב זה חמישה סניפים). טווח המחירים היה מפתיע ביחס לקסטיאל: בעוד שספה בחנות הוותיקה (שכאמור אמורה להיסגר) עולה כ-50 אלף שקל, ב-as is ספות נמכרו במחיר ממוצע של כ-6,000 שקל.

"יש בישראל המון מקום לעיצוב", אומר האדריכל פיצו קדם. "קסטיאל as is הנגיש את העיצוב והאיכויות שלהם לעוד קהלים, שזה דבר נהדר, כי היום כולם מבקשים ומעריכים עיצוב, וזה יפה, להבין את הדור החדש. אבל הבידול הזה בין הקהלים הוא מראש לא נכון: עיצוב חוצה היום קהלים ומעמדות חברתיים.

"אמנם קסטיאל היו פורצי דרך בכך שהבינו שמעבר לאיכות הרהיט יש גם מיתוג, אפשר אפילו להגיד שהם לימדו הרבה אנשים מה זה מיתוג, אבל הדיון המותגי מפסיק להיות דיון יוקרתי. יש מיאוס מהמילה יוקרה. איפה שלא תלכי, כולם משקיעים באולמות התצוגה ומציעים גם וגם, כי היום כולם מבינים שעיצוב הוא נחלתם של כולם ולא רק של עשירים. זה אומר שזה בסדר שתהיה בתצוגה ספה יקרה לצד ספה זולה, זה לא מחליש את המותג. העיצוב הפך להיות נחלת הכלל וטעם טוב חוצה גבולות ותקציבים".

"אם כבר, היה נכון יותר לסגור את קסטיאל as is ולא את קסטיאל", אומר גורם בכיר בענף. "לפחות בקסטיאל אפשר היה לשמור על קהל לקוחות נאמן, בעוד שלקסטיאל as is אין שום ערך מוסף. זו קמעונאות מסוג אחר, מנטליות שונה. לקסטיאל היו נכנסים לקוחות רק עם אדריכל".

"ייאמר לזכותם, שעלו בזמן על האופציה של as is, למכור יותר ולהרוויח פחות", אומר גורם אחר, "אבל היו צריכים להשקיע יותר לטובת המסה של as is. הרי מה קרה במותגי העל בעולם? הם בנו מותג משני ואז איחדו אותו עם הראשי. אין היום כמעט מותגים משניים, מותג העל התכנס אל תוך המשני, וזה דורש השקעה. היוקרה שינתה פניה: אנשים היום יכולים לקנות בפקטורי ובכיכר המדינה, אבל הם ישלבו את זה עם זארה. אף אחד כבר לא קונה את כל הבית שלו במקום אחד".

סגירת בית קסטיאל גם גורמת לראשונה לפיצול בפעילות המשפחה: משה ימשיך להוביל את הרשת יחד עם בנו אפרים, והאח יהושע יתרכז יותר בייזום עסקי הנדל"ן של המשפחה.

"הקריסה היא לחלוטין שילוב של העניין הכלכלי ושל הפרשה של אלון", אומרת מקורבת למשפחה. "טייקונים שהיו לקוחות של קסטיאל, התחילו להוריד פרופיל, וזו הייתה ההתחלה של המשבר. אז בקסטיאל הבינו שהם יכולים לייצר דברים זולים יותר והחליטו להתרחב לקהלים נוספים. as is ישב להם בול על התקופה, אבל אז גם הגיע הסיפור של אלון, ואני מאמינה שהפרשה שלו השפיעה על המשפחה, גם מבחינה מנטלית וגם על המכירות. אמנות המכירה, במיוחד בתקופה תחרותית כל-כך, תלויה במצב רוח שלך, בניהול שלך. כשאת מוכרת לאנשים לייף סטייל, את חייבת להיות כולך ברוח שירותית, נעימה, חברית, וכשאת במשבר זה פשוט לא אפשרי. את יהושע וענת כבר בקושי רואים. נראה שהם התכנסו בתוך עצמם. איזה פרצוף יש להם בכל מקום? רק מלענות על שאלות אפשר לקבל כאב בטן".

"ענף הריהוט בישראל מאוד הישרדותי וקשה בשנים האחרונות", מסכם גורם אחר. "רק מי שיש לו אולד מאני יכול להיות פורה ורווחי. כבר אין לחם לכולם, השוק קטן ולגמרי רווי".