גדולות וחזקות מדי: האם ענקיות ההיי-טק פוגעות בחדשנות?

ג'ונתן טפלין, לשעבר מנהל ההופעות של בוב דילן ולהקת הבנד, אינו איש אקדמיה טיפוסי. למרות זאת הוא עסוק באחרונה בכתיבת הררי מילים קודרות על נתחי שוק, מונופולים ופלטפורמות מקוונות. מסקנתו: אמזון, פייסבוק וגוגל הפכו לחברות גדולות מדי, ואם לא יבלמו אותן ייתכן שיהיה צורך לפצלן.

נשמע מטורף? אולי לא. טפלין בן ה-70, מחבר הספר "לנוע מהר ולשבור דברים: כיצד השתלטו פייסבוק, גוגל ואמזון על התרבות וחתרו תחת הדמוקרטיה", מכיר את המדיה הדיגיטלית לאחר שניהל את מעבדת החדשנות על שם אננברג באוניברסיטת דרום קליפורניה. עשר שנים לפני השקת יוטיוב, הוא הקים שירותי סטרימינג בהזמנה. הוא מתמצא גם בתחום המיזוגים והרכישות בתעשיית המדיה, לאחר שעבד כבנקאי השקעות במריל לינץ' בשנות השמונים. לדבריו, גוגל קרובה למעמד של מונופול ממש כמו חברת הטלפון בל ב-1956.

יש משהו בדבריו. גוגל, שנמצאת בבעלות אלפבית, מקבלת כ-77% מסך הכנסות הפרסום בתוצאות החיפוש בארה"ב. גוגל ופייסבוק יחד חולשות על כ-56% משוק הפרסום במובייל. אמזון מקבלת כ-70% מסך מכירות הספרים המקוונים, ו-30% מהכנסות המסחר המקוון בארה"ב. טפלין מעריך ב-75% את חלקה של פייסבוק - כולל ווטסאפ, מסנג'ר ואינסטגרם - בתעבורת הגולשים באתרי מדיה חברתית באמצעות מכשירים ניידים.

כלכלנים כבר הבחינו בנתונים דמויי מונופול אלה, והסיקו מסקנות גורפות יותר. הם מייחסים לריכוזיות את האשמה העיקרית בחולייה העקשניים ביותר של כלכלת ארה"ב: הירידה בנתח ההכנסה הלאומית שמגיע לידי השכירים, התגברות חוסר השוויון, המחסור במקומות עבודה חדשים וההתכווצות בהוצאות על מחקר ופיתוח.

העובדים מרוויחים

הייתכן שחברות הטכנולוגיה הגדולות אחראיות לכל אלה? הכלכלנים מתחילים לספק את הראיות. אחד מהם הוא דיוויד אוטור, פרופסור לכלכלה מ-MIT שהתפרסם בזכות הוכחת השפעתם הממארת של הסכמי סחר חופשי על קהילות במערב התיכון של ארה"ב. לאחרונה הוא השתתף במחקר שבו הוא טוען כי מותגי טכנולוגיה יוקרתיים, מסוגלים לדחוק החוצה יריבים ולהפוך לחברות "כוכבות על" בעלות שליטה בלעדית בשוק. מותגים אלה רווחיים מאוד, ועובדיהם בני המזל מרוויחים בדרך כלל משכורות גבוהות.

חברות הטכנולוגיה המובילות אינן מתאפיינות בהתנהלות הדורסנית של החברות המובילות בעבר, כגון מכירת סחורות במחירים נמוכים מעלות הייצור כדי לגנוב נתח שוק מיריבותיהן. אחרי הכול, השירותים שמציעות פייסבוק וגוגל הם חינמיים (אם אינכם מחשיבים ויתור על פרטיותכם ומסירת פרטים אישיים).

עם זאת, אנשי אקדמיה תיעדו כיצד מעסיקות חברות אלה מספר קטן בהרבה של אנשים בהשוואה לחברות הגדולות לפני כמה עשרות שנים, ובמקביל זוכות לנתח לא פרופורציונלי של רווח. ככל שהן צומחות ומשתלטות על חלק גדול יותר מהכלכלה, כך גובר הקיפאון בשכר החציוני ומתכווץ נתח התמ"ג של השכירים. התכווצות נתח התמ"ג של השכירים נחשבת לאחד הגורמים האחראים להאטה בצמיחת הכלכלה כולה.

כלכלנים אחרים הוכיחו כי ככל שגוברות הריכוזיות בשווקים ומתחזקת עוצמתן של החברות המבוססות, כך מתמעטת יכולתן של חברות סטארט-אפ להצליח. מכיוון שמחצית מכל מקומות העבודה החדשים באה מחברות סטארט-אפ מצליחות, פוגעת תופעה זו ביצירת מקומות עבודה חדשים.

אין פלא שהחברות "כוכבות העל" זוכות לתשואה גבוהה מהנורמלי על ההון - מה שמחריף עוד יותר את אי השוויון בהתפלגות ההכנסות. כך כותב פיטר אורזג ב-Bloomberg View. אורזג וג'ייסון פרמן, יו"ר מועצת היועצים הכלכליים של הנשיא ברק אובמה, מציינים כי התשואות הגבוהות יותר על הון לא הובילו לגידול בהשקעות.

כמה מאנשי אסכולת שיקגו - מקור תיאוריית האנטי-טראסט המודרנית - מסכימים עם קביעה זו. בשנות השבעים והשמונים הפכה קבוצת מלומדים מאוניברסיטת שיקגו על פיו את חוק האנטי-טראסט בטענתה כי ליתרונות היעילות הכלכלית שנוצרת באמצעות מיזוגים יש משקל רב יותר מאשר לכל חשש שהוא לגבי גודל החברות. אבן הבוחן היתה רווחת הצרכנים: האם מעניק המיזוג לחברה הממוזגת את הכוח להעלות את המחירים לצרכן, והאם חסמי הכניסה כה גבוהים שחברות חדשות אינן יכולות להיכנס לשוק בקלות? רשויות האנטי-טראסט בארה"ב השתכנעו מטיעונים אלה. בשנים 1970-1999 הגישה הממשלה הפדרלית בממוצע 15.7 תביעות בשנה בגין מונופול. לאחר מכן ירד מספרן של תביעות אלה לפחות מ-3 בשנה בשנים 2000-2014.

לואיג'י זינגלס, מנהל מרכז סטיגלר באוניברסיטה, אוהב להזכיר לאנשים שהסיבה לכך שגוגל ופייסבוק היו מסוגלות להצליח היא שב-1998, בתקופת כהונתו של הנשיא ביל קלינטון, תבעה הממשלה הפדרלית את מיקרוסופט בגין שילוב דפדפן האינטרנט שלה במערכת ההפעלה חלונות כדי לחתור תחת יריבתה נטסקייפ. החלטת בית המשפט כי יש לפצל את מיקרוסופט בוטלה בעקבות הערעור (אך לא קביעת בית המשפט שמיקרוסופט מתנהלת כמונופול), ובסופו של דבר יושבה התביעה בידי ממשלו של ג'ורג' וו. בוש. עם זאת, פגעה התביעה ביכולתה של מיקרוסופט לחלוש על האינטרנט. זינגלס אומר כי המונופולים של היום הם חברות הסטארט-אפ של אתמול, וכי מערכת בריאה צריכה לפנות מקום לשחקניות חדשות.

לריכוזיות השוק יש אבות רבים. אחד מהם הוא אפקט הרשת, שהפך לטיעון מרכזי בפרשת מיקרוסופט. על פי תיאוריה זו, ככל שגדל מספר האנשים המשתמשים בפלטפורמה מסוימת - למשל, אייפון או פייסבוק - כך גוברת השימושיות והדומיננטיות של אותה פלטפורמה. אחת הסיבות לפופולריות של האייפון היא ההיצע האדיר בחנות היישומים של אפל, וחנות היישומים של אפל פופולרית מכיוון שמפתחים רוצים לכתוב תוכניות לסמארטפונים פופולריים. אפקט הרשת יכול ליצור מה שוורן באפט מכנה חפיר או "תעלות מגן שפוגעות בתחרות".

הבעיה היא שהתמקדותם של אנשי אסכולת שיקגו בהשפעה על הצרכנים - כך לפחות מיושמים עקרונות אסכולת שיקגו בארה"ב - אינה מסייעת לרשויות האנטי-טראסט לייבש את תעלות המגן האלה. מכיוון שהמוצרים והשירותים של פייסבוק הם חינמיים, לא חששו הרגולטורים כי העסקה שבמסגרתה רכשה פייסבוק את וואטסאפ תמורת 22 מיליארד דולר ב-2014 עלולה להעלות את המחירים לצרכן.

כוכבות העל של תעשיית הטכנולוגיה טוענות שהן מתחרות ברצחנות זו עם זו, ואף הנמיכו מחירים במקרים רבים. הן טוענות שהדומיננטיות שלהן היא תופעה חולפת מכיוון שחסמי הכניסה ליריבות פוטנציאליות נמוכים. גוגל מציינת לעתים כי התחרות נמצאת "במרחק של הקלקה אחת בלבד". ומכיוון שהצרכנים מעדיפים את הפלטפורמות של כוכבות העל על פני הפלטפורמות של חברות אחרות, מדוע להעניש את ההצלחה? אך למעשה, ברגע שחדשנות מגניבה צצה לה, כוכבות העל רוכשות אותה או משבטות אותה. על פי חישובי בלומברג, ביצעו אלפבית, אמזון, אפל, פייסבוק ומיקרוסופט בעשר השנים האחרונות 436 רכישות בשווי כולל של 131 מיליארד דולר.

ניתן ללמוד הרבה מהניסיון של סנאפ עם פייסבוק. לאחר שסנאפ דחתה את הצעת הרכש בסך 3 מיליארד דולר של פייסבוק ב-2013, חיקתה פייסבוק את כל החדשנויות של סנאפ, כולל הסיפורים של סנאפצ'ט, שמאפשרים למשתמשים להעלות צילומים וסרטוני ווידיאו שבהם יכולים חברים לצפות במשך 24 שעות לפני שהם נעלמים מאליהם

פייסבוק שילבה חיקוי של יישום זה - שאותו היא לא היססה לכנות "סיפורים" - בשירותי אינסטגרם, וואטסאפ ומסנג'ר, ולאחרונה גם באפליקציה הרגילה שלה. פייסבוק, שהציעה למפרסמים את אותן התכונות אך עם קהל גדול פי מאה, "הרגה בעצם את סנאפצ'ט", לדברי טפלין.

קנס על גוגל

רשויות האנטי-טראסט הבחינו בכל זה, אך הרשויות באירופה ובאסיה הבחינו בזה יותר מהרשויות בארה"ב. בסוף יוני הטיל האיחוד האירופי קנס בסך 2.7 מיליארד דולר על גוגל בגין הענקת מעמד מועדף לשירות השוואת המחירים של עצמה לרעת השירותים הדומים שמציעות יריבותיה. התפתחות זו מעודדת את טפלין וגם מומחים אחרים שעוקבים אחר כוכבות העל. מומחים אלה מציינים בצער כי ארה"ב בחרה שלא להגיש תביעה משפטית נגד גוגל ב-2013 בגין אותה ההתנהלות שעליה העניש האיחוד האירופי את גוגל.

במקום ליישם את תאוריית האנטי-טראסט הקונבנציונלית, כגון בחינת השפעתו של מיזוג על המחירים לצרכן, ייתכן שהרגולטורים צריכים לשקול שימוש בכלים חלופיים. אחד מהם הוא סוגיית הפרטיות.

הגוף הפדרלי לענייני קרטל בגרמניה, למשל, בוחן טענות כי פייסבוק מאלצת משתמשים להסכים לתנאים שמתירים לה לאסוף נתונים על פעילויות גלישת האינטרנט שלהם בדרכים שהם לא תמיד מסוגלים להבין. משתמשים שאינם מסכימים לתנאים אלה נחסמים מהרשת החברתית של פייסבוק.

אפשרות נוספת היא לבחון את השליטה על ביג דאטה. גוגל אוספת נתוני גלישה באינטרנט ונתוני רכישות מקוונות של יותר ממיליארד אנשים. היא משתמשת בנתונים אלה כדי להציג פרסומות, המלצות וידיאו ותוצאות חיפוש.

טפלין מציע לרשויות לבחון מה שקרה ב-1956, כשממשלת ארה"ב אילצה את Bell Labs למכור רישיונות שימוש בפטנטים שלה לכל מי שרוצה. התוצאה היתה מבול של חדשנות (מוליכים למחצה, תאים סולריים, לייזרים, טלפונים סלולריים, שפות מחשב ולוויינים) ששימשו בסיס למוצרים מסחריים של חברות חדשות (Fairfchild Semiconductor International, מוטורולה, אינטל וטקסס אינסטרומנטס), והיווצרותו של עמק הסיליקון. מדוע לא לדרוש מכוכבות העל הטכנולוגיות לעשות את אותו הדבר? מי יודע אילו כוחות עשוי מהלך כזה לשחרר.