למרות הרגולציה: יוניברסל מקאן עדיין חזקה מכל חברות המדיה

קבוצת מקאן תל-אביב היא עדיין חברת המדיה החזקה בישראל, ולמרות הניסיונות הרגולטוריים לצמצם את כוחה, הפער בינה לבין חברות המדיה האחרות נשאר משמעותי - כך עולה מבדיקה שערך "גלובס" בנושא רוכשי המדיה הגדולים. הבדיקה, המתבססת על הצלבת נתונים מכמה גורמים, בוחנת את חלוקת הפרסום בקרב חברות הטלוויזיה המסחרית, קשת, רשת וערוץ 10, במחצית הראשונה של 2017 לעומת המחצית הראשונה של 2016.

בכל העולם מקובל למדוד את חלוקת זמני הפרסום בטלוויזיה לפי מה שמכונה רייטינג משוקלל. זו נוסחה שהיא הכפלת הרייטינג בנגזרת של האורכים השונים המקובלים לפרסום, כך שספוט של 10 שניות, למשל, לא יחושב כמו ספוט של 50 שניות. זהו גם הפרמטר שאימץ הממונה על ההגבלים העסקיים לפני 3 שנים, כשדן במצב שוק הפרסום בטלוויזיה והחליט להגביל את כוחה של חברת יוניברסל מקאן (במסגרת הבקשה שהוגשה אז לאפשר את המשך שיתוף-הפעולה שלה עם משרד הפרסום גליקמן) כך שלא יעלה על 25% מהרייטינג המשוקלל השנתי בפריים-טיים.

על פי נתונים שהגיעו לידי "גלובס", לפחות במחצית הראשונה של 2017 מקאן רחוקה מלעמוד ביעד שהוצב לה, ונתח הרייטינג המשוקלל שלה עומד על 28.4%. הבדיקה מתייחסת לזמני הפריים-טיים הקלאסי 20:00-23:00, שהוא גם הזמן שאליו מתייחס הממונה.

יצוין כי מאז החלטת הממונה התרחשה הרחבה של הפריים-טיים דה פקטו, וחברות הטלוויזיה המסחרית ומקאן הובילו מהלך שבו למעשה הפריים התרחב עד ל-23:15. אף שהזמן הזה מתומחר כמו פריים, רוב חברות המדיה לא משתמשות בו והוא מאוכלס בחלקו הגדול בשיבוצים של יוניברסל מקאן.

עם זאת, אף שמקאן מחזיקה בחלק משמעותי מהפרסום בפריים-טיים, מדובר בצמצום מסוים יחסית ל-2016 - אז היווה הפרסום של הקבוצה 29% מהרייטינג המשוקלל. כל שוני באחוזים, אין לשכוח, משמעותו מיליוני שקלים. התמונה אינה משתנה באופן קריטי אם בוחנים את הנתחים בפרמטר של שניות: על פי הנתונים, החזיקה יוניברסל מקאן במחצית השנה הראשונה של 2017 כ-27% מזמן הפרסום בפריים.

ביקושי שיא מסביב לשעון

חצי שנה סוערת במיוחד עברה על זכייניות הטלוויזיה המסחרית וחברות המדיה בעקבות ביקושים גבוהים במיוחד לפרסום בטלוויזיה. ביקושי השיא נגרמו מכמה סיבות: הפיצוי לזכייניות בצורת 10 דקות פרסום בפריים ליום בעטיו של הנזק שנגרם להן בתקופת "צוק איתן", הסתיים והקטין אובייקטיבית את מלאי הדקות הקיים; נרשמה ירידה ברייטינג הממוצע - בעיקר של זכייניות ערוץ 2 - מה שגרם לכך שכדי להשלים יעדים של קמפיין ו"ללקט" נקודות רייטינג מספיקות, הקמפיינים הפכו לארוכים יותר; וחלק מהמפרסמים הגדולים שינו את תמהיל הפרסום שלהם והזרימו יותר כסף לטלוויזיה.

כל אלה הביאו לביקושי שיא שכמותם לא נראו בארץ שנים ארוכות - ובשונה מתקופות אחרות, אלה לא היו פיקים זמניים. הגל הנוכחי נמשך שבועות ארוכים, בעודו משאיר הרבה כסף מחוץ למסך והופך למלחמה מתמשכת של חברות המדיה מול הזכיינים על שיבוץ של כל ספוט. עיקר המלחמה הוא בדרך כלל על הפרסום בשעות הפריים, ואז גם בא לידי ביטוי כוחה של חברת מדיה בשמירה על חלקה היחסי. אבל לא רק: החלק המכריע של הקמפיינים בישראל בנוי כך שחלק משמעותי, 40%-60%, מועבר לפריים והשאר נפרס על יתר שעות היום. המשמעות היא שבתקופת ביקושי שיא כפי שהיה בחודשים האחרונים, המלחמה גולשת אל מעבר לגבולות הפריים ומתרחבת לאפשרות לשבץ פרסומות על פני היום כולו.

ההגבלות של הממונה על ההגבלים העסקיים חלות על הפריים-טיים בלבד, מתוך הבנה (נכונה) ששם מצוי עיקר הכסף. זה מאפשר יותר גמישות והפגנת כוח בשעות האוף-פריים. מי שכאמור זקוק לזה היא יוניברסל מקאן - החברה היחידה שההגבלות הרגולטוריות מהוות כעת אבן נגף בפני פעילותה.

בנוסף למגבלה שהציב הממונה על ההגבלים העסקיים, מועצת הרשות השנייה הטילה מגבלה משלה, אך היא שונה מעט ומתייחסת לתקרה של 25% אצל כל זכיין בנפרד - ועל פני כל היום. קיים שוני גדול בין שתי הרגולציות: החלטת הממונה נוגעת ישירות למקאן - הקבוצה היא זו שאמורה להיות אחראית לעמידה ברף השנתי, והסנקציות שהיא עלולה לספוג (עבירה על הגבלים עסקיים היא פלילית) מופנות אליה. הרשות השנייה אחראית לזכייניות, ולפיכך ההחלטה שלה להגביל את כוחות השוק נוגעת אליהן. הן אמורות לאכוף זאת, ולשלם את המחיר (הכספי) במקרה שזה לא קורה.

מקאן ועוד 4

מהנתונים עולה עוד כי רכישת המדיה היא עדיין משחק של שחקנים גדולים, אבל היקפי הקנייה של חברות המדיה האחרות עדיין קטנים משמעותית מאלה של מקאן: מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי ויוניון, שבבעלות אורן יוניוב, רוכשות כל אחת 13%-13.5% מנקודות הרייטינג המשוקלל בפריים-טיים.

חברת המדיה זניט, האחראית לרכישת המדיה של קבוצת פובליסיס בישראל, קוטפת את פירות ההשקעה של הקבוצה העולמית בארץ. קבלת תקציבי המדיה של משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב, שמכר מניות לפובליסיס, בתוספת גיוס כמה תקציבי רכב, מחזקים אותה ובמחצית הראשונה של 2017 היא ממוקמת במקום הרביעי מבחינת רכישת נקודות רייטינג משוקלל בפריים. זניט רכשה 11% לעומת 9% בחציון הראשון של 2016.

חברת המדיה TMF, האחראית לרכישת המדיה של משרדי הפרסום גיתם BBDO, יהושע TBWA, דרורי ארועטי-ברמן ולעומק התודעה, רוכשת 10% מהיקף הרייטינג המשוקלל בפריים-טיים - גידול של אחוז לעומת החציון הראשון של 2016.

העובדה שחברה גדלה מבחינת היקפי הפרסום שלה בפריים-טיים, אין משמעותה שהיקפי הכספים שהיא מנהלת גדלו. מאחר שמדובר בתקופה לחוצה, היכולת להכניס זמני פרסום לפריים-טיים שמורה באופן טבעי ללקוחות החזקים בטלוויזיה - קרי חברות המדיה והמפרסמים הגדולים. לראיה, הנתח של חמש חברות המדיה הגדולות מבחינת היקף הפרסום בפריים גדל מ-70% במחצית הראשונה של 2016 ל-75% במחצית הראשונה של 2017.

משהו על האופן שבו מקאן מנסה לשמור על כוחה אפשר לראות בתמהיל שבו היא משתמשת לחלוקת הפרסום של לקוחותיה בין זמני הפריים-טיים לאוף-פריים. כאמור, מצד אחד תפישת הפריים-טיים הורחבה עד 23:15 וגם הזכיינות מתמחרות זאת כך. מקאן מהווה בפרק זמן זה את חלק הארי, בעוד חברות המדיה האחרות כמעט אינן פעילות בו.

ואולם, התבוננות בנתונים מלמדת משהו נוסף: נתח הפרסום באוף-פריים של מקאן יחסית לפריים גבוה מהיחס הנהוג בחברות המדיה האחרות. בחלוקה לפי שניות, כאמור, מחזיקה מקאן כ-27% מהפריים - מה שאומר שאם משתמשים בנוסחה המקובלת בשוק, הנתח של מקאן באוף-פריים אמור היה להיות דומה, אולי מעט יותר גבוה. חלוקה "אופיינית" כזאת אפשר לראות במדיה קום בפריזמה של שניות פרסום: הנתח שלה בפריים-טיים עמד על 13.9% ואילו באוף-פריים על 13.7%.

אבל התמונה של מקאן שונה: אל מול 27% מזמני פרסום של מקאן בפריים-טיים, הנתח שלה לפרסום בשניות על פני שאר היום עומד על 36%. נראה כי הלחץ הכללי של ביקושים גבוהים בתוספת הרף הספציפי שיוניברסל מתמודדת עמו, הכוח שלה מול הזכייניות לקבל זמני פרסום לצד היכולת להשפיע ולנתב את לקוחותיה, גורמים לכך שנתח האוף-פריים של יוניברסל גבוה מהמקובל בשוק.

גם החלטת הממונה וגם החלטת הרשות מתייחסות לנתונים של שנה - כך שלכאורה ליוניברסל מקאן יש אפשרות להפחית את הפרסום במחצית השנייה של השנה כדי לעמוד ביעדים שהוקצו לה. האם זה ריאלי? קשה להאמין, כי זה אומר שמקאן תיאלץ לרדת לנתחי פרסום של 23% ואף פחות. מנגד, מקורבים יודעים לספר שבמקאן מתייחסים ברצינות רבה להחלטת הממונה. מעניין יהיה לראות איזו דרך יצירתית יבחרו בחברה כדי לעמוד ביעדים אלה.

 זניט TMF גדלו