פייסבוק תמכור לכם תרופות? "מתמקדים במוצרים מכווני צרכן"

"מבחינתנו, הפרסום בפייסבוק שינה את התמונה מבחינת היכולת שלנו לשווק מוצרים לצרכן סופי בשוק הבינלאומי", אומר אבנר הלפרין, מנכ"ל חברת ארליסנס, המשווקת מכשיר ניטור המונח מתחת למיטת הלקוח ומנטר מאפיינים כמו קצב לב, נשימה ואיכות שינה. "לפני שהתפתחה האופציה הזו, סטארט-אפ שרצה להגיע ללקוח סופי נדרש לעשות פרסום מאוד יקר בטלוויזיה (פרסומת עולה החל מ-10,000 דולר). אפשרות אחרת הייתה למכור דרך רשתות השיווק הגדולות, שאליהן מאוד קשה לפרוץ והן מעמידות תנאים מאוד קשוחים.

"הפרסום והמכירה האינטרנטית מאפשרים לנו להבין כמה אנשים הגיעו לאתר שלנו וכמה מתוך אלה החליטו לקנות. סגירת המעגל מהירה, כלומר ניתן לבדוק עד כמה כל מסר הוא אפקטיבי באופן כמעט מיידי. בעלות של 10,000 דולר אפשר להגיע לכ-10,000 איש ובהתאם לתגובות שלהם, לדעת איזה מסר עובד ואיזה אינו עובד. ניתן לשלוט בקהל היעד ובמסר ולהתאים אותו עד שמקבלים פרסום רווחי מאוד פר מודעה".

בשנה האחרונה סימנה פייסבוק את תחום הבריאות באופן רשמי כתחום הצמיחה הבא שלה. פייסבוק הקימה יחידה מיוחדת לתמיכה במפרסמים מתחום הבריאות, החל מחברות תרופות ענקיות ועד חברות מכשור רפואי קטנות, או מפתחות של אפליקציות בריאותיות. המומחים של פייסבוק עוזרים לחברות הללו לבנות מסר פרסומי שישתלב בפיד של הצרכנים, למרות אופיו ה"כבד" יחסית, ויעמוד בכל דרישות הרגולציה הספציפיות לכל מדינה בנוגע למוצרים מתחום הבריאות.

הפרסום בפייסבוק יוצר הזדמנות גדולה עבור חברות ישראליות מתחום הבריאות, אבל גם מעלה שאלות פרקטיות ואתיות לגבי האחריות של פלטפורמת פרסום כפייסבוק לבריאות של לקוחותיה, כשהם נחשפים לפרסום המכיל מידע רפואי או פסאודו-רפואי.

אלעד ברינדט-שביט, סמנכ"ל הלקוחות של פייסבוק ואחראי גם על תחום הבריאות בחברה, אומר כי "יש חברות ישראליות שלא היו יכולות להיכנס לשוק הבינלאומי בלי הפרסום המפולח של פייסבוק. עד היום ישראל לא הייתה דומיננטית בשוק מוצרי הבריאות המשווקים ישירות לצרכן. העלות של השיווק תכריע אותן. אנחנו פותחים פתח לחברות ישראליות לעשות את הצעד הזה, ויכולים להצמיח את התעשייה הישראלית של מוצרים בריאותיים והאפליקציות הבריאות המשווקים ישירות לצרכן. כיום השוק הזה כולל מאות חברות ישראליות ויכול לכלול אלפי חברות".

ברינט מציין כי החברות מבינות שאם הן יפנו לצרכן סופי ישירות, הן יוכלו לעבור בקלות רבה יותר את 'עמק המוות' של תחום המכשור הרפואי, כלומר את מהלכי האישור של המוצר כמוצר רפואי. חברות שעוברות בהצלחה את כל התהליכים הללו עשויות אמנם לזכות בפרס הגדול - הכרה כמוצר רפואי ותמחור גבוה של המוצר בהתאם לכך, אולם התהליך הזה עלול להיות ממושך והרה אסון עבור חלק מן החברות שלא מצליחות לשרוד כלכלית בתקופה שאינן מצליחות עדיין לייצר הכנסות. אם המוצר יכול להתאים גם למכירה ישירה לצרכן, במחיר נמוך יותר ותוך עמעום של הצהרת התועלת הרפואי כך שהיא אינה מחייבת לשווק את המוצר דרך הערוצים הרפואיים, המסלול הזה כיום אכן מפתה.

"האינטרנט יוצר היום דמוקרטיזציה של עולם הבריאות. אנשים שואלים וחוקרים ואפילו מאתגרים את מה שאומרים להם הרופאים", הוא מסביר. "כיום כ-70 מיליון איש בעולם חברים ב-400 אלף קבוצות סביב נושא רפואי ספציפי, רק בפייסבוק, ובכולם הצרכן מזדהה בשמו האמיתי".

"השאלה הגדולה היא איך אני יוצר פניה שנראית כחלק אינטגרלי מן הפיד שלך, ולא כגורם חיצוני לפיד", אומר ברינדט-שביט. "הפרסום הבריאותי בפייסבוק מבוסס קודם כל על השאלה - מיהו הצרכן שאליו אתה פונה ומהם המאפיינים שלו. הצרכן שלך הוא כרגע אדם שקורא בפיד הפייסבוק שלו ויש לו כל מיני זהויות שבאות לידי ביטוי, לא רק הזהות שלו כחולה. אפילו אם הוא חולה סרטן בבית חולים, הוא כרגע עוסק בתחביביו ומתקשר עם חבריו והסרטן הוא רק חלק מהזהות שלו. אולי הצרכן שלך הוא הורה, אבל הוא לא הורה 24 שעות ביממה. אז השאלה היא איך אנחנו מתחברים אליו לזהות מורכבת כזו. אם אני אפנה אל לקוח בפניה 'היי, אתה במקרה חולה סוכרת?!' או 'יש לך עודף משקל!' הוא יעיף אותי מהפיד שלו.

"כשמדובר במוצר צריכה רגיל, פחות אכפת לי מי בדיוק הלקוח שלי, אני פשוט רוצה עוד כמוהו. בבריאות, אם לא אבין את הלך הרוח של הצרכן שלי, מי הוא בדיוק, מדוע הוא קונה את המוצר, מתי ואיך הוא משתמש בו - לא אצליח לשווק את המוצר".

ברינדט-שביט ממליץ מאוד על שימוש בווידאו כפלטפורמה. "אנחנו ממליצים לספר את הסיפור בכמה פרקים. בהתחלה להעביר את המסר שאנחנו עוסקים בעולם של סוכרת, למשל. אחר כך אפשר לרדת לפרטים ולספר את הסיפור של המוצר ורק בפעם החמישית לחשוף את המחיר. הפניה צריכה להיעשות באופן סיפורי, מתפתח. זו ממש אמנות, היכולת להראות לאנשים בשנייה או שתיים הראשונות של הווידאו שאתה רלוונטי עבורם, לפני שהם גוללים את הפיד הלאה. כך גם היכולת להפוך את השיחה על המוצר הרפואי לשיחה שהיית יכול לעשות עם החברים שלך. הסוד הוא לספר את הסיפור בצורה עדינה מצד אחד ומשכנעת מן הצד השני. מה שאסור לעשות, למשל, בעולמות של ירידה במשקל, זה תמונות לפני ואחרי. אנשים כבר לא מאמינים בזה וחוסר האמון נותן להם תחושה שלילית. זו רק דוגמה לרגישות שיש לפעול בה"

- ואם פרסמת על פי מיטב הבנתך והלקוח פחות אהב את המסר?

"התגובה היא מיידית - הסתרה, חסימה. לפחות המפרסם ידע שהמסר מתקבל באופן שלילי וימנע מלהציג אותו לצרכנים אחרים עם פרופיל דומה".

- פייסבוק יכולה לשמש כפלטפורמה לפנייה גם לרופאים, כדי שימליצו על מוצרים למטופלים שלהם?

"אנחנו נוגעים קצת בסוג פרסום כזה, כתחליף לתועמלנות הקלאסית, במקום לשלוח אל הרופא איש מכירות עם מזוודה. קשה עדיין לדעת בדיוק עד כמה הרופאים בתחומים השונים פתוחים לזה".

- תעבדו עם כל מוצר שמציג עצמו כפתרון רפואי, או שתבדקו קודם אם יש ממש בטענות רפואיות של המוצר?

"תעשיית מוצרי הבריאות לצרכן נמצאת בתהליך של הגדרה עצמית. אנחנו מצהירים כי אם יש לכם מוצר טוב שפותר בעיר רפואית לאנשים, אנחנו נעזור לכם להביא אותו אליהם. כל המוצרים הרפואיים מתנהלים תחת רגולציה, מחמירה יותר או פחות. הדבר נכון לתרופות, תוספי מזון, דיאטות, מכשור רפואי וגם אפליקציות בעלות תוכן רפואי. הרגולציה מחייבת את המפרסם. אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שמי שמגיע אלינו כבר החיל על עצמו את כללי הרגולציה.

"יש לנו צוות שתפקידו לבדוק שיש ערך לכל פיסת מידע שעוברת ברשת שלנו, אבל ערך פירושו שהצרכן אינו נותן לנו סיגנל שהמידע הזה היה חוויה שלילית עבורו. אם אנחנו מזהים מהלקוחות שמקבלי המסר קיבלו מענה לצורך שלהם - אנחנו נציג את הפרסום הזה גם לאנשים אחרים. הגולשים בעצמם הורגים מוצר לא טוב".

- אלף אנשים שעושים שייר למוצר רפואי לא אומר שהוא פתר להם את הבעיה באמת.

"אם המוצר לא נותן תועלת שהצרכן מרגיש בה, הוא לא יופץ. החברה תראה לבד שאין לייקים ושיירים ושיש ביקורת שלילית".

- מה אם החברה מוכנה לשלם לכם כדי להציע את הפרסום כל הזמן לקהלים חדשים?

"אנחנו לא נשפוט אותה, אבל הכוח של הציבור שופט. אנחנו כן נייעץ לאותו משווק לצמצם חשיפה אם הוא כבר הגיע לרמה של פידבק שלילי".

- על פי הגישה הזו, מתנגדי חיסונים יכולים לגרום לכך שמשרד הבריאות לא יצליח להעביר את המסרים שלו לצרכנים דרך הפייסבוק, אם מספיק מהם יתגייסו להשתמש בכלים של פייסבוק נגד הפרסום.

"בעיקרון זה נכון, וכך זה עובד למשל לגבי פוסטים בעלי גוון פוליטי. אנחנו מצידנו שואפים לתת למגוון דעות להישמע, ובלבד שהן לא עוברות על הכללים של פייסבוק, שעיקרן שהתוכן לא יכול להיות פוגעני".

- אבל הוא לא חייב להיות נכון, אפילו לא בתחום הבריאות.

"תפקידנו איננו לבחון אם דעה היא נכונה עובדתית, אלא אם היא רלוונטית למי שהיא מגיעה אליו. פייסבוק נותנת במה גם לתומכי החיסונים וגם למתנגדים. זו הדמוקרטיה של המידע הרפואי שהאינטרנט הביא".

- לפעמים אחת הדעות המוצגות אצלכם מגובה במחקר ואחת לא. מוצר אחד יכול להיות מגובה במחקר, ואחד לא. זה חשוב בעולם הרפואי.

"כל אחד יצטרך להחליט בעצמו, האם הוא מעוניין רק במוצרים מגובים במחקר".

- וזו אחריות המשתמש להחליט אם הוא רוצה רק מוצרים מגובי מחקר, וגם ללכת לחפש את המחקרים הללו ולשפוט את טיב המחקר?

"אכן, זו אחריותו".

- מה לגבי מוצר מזויף, או מוצר שאושר למחלה מסוימת אך משווק למחלה אחרת (אוף לייבל)?

"אנחנו לקחנו אחריות למנוע תוכן פוגעני. עם זאת, אנחנו מתמקדים בעיקר במוצרים מכווני צרכן, שאת התועלת שלהם המשתמש יכול לשפוט לבד".

- איזה שת"פ יש לכם עם מנועי החיפוש?

"אין לנו שת"פ עם מנועי החיפוש, אבל אנחנו כן יכולים על פי הנתונים שלנו להבין התנהגות של הגולשים ולתת תוכן רלוונטי".

- אתם כורים מידע מהתכתבויות וואטסאפ כדי להבין התנהגות של צרכן?

"מה פתאום?! אנחנו לא עושים את זה. תיכף גם תגידי שאת מאמינה שפייסבוק מאזינה לשיחות בעל פה שלך. אנחנו מכחישים זאת מכל וכל. זו אגדה אורבנית".