פקע הפטור מרשות ההגבלים שהגביל את יוניברסל מקאן

בנובמבר הקרוב אמור להתרחש הפיצול של זכייניות ערוץ 2, מהלך שישנה את מבנה שוק המדיה. אך מתחת לפני השטח מתרחש שינוי הקשור דווקא לרוכשי המדיה, שעשוי להשפיע באופן משמעותי על השוק.

ל"גלובס" נודע כי מועד הפטור בתנאים מגבילים שניתן לחברת המדיה יוניברסל מקאן על שיתוף-הפעולה עם משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב פקע בנובמבר, ועמו גם התנאי שהגביל את יכולתה לרכוש עד 25% מהרייטינג המשוקלל בשעות הפריים-טיים. לא הוגשה בקשה לקבלת פטור חדש. המשמעות היא שאחרי 3 שנים שבהן יוניברסל פעלה תחת עינו הפקוחה של משרד הממונה על ההגבלים העסקיים, היא משוחררת כעת.

גם אחרי 3 שנים של פיקוח, יוניברסל מקאן היא חברת המדיה הגדולה בישראל. היקפי הפעילות שהיא מנהלת כמעט כפולים מחברות המדיה הקרובות אליה, ולפי הערכות, הפערים עומדים על 150-200 מיליון שקל.

שוק המדיה בארץ, שמורכב ממספר מצומצם מאוד של שחקנים, היווה בעבר מוקד ללא מעט מלחמות, שהביאו בסופו של דבר לבחינת הממונה על ההגבלים העסקיים ובהמשך גם לבחינת ועדה מיוחדת של הרשות השנייה.

הדיון בנושא הגיע לשולחן הממונה כשקבוצת מקאן ביקשה להאריך את הפטור שהיה לה באותה תקופה לגבי שיתוף-הפעולה עם גליקמן-שמיר-סמסונוב. בניהולו של הממונה דאז, דיויד גילה, התנהלה בדיקה מקיפה, שהביאה לבסוף להחלטה שאמורה הייתה למתן את כוחה של יוניברסל מקאן, לאחר שהממונה שוכנע כי יש להתייחס אל שוק הטלוויזיה כשוק בפני עצמו בתוך כלל שוק המדיה.

הבדיקה הראתה יתרונות משמעותיים לגודל בכל הקשור לתנאים מסחריים - היכולת לקבל מחירים אטרקטיביים, עמלות גבוהות יותר, מיקומים מועדפים ויכולת תמרון בזמנים שבהם הטלוויזיה נהנית מעודפי ביקוש. החשש שהביעו אנשי הממונה לא היה של כוח שוק מול חברות המדיה האחרות, אלא מול הזכייניות ומול המפרסמים. נתח השוק הכולל שהחזיקה אז יוניברסל לא התפרסם מעולם, אך מפרוטוקולים שהגיעו בהמשך לידי "גלובס" עלה כי הוא עומד על 30%.

ועדת הרשות השנייה, שבחנה את הנושא מהזווית של זכייניות הטלוויזיה המסחרית, בחרה לנקוט צעד מרחיק לכת אף יותר והגבילה את היקף פעילות חברת מדיה ל-25% מכלל הפעילות של זכיין. ההחלטה קיבלה את אישורה של מועצת הרשות השנייה, אך למעשה אינה מיושמת עד היום.

האם החלטת הממונה אכן שינתה משהו מהותי בשוק? במבט לאחור נראה כי היא מיתנה קצת את התחרות, אך לא יצרה מציאות חדשה. יוניברסל שחררה חלק מהמשרדים שהקפיצו אותה מעל ה-25% - המשמעותי שבהם היה ענבר-מרחב - ולא נלחמה על תקציבים גדולים אך פחות רווחיים, כמו תקציב המדיה של 9 מיליון.

במקביל נקטה הקבוצה צעדים יצירתיים כדי להכיל כסף שלא רצתה לשחרר. כך, מאז החלטת הממונה, הפריים-טיים התרחב ברבע שעה, והזכייניות מגדירות אותו כיום באופן רשמי מבחינת תעריפים ותוכן כ-20:00-23:15. חלק הארי של הפרסום ברבע השעה האחרונה הוא של מפרסמים של יוניברסל מקאן. גם החלק היחסי של לקוחות מקאן בתמהיל האוף-פריים גדול משמעותית משל חברות המדיה האחרות.

ואולם בינתיים התחוללו שינויים נוספים בשוק: השותפות עם גליקמן-שמיר-סמסונוב באה לקצה, לאחר שהמשרד מכר מניות לקבוצת פובליסיס, ומתוקף כך עברו תקציבי המדיה שלו לזניט מדיה. גליקמן אמנם לא היה רוכש טלוויזיה גדול, ולכן לפרידה לא הייתה השפעה דרמטית על ההיקפים של יוניברסל, אבל הדבר פטר את יוניברסל מלפנות לממונה כדי לבקש חידוש לפטור.

יוניברסל עדיין קונה מדיה גם לגופים שאינם נמנים עם לקוחות משרד הפרסום מקאן תל-אביב, אך בכך אינה שונה מהותית מחברות מדיה אחרות שרובן - לפחות החזקות - עושות זאת.

בעבר היווה הגודל של מקאן זרז ללא מעט אירועים במשק. הכוח המשמעותי שבא עם הגודל הביא למצב שבו המדיה הייתה עבור מקאן כלי מסייע חשוב בגיוס תקציבים בתקופות שבהן להצעה המסחרית הייתה לעתים חשיבות גדולה יותר מאשר לקריאייטיב ואסטרטגיה. למעשה התמודדות מול מקאן במכרז מדיה הייתה קשה עד בלתי אפשרית, אבל החלטת הממונה ריסנה את הקבוצה לתקופה מסוימת והכריחה אותה לבחור את מלחמותיה.

על פניו גם היום אמור להיות כוח מרסן בשוק - החלטת הרשות השנייה - אך בינה לבין החלטת הממונה יש שני הבדלים משמעותיים: ההחלטה של הממונה חייבה את קבוצת מקאן, ואי-קיומה היה בגדר עבירה פלילית. לעומת זאת, לרשות השנייה יש סמכויות על זכייניות ערוצים 2 ו-10 בלבד.

אמנם בחודשים האחרונים היו בטלוויזיה ביקושים גבוהים, אך הטלוויזיה היא מדיום עונתי עם פיקים של היצע וביקוש. כבר עתה, לאחר שבועות ארוכים של ביקוש, נרשמה באחת צניחה דרמטית. בשוק כזה וכשממילא שינוי גדול נמצא מעבר לפינה בנובמבר, קשה לראות איך הזכייניות אומרות לא לגורם כמו יוניברסל שמכניס להן כסף גם כשהביקוש נמוך יותר. האם הסרת רף הממונה בלי כוח מרסן אחר מבשר שמה שהיה הוא שיהיה, ומקאן תחזור לממדים של העבר? ליוניברסל מקאן הפתרונים.

ממשרד הממונה על ההגבלים העסקיים בחרו לא להגיב. מיוניברסל מקאן לא התקבלה תגובה עד לפרסום הידיעה.