לאחרונה הודיע רגולטור הפרסום הבריטי על גיבוש תקנות חדשות שיתמודדו עם בעיית הסטראוטיפים המגדריים בפרסומות. הפורמט של התקנות עדיין לא גובש, אבל ועדת הפיקוח על הפרסומות בממלכה המאוחדת השתכנעה כי פרסום הוא אחד הגורמים התורמים להסללות מגדריות לא שוויוניות. ההחלטה לגבש תקנות כאלה התקבלה לאחר כמה פרסומות שעוררו ביקורת, כמו פרסומת לפורמולת תינוקות שהפועל היוצא הנגזר מהשימוש בה, כפי שהוצג על המסך, הוא ילדה שכבוגרת הופכת לרקדנית וילד שכבוגר הופך למתמטיקאי.
הדיון על סטריאוטיפים מגדריים בפרסומות אינו חדש גם בישראל, אבל כאן הוא עולה בדרך כלל סביב פרסומת תורנית הנחשדת בצדק או שלא בהחפצת נשים ובשימוש בדימויים מיניים בלתי הולמים. לעומת זאת, פריימים של אישה מטגנת שניצלים או גבר בתפקיד סמכותי קל לנו יותר להחליק, אף שבכלל לא בטוח שבטווח הארוך המסר הסמוי שהן טומנות בחובן לא הרסני יותר.
על מנת להבין טוב יותר את אופן הצגתן של נשים בפרסומות בישראל, פנה "גלובס" ליפעת בקרת פרסום כדי שתבחן לעומק את הייצוג של נשים כפי שהוא משתקף במה שעדיין נתפש כמדורת השבט: פרסומות בטלוויזיה.
מחלקת המחקר של יפעת התבקשה לערוך ניתוח גנרי של כל דמות ראשית בפרסומות המובילות ולהסיק מסקנות לגבי הייצוגיות שלה. תקופת המחקר התייחסה לשנה שבין מאי 2016 לאפריל 2017, ובכל חודש נבדקו 15 הפרסומות המובילות שבהן הדמות המרכזית הייתה גבר או אישה. בסך הכול נותחו 167 פרסומות, כולל פרסומות שחזרו על עצמן. 73% מאותן פרסומות שבלטו בהיקף הכספי שלהן, הופיעו גם אונליין.
עוד לפני הכניסה לעובי הקורה קפץ לעין נתון בולט: ככלל, יש יותר דמויות גבריות על המסך גם בפרסומות. מהנתונים עולה שגברים מופיעים כדמויות מובילות במספר כפול של פרסומות, ומספרם של הפרזנטורים הוא כמעט פי שלושה ממספר הפרזנטוריות.
עולם חדש, תפישות ישנות
במהלך התקופה שנבדקה כיכבו 26 פרזנטורים גברים בפרסומות המובילות, בהם אודי כגן, אנדי רם, אסי כהן, ארז טל, ארקדי דוכין, ג'ורג' קלוני, גורי אלפי, גידי גוב, דביר בנדק, כריסטיאנו רונאלדו, ליאור אשכנזי, מאור כהן, מושיק רוט, מנשה נוי, מריאנו אידלמן, נדב גדז', עידו רוזנבלום, רפי גינת, שייע פייגנבוים, רשף לוי, שלום מיכאלשווילי, שלמה בראבא וששון גבאי.
רשימת הפרזנטוריות קצרה בהרבה וכוללת בין היתר את אדל בספלוב, ורד פלדמן, ניבר מדר, נלי תגר, רותם אבוהב, רותם סלע, שני כהן, יעל פוליאקוב וקרין גורן.
ואולם, הרעיון במחקר לא היה רק לבצע בדיקה כמותית. אחת המטרות העיקריות הייתה לנתח את הייצוגיות של הדמויות כדי להבין אם ב-2017 - עמוק בעידן הרשתות החברתיות והבאזז סביב הנושא המגדרי - הפרסום השתנה בתפישות שהוא מציג או שהגישה המסורתית והצגת התפקידים הקבועה עדיין שולטות.
תוצאות הבדיקה, למרבה הצער, רחוקות מלהפתיע ועולה מהן כי הסטריאוטיפים והתפישות המגדריות המסורתיות עדיין שולטים ביד רמה. מהנתונים עולה כי גברים כמעט אינם מופיעים בפרסומות כמי שעוסקים בעבודות הבית, והם מופיעים הרבה יותר מנשים כדמויות שמשדרות סמכות, הובלה, יוזמה ומומחיות.
דוגמאות לייצוגיות גברים אפשר לראות באב מוכשר במשפחה מרובת ילדים, בעל חנות נחמד, מומחה לקפה, גבן מקצועי, רפתן, איש משפחה שמבין במזגנים, גבר סמכותי שניתן לסמוך על ההמלצה שלו, אדם פעיל ויוזם שמוביל עובדים להתאגד, ילד שמרשים בנות בכוח שלו, גדל וחולם להקים חדר כושר, גבר שעומד בראש ועדת קבלה או שחקן בתפקיד פרילנסר שכביכול מנסה להעלות את המודעות ליחס לפרילנסרים.
אמנם לא תמיד הגבר משדר הצלחה: הוא יכול להיות אבא לחוץ ומלחיץ, או אפילו לגלם "אהבל" - אבל בתפקידים הללו ברור שמדובר בפרודיה, כמו מנהל בית דפוס או סוכן שחקנים. יש גם את תפקיד ה"עממי": ישראלי עממי, מורה לנהיגה עממי וכדומה.
כפרזנטורים מככבים השף אסף גרניט בתפקיד עצמו, ארז טל בסמכותיות קלילה מציג לקוחות עם צרכים שונים מהבנק שלהם, ג'ורג' קלוני, גם הוא בתפקיד עצמו, מגלם גבר פלרטטן שמסתבך עם המאפיה, ארקדי דוכין הוא אולי הגבר הדיכאוני והמפסידן אבל הוא מצוות לדביר בנדק שיש לו תשובות, הזמר וויל איי אם הוא גבר מגניב, מושיק רוט מפתה את דובדבני לאכול דנונה, מנשה נוי הוא חלבן/רפתן משעשע, עידו רוזנבלום מסביר על השקיות כמפגע ורונאלדו בתפקיד עצמו מדבר בסלנג בעברית.
ובאיזה תפקידים מיוצגות הנשים? אישה מארחת, מנקה את הבית, מכבסת ועושה קניות, לפעמים היא אמא שעובדת קשה ולפעמים עקרת בית. יש גם נשים בהריון שנותנות עצות ויש סוכנת ביטוח חמדנית ותחמנית, פקידה נלעגת, בלונדינית מטופשת, בחורה שטחית, מעריצה ישראלית מציקה, בחורה חולמנית ורומנטית, אישה שמחליפה בגדים, מאמנת שחייה, בחורה שמבינה בקפה או קבוצת נשים פעילות ואנרגטיות.
ענבל אביב, עובדת סוציאלית ומנהלת קשרי ממשל באגף לקידום מעמד האישה בויצו, מכירה מקרוב את הסטריאוטיפים המגדריים שבאים לידי ביטוי בפרסומות - היא פוגשת אותם שנה אחרי שנה במסגרת הדירוג שעורך הארגון, שבו הוא מעניק את אות הקלון למפרסם הסקסיסטי.
"אות הקלון נולד במטרה לצמצם ולמנוע פרסום סקסיסטי, ואנחנו מרגישות שבשנים האחרונות יש שינוי לטובה גם בכמות וגם באופן השימוש של פרסום מיני הקשור לנשים, אבל זה יותר מסובך כשזה מגיע לכל אותם מסרים סמויים ושימוש בסטריאוטיפים", אומרת אביב. "החברות הבינו יותר את הבעייתיות בשימוש מיני בנשים. בפרסום מגדרי הן מבינות שיש בעיה, אבל לא את הדקויות והן לא מספיק ערניות לנזק שיכול להיגרם. תמיד תהיה אישה שמחכה לטכנאי שיגיע או אפילו אמא ובת שמחכות לאורחים - ומי האורחים? כמובן שעוד אם ובת. אם בסיטואציה היה אבא, זה כבר היה נראה אחרת. הנושא של מסרים סמויים וסטיגמות בעייתי יותר ועושה נזק חמור בהרבה מפרסום מחפיץ או מיני, כי פרסום מחפיץ כבר יודעים לזהות ולהגיד 'זה לא'. יש יותר יכולת להתגונן מפניו כי הבעייתיות שלו ברורה".
שיקוף של התרבות הפופולרית
אימי עירון, מנכ"לית סלונה, הייתה פרסומאית במשך שנים רבות, וכמי שמכירה את התמונה משני הצדדים היא לא עושה הנחות לפרסומאים אף שהיא מאמינה שהמציאות כפי שהיא מופיעה בפרסום היא סוג של מראה לתחומים אחרים.
"התמונה שמוצגת במחקר מייאשת", היא אומרת, "כי זה אומר שכל מה שנראה לנו שקורה בשנים האחרונות הוא בעיקר משהו שנדמה לנו. הרשתות החברתיות מסמאות, השיח על שוויון גובר, אבל כמות הפרויקטים עבור נשים לא זזה - לא בעסקים, לא בפוליטיקה ולא במדיה. בשלושתם יש מעט מאוד נשים, ולמרות שנדמה לנו שיש שינוי, המספרים לא מראים את זה. השוויון לנשים, שהפרסום הוא רק השתקפות אחת שלו, כלל אינו בעיה נשית - זו בראש ובראשונה בעיה חברתית וככזאת היא עניין של כולם. שוויון זו בעיה של ממשלות וחברות, וככל שאין שוויון זה מצב של Lose-Lose. לכן אני מאמינה שצריך לשנות, בין היתר בחקיקה".
עירון אינה מסכימה עם הגישה המקובלת בחלק ממשרדי הפרסום, שלפיה פרסום משקף את המציאות ותפקידו אינו לעצב אותה: "פרסום הוא אחד ממחוללי התודעה החזקים שיש. הוא יכול לעזור לחולל שינוי, ולמי שמעצב תודעה יש אחריות חברתית לקחת חלק בשינוי. יידעו הפרסומאים שבשימוש שלהם במסרים הסמויים ובסטיגמות הם צורבים בתודעה של ילדות אפשרויות מוגבלות של דימוי נשי".
אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי ויו"ר איגוד חברות הפרסום, אכן גורס שבדרך כלל פרסומות הן בבואה של תרבות פופולרית ונורמות חברתיות, אך הוא מאמין שככל שהחברה בישראל תתקדם בדרך שבה נשים מיוצגות בכל התחומים - חינוך, צבא, קריירה, פוליטיקה ועוד - זה ישתקף גם בפרסום.
"באותו האופן ראוי לנו כחברה לשאול את עצמנו - כמה שרות יש בממשלה? כמה ראשות ערים? כמה מנכ"ליות בחברות ציבוריות? בחברות פרטיות? הפרסום הוא בבואה שלנו כחברה, והמציאות המבישה הזאת משתקפת לנו בפנים", הוא אומר ומוסיף: "עם זאת, מאחר שמיליוני אנשים נחשפים ערב-ערב לפרסומות בטלוויזיה, עלינו כפרסומאים לקחת תפקיד אקטיבי של שינוי ערכי וחינוכי, להימנע מהצגת נשים בתפקידים סטריאוטיפיים נושנים, ולנסות לעורר השראה - בכל זאת, זה המקצוע שלנו - בקרב ילדות ונשים צעירות".
גם בהתייחס למספר הפרזנטורים סבור גיא כי מדובר בשיקוף של המציאות הישראלית: "פרזנטורים נבחרים לפי מידת הפופולריות שלהם, בדרך כלל כוכבי פריים-טיים בערוצים המסחריים. למשל, ב'ארץ נהדרת' הקאסט הוא שני שלישים גברים ושליש נשים. ואם כולם פופולריים וכולם נבחרים בשל כך להוביל קמפיינים, אז החלוקה של שני שלישים ושליש אוטומטית מתרחשת גם בקמפיינים".
יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי, סבור שיותר משמספר הפרזנטורים מעיד משהו על ענף הפרסום, הוא מעיד על ענף התוכן והמדיה: "בענף הפרסום המצב השתפר מאוד, אבל תחום התוכן הוא גברי וסטריאוטיפי והשיחה המגדרית-שוויונית לא קיימת בו כלל. זה חמור בהרבה כי תעשיית התוכן נוגעת ומשפיעה לא רק על הפרסומות ששואבות ממנה את הפרזנטורים, אלא על התרבות כולה. כשמדברים על תיקון - צריך לתקן הרבה יותר עמוק מהפרסומות. יש בעיה קשה של סטריאוטיפיזציה וטייפ קסטינג, ושם זה עדיין לא קרה".
הפתרון: בלי התערבות
בבריטניה, כאמור, מדברים על שינויים באמצעות חקיקה - בישראל זה עדיין לא קרוב. כאן נעשה ניסיון לטפל בנושא אחרת, באופן עקיף: איגוד חברות הפרסום פעל במשותף עם הנשיא ראובן ריבלין לייצר אמנה של גיוון בפרסום. האמנה מתייחסת לגיוון של מגזרים וקהלים - ובין היתר גם למלחמה בסטריאוטיפיים מגדריים. לובטון, שהיה אחת הדמויות הבולטות מאחורי האמנה, מאמין שזו הדרך לשנות.
"בפרסום כבר יש שינוי", הוא אומר. "רואים אותו על המסך ושומעים אותו בחדרי ישיבות. כל הרעיון של האמנה היה לא להגיע לחוק, כי בכל מקום שהרגולטור שם יד יש עיוותים. אני מאמין שאם בעולמות השיווק והפרסום ישנו את הדרך שבה מתנהלים מתוך הבנה והפנמה, לא יהיה צורך בחוק, והשינוי יבוא לא רק בגלל הפוליטיקלי קורקט אלא מסיבות כלכליות: בסוף גם הצרכנים רוצים את זה, כי העולם זז לשם. העולם הולך למקום של פרסום אותנטי שמשקף את המציאות - והמציאות היא כבר ממש לא בחלוקה המסורתית ובמודלים דמיוניים".
גם אביב לא רואה את החקיקה כאופציה מועדפת, אף שהיא סבורה שיש מקום להתערבות ממשלתית מעודדת. "אני מסכימה עם התפישה הגורסת שמעמד הנשים הוא לא בעיה נשית אלא חברתית, אבל בנושא של פרסום יש דילמה בין חופש הביטוי לזכויות נשים, ואני לא בטוחה כמה רחוק הייתי הולכת עם הגבלות לגבי חופש הביטוי. לא הייתי רוצה לחיות במדינה שבה על פי חוק אסור להשתמש בסטריאוטיפים או להציג עירום. הפתרון הטוב הוא מתוך חינוך, מפעילות של אקטיביסטים וארגונים חברתיים, אבל גם מרגולציה בונה - למשל, שמשרד התקשורת ייצר מצעד כמו אות הקלון או לפתח מציאות מתמרצת שנושאת תגמול לפרסומות מצוינות".
גיא: "יש לנו יכולת לתרום לשינוי. בוודאי ניתן להתחיל בהצגת נשים ותפקידן בחברה ובמשפחה באופן שוויוני. אני מקווה שנזכה לראות יותר גברים ממלאים תפקידם בבית ויותר נשים מובילות בכלכלה ומנהיגות בחברה. הגיע הזמן שהפרסומות שבהן נשים מסירות כתמים מבגד, מטגנות שניצלים לילדים או מסירות אבנית מהאמבט - יפוסו מן העולם".
כאמור, בשנה האחרונה החלו איגודי השיווק והפרסום לייצר צעדים אקטיביים כדי להביא לגיוון בפרסומות בכל הקשור למגזרים ולמגדרים. כוונות טובות יש כנראה בשפע - הביצוע, כך מוכיחה המציאות, הוא יותר קשה. האם משהו באמת זז, או שהדרך לשינוי אמיתי עדיין רחוקה? את זה נוכל לבדוק טוב יותר כשיהיו לפנינו נתוני המחקר הבא.
כתבות
ני"ע
