דירוג משרדי הפרסום: יפעת פנתה ישירות למשרדים; באיגוד זעמו

האם הקרב על דירוג משרדי הפרסום של יפעת בקרת פרסום יוצא לסיבוב נוסף? שבועות ספורים לאחר פרסום הדירוג החצי-שנתי, שלא כלל את דירוג המשרדים בהתאם לדרישת איגוד חברות הפרסום, נוקט איגוד חברות הפרסום צעדי בלימה שנועדו למנוע מיפעת את מה שהם רואים בו "קו עוקף איגוד". זאת לאחר שמיפעת פנו לקבל הסכמות פרטניות ממשרדים לפרסום היקפי הפעילות שלהם בדירוג, אף שלטענת האיגוד, הדירוג חסר ואינו משקף את המציאות בעידן הדיגיטל.

ל"גלובס" נודע כי באיגוד למדו באחרונה על פניות של מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי, לחלק מראשי המשרדים שבהן הוא מבקש מהם לאשר לו אישית את נכונותם לפרסם את הדירוג של משרדי הפרסום: "בהמשך לשיחתנו, שבה לא הבעת את התנגדותך להמשך דירוגי הפרסום על-ידי יפעת בקרת פרסום", כתב יעקובי לאחד הבכירים בענף, "אנא אשר לי את הדבר במייל חוזר".

יעקובי גם התייחס לשינויים שמתעתדת יפעת לערוך בניטור המדיה המשמשת לבניית הדירוג כדי להחליש את הטענה שאינה מסוגלת להתמודד עם התפתחות הפרסום בדיגיטל: "אנו מתכוונים עד סוף השנה להוסיף לניטור את פייסבוק ADS ובשנה הבאה להוסיף את גוגל סרצ' ו/או את טאבולה/אאוטבריין. כמו כן, משרדי פרסום שמשקיעים באופן משמעותי בתוכן שיווקי מוזמנים לדווח לנו על כך לפי כללים חשבונאיים שנגדיר במשותף, והשקעה זו תיזקף לזכותם בדירוג".

באיגוד הפרסום לא אהבו את הקו הישיר בין יעקובי למשרדי הפרסום, והמנכ"ל יגאל בראון הוציא בסוף השבוע מייל שבו הזכיר למשרדים את ההחלטה לא לשתף פעולה עם הדירוג.

חשש מחוסר לויאליות

יפעת היא גוף העוסק בניטור ובניתוח מדיה. זה שנים מפרסמת החברה כל מחצית דירוג של היקפי הפרסום של המפרסמים הגדולים בשוק, המפולחים על-פי פעילות המשרדים, הקטגוריות והמותגים. ללא דירוג משרדי הפרסום הנתונים אינם משקפים את ענף השיווק משום ש-20 משרדי הפרסום שיפעת מדרגת מנהלים כ-80% מהפרסום בשוק.

עם השנים הפך הדירוג למרכיב חשוב באופן שבו ממצבים עצמם המשרדים. משהו על החשיבות שמייחסים לו בשוק ניתן ללמוד מכך שנתוני יפעת מהווים בחלק מהמקרים רף כניסה למכרזים. ואולם, בשנים האחרונות עורר פרסום הדירוג ביקורת קשה מצד חלק ממשרדי הפרסום, שטענו שבעידן שבו הדיגיטל מהווה כשליש מעוגת הפרסום הנתונים של יפעת רחוקים מלשקף את המציאות.

בלחץ אותם משרדים שלח האיגוד ליפעת מכתב שבו איים כי אם לא יפסיק לפרסם את נתוני המשרדים יפעל מולו באמצעים משפטיים. באיגוד טענו כי הדירוג משולל בסיס מקצועי, וכי הוא אינטרסנטי, פוגע בתחרות בשוק. בין הצדדים נערכות שיחות בנושא.

האיגוד אמנם מייצג את כלל המשרדים, אך בין המשרדים אין בהכרח זהות אינטרסים בנושא. באיגוד מודעים היטב לרצון של חלק מהמשרדים להציף תקשורתית את הדירוג על-מנת לשדר הצלחה.

החשש מחוסר הלויאליות של משרדים בעלי אינטרס לצד החשש ממעקף של יפעת הביאו את בראון לכתוב במייל: "בימים אלה עורך מר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, שיחות עם משרדי פרסום במטרה להחתים אותם על הסכמתם לפרסום דוח יפעת. כידוע לכם, הנהלת איגוד הפרסום החליטה בישיבתה בינואר כי דוח יפעת אינו מייצג את הפעילות האמיתית של תעשיית הפרסום, וזאת עקב השינויים שחלו בענף בעשור האחרון ועליית חלקו של הדיגיטל. זאת בשעה שהיכולות של יפעת למדוד ולנטר את פעילות הדיגיטל הן מוגבלות מאוד. כתוצאה מכך, פרסום הדוח במתכונתו החסרה גורם נזקים למשרדי פרסום.

"בשיחות שהתקיימו עם יפעת סוכם כי כל עוד לא תציג להנהלת האיגוד פתרון מקצועי והולם, המוכיח כי ליפעת יכולת מלאה לנטר את כל פעילות הפרסום בדיגיטל ובתוכן השיווקי, לא יתפרסם דוח יפעת. הנהלת האיגוד תתמוך בפרסום רק לאחר שיפעת תציג מערכת מדידה וניטור המשקפת נאמנה את הפעילות".

מדברי יפעת, לעומת זאת, עולה תמונה שונה לחלוטין. לדברי תמיר האס, דובר יפעת בקרת פרסום, "צר לנו על ההתנהלות החד-צדדית של האיגוד. הופתענו מאוד מהמייל שהופץ למשרדים. בעקבות פגישותינו עם ראשי האיגוד, ולאור סירובו לקחת חלק בדיונים המקצועיים שהצענו לקיים, נתבקשנו להידבר ישירות עם אנשי המקצוע במשרדים על-מנת לגבש מתווה מקובל. לאחר שיחות ופגישות מרובות נוצר מכנה משותף רחב המתאים לכל הצדדים. המתווה שגובש נשלח למשרדי פרסום שונים לאישור, רק לאחר שיחה מקדימה של מנכ"ל יפעת עם מנהלי המשרדים, שבה הוסברה מטרת המייל.

"חלק ממשרדי הפרסום שאליהם פנינו הביעו את הסכמתם למתווה, ובשבועות הקרובים התכוונה יפעת להעביר אישורים אלה עם אישורים נוספים לאיגוד, להמשך דיוני ההנהלה שלו. כל טענה שלפיה יפעת התכוונה או מתכוונת להוציא דירוג משרדי פרסום באמצעות החתמה של משרדים על מסמך הינה מגוחכת, וחבל שיש מי שממהר לייצר כותרות ושלא טרחו לפנות אלינו מהאיגוד לפני הוצאת המייל הגורף לחברים".