לא בכל מחיר: משרדי פרסום גדולים מתחילים לסרב למכרזים קטנים

פרויקט סוהו ליד פולג הוא מרכז עיצוב ולייף סטייל שבנתה בשנים האחרונות אלקטרה נדל"ן ובימים אלה נערכים לתמוך בהשקת הפרויקט גם באופן תקשורתי. במונחים של ענף הפרסום אין מדובר בתקציב פרסום גדול - כ-2 מיליון שקל בלבד - אך נראה כי מאחר שמדובר בקונספט ייחודי המשלב מותגים מעולם העיצוב כיוונו בחברה דווקא למשרדי פרסום גדולים ובינוניים ולאחר שיחות מקדימות עם כמה גורמים פנו לשלושה משרדים בהצעה להתמודד במכרז: גיתם BBDO, ראובני פרידן ולעומק התודעה.

בסוהו כיוונו למכרז הכולל הצגת אסטרטגיה לצד קריאייטיב, אך בשונה ממקרים אחרים שבהם לא מהססים משרדי פרסום להילחם בכל מחיר גם על תקציבים כאלה, הפעם ציפתה ללקוח הפתעה: גיתם הודיעו כי ישתתפו במכרז רק אם ישולם להם על השתתפות, וראובני שכבר עבדן עם החברה בעבר סירבו להשתתף בטענה כי החברה מכירה את היכולות שלהם. בסופו של דבר גיתם וראובני לא השתתפו, מה שהותיר את לעומק התודעה כמתמודד יחיד שמציג תוכנית אסטרטגית.

הדרישה של ראובני וגיתם לתשלום מינימלי על השתתפותם במכרז חריגה, אבל היא משקפת באופן בוטה את תחושת המיאוס של משרדי פרסום - בעיקר גדולים ובינוניים - מלקוחות בעלי תקציבי פרסום קטנים שמבקשים לייצר מכרזי פרסום שדורשים מהמשרד השקעה לא מבוטלת. בהיסטוריה הלא רחוקה של הענף ניתן למצוא מכרזים שתנאי הסף כמעט לא הגבילו מבחינת גודל המשרד, ומשרדים מצאו עצמם מתמודדים ללא ידיעתם עם מספר דו-ספרתי של מתחרים. השיטה הוגדרה "ישחקו הנערים לפנינו", ורבים בענף הפרסום ראו בה את ההוכחה הניצחת ביותר לשחיקה במעמד הפרסומאי בעיני הלקוח.

למעשה הנושא הטריד מספיק בכירים באיגוד חברות הפרסום עד שבהנהלתו ניסו לקדם מהלך של גיבוש "קוד אתי" שבו ייבנה פורמט לניהול מכרזי פרסום באופן יעיל והוגן. על הובלת הנושא הופקד בין היתר הפרסומאי און גולדשטיין, מבעלי משרד לעומק התודעה, והפרסומאית קרן קיי, שפרשה בינתיים לאחר שהפכה לשותפה בסטארט-אפ. השניים ניסו לייצר שת"פ בנושא עם איגוד השיווק אך שם הבהירו להם כי יקשה עליהם מאוד לפעול בנושא בשל סוגיות הגבלים עסקיים, והמקסימום שיוכלו לעשות יהיה העברת מכתב לחברי איגוד השיווק בשם איגוד המפרסמים. בינתיים כאמור פרשה קיי מתפקידה, והנושא יצרך לחכות כנראה להנהלה החדשה שתיבחר בספטמבר.

"כאשר לקוח יוצא בתהליך לבחינת התקשרות עם משרד פרסום, יש דרכים שונות לבחירת הפרטנר המתאים בלי לגרום לעלויות כבדות למשרד", אומר גולדשטיין ל"גלובס". "אפשר לבחון בין השאר, את הרזומה של המשרד, איכות הצוות המטפל, התאמתו ללקוח, שואו-ריל לקוחות וקמפיינים קודמים, וזאת כדי להתרשם מהיכולות, בלי להציג מצגות אסטרטגיה וקריאייטיב בשלב המכרז.

"אני חושב שענף הפרסום הוא אולי הענף היחידי שבו מבקשים מהספק לייצר פתרון כולל כבחינת התקשרות, תהליך שעולה המון כסף ומסתכם לעתים במאות שעות עבודה ובסכומים של עשרות אלפי שקלים. האם מישהו מעלה בדעתו מצב שבו לקוח פונה למשרד רואי חשבון, עורכי דין או אדריכלים, ומבקש תוכנית עיצוב ותכנון מלאה, כתב הגנה או דוח שנתי - ויחליט להתקשר עם אותו גוף, רק לאחר שהעבודה תהיה לשביעות רצונו? זהו מצב אבסורדי.

"לכן אנו רואים מגמה שמחזקת גם אצל הלקוחות וגם אצל משרדים, שאומרים: לא עוד. אנו רואים תופעות של תשלום דמי השתתפות על ידי הלקוחות; צמצום כמות המשרדים במכרזים; ומשרדים שמסרבים לגשת למכרזים מרובי משתתפים או לייצר השקעות גדולות בעבור במכרזים בעלי תקציבים קטנים יחסית של 2-5 מליון שקל.

"אני מברך על המגמה הזו, מכיוון שמניסיוני ב-99% מהמקרים הקריאייטיב שהוצג במכרז לא יהיה זה שבסוף יעלה לאוויר כקמפיין. תמיד יש תיקונים, שינויים או חידודים. וכאשר זה המצב, המכרז עובר להגדרת בחינת יכולות, וככזה - יש דרכים אחרות לבחינתן".

דמי השתתפות או רצינות

"דמי השתתפות", מכנה גולדשטיין תשלום למשרדים עבור השתתפותם במכרז. פרסומאי אחר שדיבר השבוע על הנושא שלא לייחוס השתמש במונח "דמי רצינות". ההתבטאות נאמרה דווקא בהתייחסות למכרז על תקציב קטן אחר שנמצא בימים אלה על המדף - תקציב המכללה האקדמית רופין שבו בחרו מנהלי המכרז להתנהל אחרת מהמקובל בתחום, להכניס את היד לכיס ולשלם.

תקציבי המכללות הם תקציבים קטנים בדרך כלל - מיליוני שקלים בודדים - ובכל זאת הם מצליחים לעורר עניין בקרב משרדי הפרסום, הנלחמים היום על תקציבים כמעט בכל סדר גודל. בשנים האחרונות יוצאות רוב המכללות למכרזים בהתאם להמלצת מבקר המדינה ב-2009 שקבע שגם האוניברסיטאות והמכללות כפופות לחוק חובת המכרזים. המבקר אולי התכוון למכרז לצורכי מנהל תקין, אך רבות מהמכללות לקחו את הרעיון כמה צעדים קדימה וניהלו מכרזים שהציגו מספר לא סביר של מתמודדים. כך למשל על תקציב מכללת אחווה, שנמצא גם הוא בימים אלה במכרז, התמודדו בעבר יותר מ-20 משרדים בגדלים שונים, ואף אחד מהם לא היה מודע למספרם העצום.

גם מכללת רופין הקפידה לצאת למכרז אחת לכמה שנים. מי שהחזיק בתקציב הפרסום העשר השנים האחרונות הוא משרד הפרסום דרורי ארועטי ברמן. עיקר הפרסום של המכללות עבר בשנים האחרונות לאינטרנט, אך במסגרת הפעילות של מכללת רופין נעשו גם פעילויות שכללו טלוויזיה ואנשים מפורסמים.

כך, כיכב הלשונאי אבשלום קור בפרסומי המכללה כדי לקדם את הפקולטה להנדסה בשילוב מינהל עסקים. מאוחר יותר הוביל את פרסומי המכללה החזאי והמגיש דני רופ, עם הסיסמה "התחזית של דני רופ טובה ליום-יומיים - התחזית של רופין היא לשנים קדימה". רופ גילם אז ארבע דמויות המייצגות את שושלת החזאים של משפחתו, שכל אחת מהן מנסה לשכנע את בנו להיות "הרופ הבא". ואולם, בשנה האחרונה קטן גם תקציב הפרסום של רופין באופן משמעותי ועומד כעת על כ-1.5 מיליון שקל - רובו מופנה לפרסום דיגיטלי.

האם זה מנע ממשרדי פרסום להתמודד על התקציב? מתברר שלא - ל"גלובס" נודע כי שמונה משרדים ניגשו לשלב הראשון של המכרז. אבל כמות המשתתפים הגבוה הגיע הפעם משום שהשלב הראשון היה מצגות משרד בלבד ללא צורך בהשקעה כספית בקריאייטיב ואסטרטגיה. מתוכם נבחרו ארבעה משרדים לעלות לשלב הבא, שכבר דורש השקעה מסוימת. ברופין הודיע למשרדים כי ישלמו לכל משרד 5,000 אלפים שקל לכיסוי הוצאות. מיותר לציין כי אין זה סכום שבאמת מכסה את עלויות הכנת המכרז ולכן המונח המתאים הוא אכן "דמי רצינות".

רופין אינם היחידים שבוחרים להתנהל כך. כפי שנחשף ב"גלובס", לאחרונה יצאה הסוכנות היהודית למכרז משותף עם המכון הישראלי לדמוקרטיה לקמפיין שיחשוף את הקהל הישראלי לגוונים שונים של יהדות בעולם. כחלק מהתנאים הודיעה הסוכנות למשרדים המתמודדים כי תשלם לכל אחד מהם 25 אלף שקל עבור השתתפותם. מיותר לציין שבתשלום כזה מדובר במכרז עם מעט משתתפים. האם מדובר בתחילתה של מגמה? זה כנראה תלוי בנחישות של משרדי הפרסום ובהפנמת התפישה שאולי הימים שבהם שווה לקחת כל תקציב בכל מחיר נגמרו.