תנובה נערכת לשינוי: מרכזת כל פעילות הדיגיטל במחלקה אחת

תנובה נערכת להיכנס לעידן הדיגיטלי: ל"גלובס" נודע כי החברה הקימה מחלקת דיגיטל שתרכז את כל פעילויות החברה בתחום. עד עתה פעלה תנובה באופן מוגבל יחסית בדיגיטל. אמנם יש לה כמות לא מבוטלת של קמפיינים דיגיטליים ומהלכי תוכן, ובין הפועלים בתחום זה יש גם כישרונות מוערכים כמו אריאלה דניאלי, מנהלת הניו-מדיה, אך בהעדר יד מכוונת והסתכלות רחבה, תנובה מתקשה למקסם את יכולותיה גם כחברה וגם בשימור הכישרונות בתוך הבית.

אפילו במובן של תקשורת שיווקית לא התנהלה תנובה באחידות. חלק מהמהלכים נוהלו על-ידי מחלקת המרקום, אחרים על-ידי הדוברות, וחלק מהתקציבים הגיעו לידיהם של מנהלי השיווק.

אין מדובר רק בריכוז פעילויות הפרסום והתקשורת השיווקית אלא בטרנספורמציה דיגיטלית במובן הרחב, כלומר פיתוח חשיבה עסקית מוטית דיגיטל. להתנהלות כזאת יש השלכות לא רק על האופן שבו החברה מתקשרת עם הצרכן בנקודות המגע השונות, אלא גם באיתור מרחבי פעילות והתאמת מוצרים חדשים, למשל.

את הסממן ההצהרתי החשוב ביותר שעושה תנובה ניתן למצוא בכך שלראשונה היא מגייסת סמנכ"ל דיגיטל. לתפקיד מונתה שיר זכאי-חורש, עד לאחרונה סמנכ"לית שיווק וחדשנות בנירלט, שמגיעה עם רקורד בחברות כמו יוניליוור ונילסן ומגוון פעילויות של B2B (עסק לעסק) ו-B2C (מול הלקוח הסופי).

במהלך מעורבים באופן עמוק מנכ"ל תנובה, אייל מליס, ומנכ"לית תשלובת החלב, ענת גרוס, שאליה תהיה זכאי-חורש כפופה. עדיין לא ברור כיצד תפעל המחלקה שכן זכאי-חורש תתווה זאת, והיא אמורה להתחיל רק בעוד כמה שבועות.

ביולי נערך מינוי משמעותי נוסף בתנובה, התומך בשינוי הצפוי: אסף גל, לשעבר מנהל בכיר בטבע ומי שהיה אמון שם על ניהול מערכות המידע הגלובליות, מונה לסמנכ"ל מערכות מידע בתנובה. בעידן הדיגיטל, IT הוא אחד המנועים החשובים לשינוי, והמינוי שלו הוא החלק המשלים ל-CDO. שינוי נוסף שעברה החברה החודשים האחרונים הוא השקת פרויקט שימוש בדאטה, תחום שכמעט פעלה בו עד עתה.

ההכנות של תנובה לטרנספורמציה דיגיטלית מתבשלות כבר למעלה משנה, ותהליך איתור ה-CDO ארך חודשים רבים ועבר כמה ורסיות. בין השאר מונה סמנכ"ל מערכות מידע וחדשנות, יובל צעירי, אך המינוי לא צלח. בסופו של דבר גובש פורמט שמזכיר לא מעט את הפורמט של המתחרה שטראוס, אלא ששטראוס כבר עמוק בתוך העולם הדיגיטלי ונתפסת כמי שמצויה כמה צעדים לפני רוב החברות במשק הישראלי.

בשטראוס הבינו כבר לפני כמה שנים את המהפכה שהכלכלה המסורתית עומדת לעבור בזכות האפשרויות הטכנולוגיות והדיגיטליות ומיהרו ללמוד שם לקחים מחברות מסורתיות ששיווקו ישירות רק לקמעונאיות או כאלה שלא צפו את השינויים הגלומים באפשרויות הצריכה בעידן החדש.

כך, לפני 7 שנים מונתה אסנת גולן לסמנכ"לית הדיגיטל, אך לפני שנתיים, לאחר שהובילה את הטרנספורמציה בהיבט של שיווק דיגיטלי, קיבלה את האחריות לפיתוח העסקי הדיגיטלי ברמה הבינלאומית, וכיום היא פועלת בכפיפות לגיורא בר דעה, המשנה למנכ"ל.

החברה השיקה בין השאר מיזמי שיווק ישירים לצרכן בתחום הקפה בישראל, ברומניה ובפולין ואת מועדון הנאמנות הישיר "שטראוס פלוס" שאמור להוות מקור לדאטה פרסונלית. היא מחזיקה גם חממת סטארט-אפים בתחום המזון בשם the kitchen, שמנהל יונתן ברגר במשותף עם המדען הראשי.

תנובה אמנם רחוקה משטראוס בהתאמתה לעידן הדיגיטלי, אך עתה היא מסמנת כיוון חדש. נותר לראות אם בחברה ייצקו תוכן אמיתי למסגרת שסומנה או שבזה זה ייגמר - במסגרת.