בור הכספים המשתלם של בגדי היוקרה: הדוגמה של לואי ויטון

הייתה זו שנה מוצלחת בתחום הבגדים ללואי ויטון. הקונים עמדו בתור כדי לרכוש פריטים מקולקציית בגדי הרחוב. בהופעות השטיח האדום לבשו השחקניות מישל ויליאמס ואיזבל הופר בגדים שלו. תצוגות בלובר ובמוזיאון מיהו ביפן. כל אלה הפנו את אור הזרקורים אל עסקי הבגדים של לואי ויטון. "בגדים הנמכרים בחנויות (Ready to Wear) הם הקטגוריה מהירת הצמיחה ביותר שלנו", אומר מייקל בורק, סמנכ"ל ויטון.

אבל אל תצפו שוויטון תנטוש את תיקי היד האייקוניים המעוטרים בראשי-התיבות, ויש לכך סיבה פשוטה: בגדי יוקרה הם עסק לא רווחי. הרווח הפוטנציאלי מהבגדים נמחק בשל עלויות הפקת הקולקציות, תצוגות מסלול והצגת הבגדים בחנויות בוטיק, לדברי האנליסט לוקה סולקה מ-BNP. הוא מעריך כי ויטון מפסידה יותר מ-100 מיליון אירו בשנה על בגדים הנמכרים בחנויות, שמניבים פחות מ-450 מיליון אירו מסך מכירות המותג השנתיות, שמסתכמות ב-8-9 מיליארד.

בעסקי המותרות, בגדים אופנתיים הם "מוצר שנמכר במחיר הפסד כדי לפתות קונים לרכוש מוצרים אחרים", לדברי אשוק סום, העומד בראש תוכנית ניהול מוצרי המותרות בבתי הספר למינהל עסקיםEssec בצרפת. אך תצוגות מסלול יכולות ליצור הילה של זוהר למותג, שמסייעת לו למכור פריטים רווחיים יותר, לדברי סום.

במקרה של ויטון, פריטים רווחיים אלה הם התיקים. אצל שאנל הפריטים הרווחיים הם הבשמים, שלהערכת סום תורמים 70% מהכנסותיה. "מובן שבגדים הנמכרים בחנויות הם קטגוריה שמניבה הפסדים, אבל אף אחד לא יפסיק לייצר אותם כי אם אין לך בגדים כאלה, אתה לא מצליח ליצור את התדמית", אומר סום.

באופן דומה, המציאה גם ויטון את עצמה מחדש לאחר שהחברה-האם LVMH)Moet Hennessy Louis Vuitton) שכרה את המעצב מארק ג'ייקובס ליצור את הקו הראשון של בגדים מוכנים של המותג ב-1997. אך האופנה מניבה לא יותר מ-5% מסך הכנסות המכירה השנתיות של ויטון, להערכת סולקה. עם זאת, ויטון קנתה לעצמה מוניטין של מותג אופנה וחדלה להיתפס כיצרנית משעממת של תיקים ומזוודות.

מכירות חטיבת מוצרי האופנה והעור של LVMH נסקו מ-3.2 מיליארד אירו בשנת 2000 ל-12.8 מיליארד אירו אשתקד, בעוד חטיבות האופנה האחרות של הקבוצה - כולל פנדי וסלין - מיישמות אסטרטגיות דומות של שימוש במסלול התצוגה לחידוש תדמיתן. ויטון היא מותג היוקרה רב-הערך ביותר בעולם, לדברי חברת הייעוץ Interbrand, שמעריכה את שווי המותג ב-24 מיליארד דולר - כמעט פי שניים משוויו של המותג במקום השני, הרמס.

הצד הכלכלי של אופנת היוקרה הפך לקשה עוד יותר בעקבות התפשטות המדיה החברתית. המותגים נאבקים על תשומת-לב הגולשים באמצעות גיוס סלבריטאים שייצגו אותם, וכן באמצעות עריכת אירועים משוכללים ומסובכים יותר ויותר. מעצבים ומנהלים אמנותיים מתוגמלים לעתים קרובות כמו כוכבי כדורגל, לדברי סולקה. עלויות כוח-האדם מגיעות ל-10-20 מיליון אירו בשנה לצוות קריאייטיב "מליגה מובילה".

 הכסף בארנק