מונופול תנובה מתערער: פתאום נתחי השוק כבר לא מעניינים

תקופה לא פשוטה עוברת על תנובה, שירדה השבוע מתחת ל-50% נתח שוק במעדנייה ובמקרר החלב. נתח השוק של תנובה במקרר החלב צנח בשבוע החולף ל-49.4% ובמעדניית החלב ל-48.7%.

בתנובה מנסים לטעון שנתח שוק הוא לא חזות הכול. האם זו אותה תנובה שעשתה מבצעים מטורפים רק כדי לשמור על נתח השוק הזה, ופינטזה על חזרה לשנים בהן היא שלטה ב-80% משוק הגבינה הצהובה?

תנובה טוענת כי העלייה של מחיר המטרה פוגע בה. האמנם? בסוף ספטמבר הקרוב יצטרכו בוועדה על פיקוח המחירים ובמשרד החקלאות לקבוע את מחיר המטרה של החלב, מחיר שנקבע על פי נוסחה קבועה ש-60% ממנה מורכב על מחירי המזון המיובאים של הפרות.

אמנם מחיר החלב אינו משפיע באופן ישיר על נתחי השוק, אבל הוא כן פוגע במכירות. בשנה האחרונה היו עליות משמעותיות במחיר המטרה, כולל קפיצה מאוד גדולה בפעימה האחרונה לפני חודשיים, ולקראת הפעימה הנוספת שצפויה בסוף ספטמבר הקרוב היא עשויה לעלות שוב.

כחברה שהפורטפוליו שלה כולל כל-כך הרבה מוצרים מפוקחים תנובה טוענת כי היא מתקשה לעמוד בזה - למעלה מ-50% מחטיבת החלב שלה היא במוצרים מפוקחים.

אז מה כן קורה לתנובה? מה שקורה לה זה היא לראשונה חווה תחרות. כדי להתמודד הירידה בנתחי השוק תנובה עושה מבצעים עמוקים. יש קטגוריות שבהן זה עובד - הגבינות הצהובות למשל - אבל לאורך זמן זה שוחק את הרווחיות שלה.

המונופול מתערער

שתי המכות שהכי מכבידות עליה הן המותג הפרטי והיבוא. תנובה סובלת בצורה משמעותית מהמותג הפרטי של שופרסל שמתרחב ונוגס במכירות מוצרי החלב שלה: חלב, יוגורט, גבינה צהובה והיד עוד נטויה. כך לדוגמה, המכירות של הגבינה הצהובה של שופרסל כבר מהוות 27% מהגבינה הצהובה שנמכרת ברשת שופרסל. גם בקטגוריית החלב הטרי מחזיקה שופרסל ב-25% מהמכירות ברשת. בנוסף, גם המותג הפרטי של רמי לוי צובר תאוצה, ולדברי לוי מהווה כ-15% מהמכירות ברשת, ומוכר גם הוא גבינה צהובה במעדנייה ובמדף וצפוי להתחיל למכור בקרוב גם חלב טרי.

בעיה נוספת היא הורדת מכסי המגן והצפת היבוא. ב-2015 תנובה פתחה את מחלבת תל יוסף החדשה בהשקעה של 350 מיליון שקל בעידוד ממשלתי. אותו עידוד ממשלתי פתח את המכסות הפטורות ממכס היבוא למדינות שיכולות להציע מוצר זהה וזול. תנובה נאלצת להוסיף על כך את המיסים המשולמים בישראל , בהם מס הכנסה, ארנונה, דמי אריזה ועוד.

עבודה נמרצת

היא סובלת מגורם נוסף; מכך שטרה, שהשקיעה המון כסף בנועם, עושה עבודה נמרצת בקניית נתחי שוק. ניתן לראות זאת גם במגזר המקצועי של מסעדות ובתי קפה, שם ניתן להעריך כי טרה חזקה למדי משום שהיא שייכת לחברה המרכזית למשקאות קלים המחזיקה בקוקה קולה ישראל, שמכירה היטב את העבודה מול בתי קפה ומסעדות.

כל הגורמים האלה מביאים לכך שהמונופול שלה מתערער. האם זה רע לצרכן? לא בהכרח. כנראה שהגיעה השעה בה תנובה צריכה לעמוד פנים אל פנים אל מול תחרות ממשית.

אחד הקשיים של תנובה בהתמודדות עם הבעיות הללו, הוא שאין בעל בית בעסק. בחברות האחרות יש מי שידפוק על השולחן וילך עבורן עד הסוף מול הרגולציה; באסם זהו דן פרופר, בשטראוס זו עפרה שטראוס ובטרה מדובר בדודי ורטהיים. בתנובה אין מי שמחזיק במושכות הבעלים. הנהלת תנובה הסינית מנסה לנהל את החברה מרחוק באמצעות חיים גבריאלי. הקיבוצים הם מיעוט, יו"ר הדירקטוריון הסיני מגיע פעם במספר שבועות. אייל מליס מנכ"ל החברה מנסה לעשות עבודה טובה אבל נתקל בקשיים.

ההשקה של הקוטג' האמריקאי היא תהליך איטי ומתמשך, וגם ההבטחה הגדולה כאילו הסינים יקנו ויתחילו לשווק ערימות מוצרים לסין נתקעה בהליכים בירוקרטיים מסורבלים שאת התוצאות שלהם ייקח עוד זמן רב לראות מבחינה כספית.

היום המתחרות של תנובה הן לא המחלבות טרה וגד - השחקניות האמיתיות שעומדות מולה בפועל הן אסם-נסטלה, החברה המרכזית (קוקה קולה) ושטראוס, שבהתנהלות חכמה בחרה למקד את הפעילות שלה מחוץ לישראל.

מאז שחברת ברייט פוד הסינית רכשה את השליטה בתנובה בשווי של 8.6 מיליארד שקל, החברה סובלת מטלטלות בדרגי הניהול הבכירים, ולאחרונה נודע כי הקיבוצים החלו לבחון את מכירת אחזקותיהם בחברה. לפני כשנה הבנקים הזמינו הערכת שווי מחברת הייעוץ TASC, ממנה עלה כי שוויה של תנובה נחתך בשיעור חד של יותר מ-40% מאז הושלמה רכישת השליטה בה. הערכת השווי נוקבת לתנובה שווי של 4.5-5 מיליארד שקל בלבד - בעוד החברה נרכשה לפי שווי של 8.6 מיליארד שקל.

פיטורי עובדים

תוכנית ההתייעלות לפיטורי עובדים כבר ישנה, וזה רק עניין של זמן עד שהיא תורחב. גם ראשי הקיבוצים הגיעו לתסכול מתנובה, וכעסו על העיכוב במינוי נציג ברייט פוד עד למינוי של חיים גבריאלי, וכבר החלו לבחון מכירת אחזקותיהם בחברה. טרם הוחלט מי יהיה הבנק שיעשה את הערכת השווי עבור מכירה פוטנציאלית, אך כנראה שהיא תוכל לשקף במספרים את מה שכבר ברור לכולם.

השינויים שמתרגשים על תנובה לא נפלו כרעם ביום בהיר - גם מחיר המטרה, וגם פתיחת המכסות הם תהליכים שהיו ידועים מראש כבר זמן ארוך. יותר מאשר שנתוני סטורנקסט לשבוע האחרון הם אינדיקציה למשהו, הם סמל למצב שלה, היא פשוט לא מצליחה להתאושש. עוד כמה שבועות כאלה של ירידה בנתחי השוק, זה כבר יהפוך לנתון החודשי שלה.