בלחץ המפרסמים: גוגל תחזיר דמי שימוש על פרסום מזויף

גוגל פועלת לצמצם את הנזקים שנגרמים למפרסמים כתוצאה מקליקים מזויפים המתבצעים בין היתר באמצעות בוטים, אמצעים טכנולוגיים שאינם אנשים שמדמים קליק על הפרסומת. החברה הודיעה לאחרונה למפרסמים ולחברות מדיה בעולם כי תחזיר להם את עלות "דמי הפלטפורמה" הנגבים מהם עבור צפיות לא אמיתיות באמצעות מערכת הפרסום של גוגל DBM (DoubleClick Bid Manager).

רכישת הפרסום בגוגל מתבצעת דרך שתי מערכות עיקריות: הראשונה היא מערכת אדוורדס - מערכת סגורה של גוגל המאפשרת רכישת פרסום בכלי הפרסום של גוגל עצמה, למשל ביוטיוב ובמנוע החיפוש. במערכת זאת יכול להשתמש כל מפרסם. כל מה שנדרש בה לפתיחת חשבון הוא כרטיס אשראי.

בנוסף יש לגוגל את מערכת ה-DBM, שמשמשת כבורסה של בורסות ואתרים. באמצעותה ניתן לרכוש פרסום גם בכלים של גוגל וגם בבורסות אחרות. בניגוד לאדוורדס, כדי לקבל "מושב" ב-DBM יש לעמוד בדרישות מחמירות של גוגל של היקפי פרסום גדולים ושל יכולות מקצועיות. בשימוש ב-DBM גוגל משמשת לכאורה רק פלטפורמה - צינור מתווך בין היצע לביקוש, אף שחלק מהפרסום בצד ההיצע הוא שלה. התשלום שהיא מקבלת מהמפרסמים במערכת עומד על כ-5%-7% מהיקף הפרסום - וזה גם הכסף שיוחזר למפרסם במקרה שהמערכת שלה תזהה פרסום לא אמיתי בבורסות שמולן היא פועלת.

ההחזר שהציגה גוגל למפרסמים הוא חלק ממערכת "בקרת נזקים" שקיימת אצלה גם במערכות פרסום אחרות. למשתמשים במערכת אדוורדס מחזירה גוגל רטראוקטיבית כסף על צפיות לא אמיתיות שהיא מזהה לכאורה במערכת שלה. על פניו נראה כי מדובר במהלך שקוף, אבל בפועל ההחזרים הם עדיין בגדר קופסה שחורה עבור המפרסם: הוא מקבל החזר, אך אינו יודע בדיוק בגין איזה פרסום ואם יש פרסום דומה לזה שהוא אינו מודע אליו.

בכל הקשור לפרסום בבורסות הבינלאומיות המצב חמור בהרבה מהנעשה באדוורדס. תעשיית ה-ad fraud היא תעשייה עצומה בעולם. על-פי ההערכות, התופעה של קליקים מזויפים יכולה להגיע במקרים מסוימים ל-60% מהטראפיק - בוודאי כשמדובר בכלים אוטומטיים שקונים האחד מהשני דרך הבורסות. גוגל דוחפת מאוד מפרסמים להשתמש במערכת ה-DBM שלה תוך הבטחות של יכולת סינון גבוהה של קליקים מזויפים, אבל בפועל התברר שהמציאות יותר מורכבת. בחודשים האחרונים עלה נושא הקליקים המזויפים ביתר שאת לסדר היום של המפרסמים הגדולים בעולם, והם הפנו הרבה תלונות בנושא לגוגל.

ההחזרים שאליהם מתחייבת גוגל כעת הם חלק מהניסיון שלה להתמודד עם הביקורת ולסנן טוב יותר את הפרסום - יש מי שיגיד גם ליצור הליך שקוף יותר למפרסם. אך האם זה מספיק? לפחות בתעשייה המקומית לא ממהרים להסתחרר מההחלטה של גוגל לקחת אחריות על חלק מהמקטע הפרסומי: "כשאני קונה רהיט מחנות רהיטים ומגלה שסיפקו לי סחורה פגומה אני לא מצפה מהמוכר שיחזיר לי רק את דמי ההובלה. אני מצפה שייקח אחריות ויחליף את הרהיט או שיזכה אותי על המחיר המלא", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה.

"אז גוגל החליטו שהם מחזירים את דמי הפלטפורמה. אבל זה הכסף הקטן. את הכסף הכבד הם לא מחזירים. אם אתם יודעים שמכרתם פרסום פגום, איפה אחריות שלכם כלפי המפרסם? מכרתם fraud, קחו עליו אחריות. אי אפשר להמשיך להגיד 'אנחנו רק פלטפורמה טכנולוגית' ובזה לפתור הכול. הם בעצם אומרים עכשיו 'עד היום שיקרנו ולא אמרנו, ועכשיו אנחנו אומרים לכם שחלק מהפרסום הזה מזויף'. זה לא מספיק".

לדברי גיא שמחון, משנה למנכ"ל TMF ומנכ"ל חברת המדיה אושן, "המהלך של גוגל יפה, אבל השאלה היא אם גוגל עצמה מעבירה לגופים הבעייתיים על הפרסום המזויף (כסף שמשלם המפרסם וגוגל היא רק צינור להעברתו, עב"ל) או משאירה אותו אצלה ומחזירה ללקוח רק את דמי הפלטפורמה".

בגלל התנאים הקשים שמציבה גוגל למי שיכול לקבל מושב ב-DBM יש שם מעט מאוד חברות ישראליות - בעיקר חברות מדיה גדולות יכולות לנהל שם פרסום. וגם מי שכבר קונה שם פרסום עושה זאת בעיקר ללקוחות ישראליים שהפרסום שלהם הוא מקומי. או במילים אחרות: גם באמצעות גוגל רוב הפרסום שנרכש בסופו של דבר הוא של הפאבלישרים המקומיים.

לדברי שמחון, בחו"ל המשמעות של ההודעה של גוגל היא החזרים של הרבה מאוד כסף, אבל לכל ההתנהלות הזאת תהיה השפעה מינורית על השוק הישראלי: "רוב השחקנים בישראל שקונים ב-DBM משתדלים לקנות אותה בפורטלים הישראלים המוכרים ולכן הפגיעה בלקוחות הישראלים תמשיך להיות מינורית".

יניב סבן, יועץ לענייני דיגיטל לחברות וארגונים, דווקא רואה את ההתנהלות של גוגל באופן מעט יותר סלחני: "גוגל הובילו את העולם של תשלום עבור צפייה אמיתית כשקבעו סטנדרטים לצפייה אמיתית. עכשיו הם לוקחים את זה צעד אחד קדימה גם למקומות שבהם הם לא שולטים בכל שרשרת הפרסום. מבחינה כספית ההחזרים של גוגל זה כסף קטן. אבל אם גוגל תיקח את זה צעד נוסף קדימה ותגיד 'מי שרוצה לשבת בבורסה שלנו חייב לקחת על עצמו סטנדרטים מסוימים של שקיפות כמו שאנחנו עושים בבורסה הפרטית שלנו', זה כבר יעשה שינוי משמעותי ואני מניח שזה יהיה הצעד הבא שלהם - להשית על כל השותפים ב-DBM תשלום רק עבור צפייה אמיתית".

 גוגל