המחיר יורד, הסוכר עולה: שופרסל תגרום לנו לשתות יותר קולה?

שופרסל עשויה "להגדיל את העוגה" של שוק הקולה ולהחזיר את גלגל הבריאות לאחור,אחרי שמשק-הבית הישראלי עבר למים מסוננים והחל להיגמל משישיות הקולה. המהלך החדש של רשת הקמעונאות דוחף לצרכן שמיניית בקבוקים ב-25 שקלים ומאיים להציף את מפלס הסוכר - חודש לפני שוועדה חדשה של משרד הבריאות צפויה להמליץ על הגבלת הפרסום של מוצרים ממותקים. אם קולה משולה לסיגריה, שופרסל מחזיקה במצית.

השקת מותג הקולה הפרטי של שופרסל הצליחה לעורר השבוע בעיקר שאלה אחת: האם הסופרמרקט של המדינה יצליח "לגנוב" נתח שוק משמעותי מהמשקה של המדינה (קוקה-קולה), ששולט כיום במדפים ובעיקר במקררים של הצרכן הישראלי (89.6% בקטגוריה). מה שנשכח מעט מאחור היא האפשרות הסבירה שהתחרות החדשה "תגדיל את העוגה" - אפשרות חלומית ליצרניות המשקה המרענן (עם או בלי המותג), אבל חלום בלהות עבור כל מי שחושש מרמות הסוכר ומהחומרים הנלווים (חומצה זרחתית, למשל) שעושים את מה שפעם קראו לו: "טעם החיים".

צריכת הקולה בישראל, כמו גם בעולם, כבר רשמה ירידה. "שוק בנסיגה", מגדירים זאת גורמים במערכת הבריאות, שהיו רוצים לראות את המגמה הזאת נמשכת ואפילו מתגברת. יותר ויותר ישראלים מוותרים על צריכה של קולה ומשקאות ממותקים בכלל ומכניסים הביתה מים מינרלים או מסוננים, שהפכו עם הזמן גם למוצר אופנתי במטבח. בחברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל) זיהו את המגמה מזמן, והשכילו לייצר מנועי צמיחה שמתאימים יותר לעידן הבריא: "נביעות", פריגת, פיוז-טי וטרה ("שוקו מוו בלי תוספות סוכר"). גם הקמפיינים הפרסומיים של החברה כבר לא פונים אל משקי-הבית ולא מציגים שישיות קולה משפחתיות, אלא מכוונים לצעירים שיוצאים לבלות ומתקשים להיפרד מהבקבוק הקטן מהזכוכית.

אלא שהמהלך הטרי של שופרסל, לפחות בזירה המקומית, עשוי להחזיר את הגלגל לאחור. שופרסל לא מדברת על "החוויה", אלא על הכיס. בקמפיין אגרסיבי במיוחד היא פונה במפורש אל משק-הבית ומציעה לא פחות משמינייה של בקבוקים משפחתיים ב-25 שקלים. אם מביאים בחשבון שממילא מוצר חדש על המדף מעורר סקרנות, בטח כששופרסל אחראית בעצמה על הסידור שלו, הפיתוי רציני - גם עבור אותן משפחות שכבר שנים לא הכניסו את המוצר הביתה.

אם נמשיל את השיווק של הקולה לשיווק סיגריות, שופרסל לא מנסה לשכנע שהמוצר שלה יהפוך אתכם למגניבים ומושכים יותר, אלא דוחפת לכם את הסיגריה לפה, שולפת מצית ובדרך גם מחזירה לכם עודף ממטבע של 5 שקלים.

גם השבוע, מול קמפיין ההשקה של שופרסל, הקפידה קוקה-קולה להיצמד לקו של השנים האחרונות והציגה פרסומת של צעירים המבלים על חוף ים אקזוטי אי שם בארץ רחוקה. לא משפחה, לא שישיות - ובלי לדבר על המחיר. השאלה היא האם זה יחזיק לאורך זמן, והאם בסופו של דבר יגיע המחיר - הכלכלי והבריאותי גם יחד.

הקמפיין של שופרסל, צריך לומר, הגיח בעיתוי מצוין מבחינת הרשת. באוקטובר הקרוב אמורה ועדה שהקים משרד הבריאות להגיש את המלצותיה בעניין הגבלת הפרסום של מוצרי מזון לא בריאים, בדגש על פרסום שמכוון לילדים, אבל לא רק. באופן תיאורטי, לפחות אם יוצאים מנקודת הנחה אופטימית, שהוועדה הזו אכן תבוא עם בשורה של ממש, התמהמהות מצידה של שופרסל הייתה יכולה להפוך את ההשקה של המוצר החדש להרבה פחות רועשת ואפקטיבית.

ובכל זאת, לא כדאי לעצור את הנשימה עד להמלצות: בוועדה חברים, לצד נציגי ציבור, גם נציגים מאיגוד חברות המזון, איגוד השיווק, איגוד הפרסום ואיגוד לשכות המסחר. כל אלה האחרונים יעשו הכול כדי שההגבלות, אם בכלל, יהיו מינוריות ויעסקו בעיקר בהיבטים אתיים הקשורים בפרסום הפונה לילדים או בסימון כלשהו שיופיע על גבי הפרסום.

הקרב על התווית

אלמנט הסימון כבר מעורר מזה שנה תרעומת בתעשיית המזון, בעקבות המלצות ועדת האסדרה לקידום תזונה בריאה, בראשה עמד מנכ"ל משרד הבריאות, משה בר סימן טוב. הוועדה הזו, שבעקבותיה הוקמה גם הוועדה לעניין הפרסום, המליצה בין היתר לסמן מוצרים בריאים באמצעות תווית ירוקה ומוצרים עתירי סוכר או נתרן באמצעות תווית אזהרה אדומה. אחרי שהתעשיינים כבר השלימו על פניו עם הגזרה, היבואנים השמיעו קול זעקה בטענה כי הדבקת התווית על חזית האריזה של מוצר מיובא תגרור עלויות נוספות - טענה שהתקבלה גם על-ידי משרדי האוצר והכלכלה, שמיהרו להזהיר מפני פגיעה במאמץ הלאומי להורדת "יוקר המחייה".

על רקע הלחצים השונים, הבהיר אתמול (ד') שר הבריאות, יעקב ליצמן: "אני אומר חד משמעית - יהיה סימון. נשתדל להגיע להסכמות בתוך חודשיים ואפילו פחות, אבל הולך להיות סימון, לא יעזור... המלחמה בהרגלי האכילה זו אחת המלחמות הקשות ביותר שיש. עברנו את השלב הראשון, יש עכשיו שלב גדול נוסף בכנסת. אני לא יורד משום דבר ולא יעזור לאף אחד".

ויתרו על מס סוכר

ד"ר אורלי טמיר, מנהלת התוכנית הלאומית למניעה וטיפול בסוכרת וממובילות קואליציית הארגונים למען אורח חיים בריא, מסכימה שהחשש מהשלכות התחרות החדשה בתחום הקולה מוצדק. לדבריה, אין מנוס מצעדים רגולטוריים בענף המזון, בעיקר כשישראל ניצבת מאחור ביחס למקובל היום במדינות רבות. ד"ר טמיר מברכת על עצם הכיוון שהחליט ללכת בו משרד הבריאות, אבל מציינת באותה נשימה שהצעדים עליהן המליצה ועדת האסדרה לא מספקים.

"מצד אחד, מבין המלצות הליבה של הוועדה, סימון המוצרים על גבי האריזה נראה לי חשוב מאין כמותו", היא אומרת, "הוא ממחיש ויזואלית מה כדאי ומה לא, וזה כלי פשוט שגם משיג כנראה את מטרתו. מצד שני, שינוי אמיתי בהרגלים מחייב שימוש במגוון של כלים כמו מיסוי", היא מוסיפה.

טמיר מתכוונת להטלת מה שמכונה "מס סוכר" על מוצרים ממותקים, בדומה למס הקנייה הגבוה שמוטל על סיגריות ואלכוהול. שורה של מדינות אימצו בשנים האחרונות את המס הזה לרבות צרפת, אירלנד, מקסיקו ואוסטרליה, ובעוד שנה אמור להיכנס לתוקף חוק דומה גם באנגליה. ועדת האסדרה של משרד הבריאות דנה אמנם בעניין מס הסוכר, אבל לא כללה אותו בהמלצותיה.

"בנושא הפרסום אני בוודאי חושבת שצריכה להיות הגבלה", היא אומרת. "גם בנושא הזה ישראל נמצאת מאחור, שעה שבמדינות אירופה יש אמנה ששותפות לה גם כל חברות המזון והמשקאות הגדולות", היא מציינת.

לא רק על מס סוכר ויתרו בוועדת האסדרה, אלא גם על האיסור לחלק מתנות לילדים בקניית מוצרי מזון וממתקים. בצ'ילה, למשל, ביצת ההפתעה של קינדר נמכרת ללא ההפתעה. דיון אחד בלבד היה על כך בוועדה, ולפי הערכות ספק אם הוועדה החדשה לעניין הגבלת הפרסום תגיש המלצה ברוח דומה. המשמעות היא שאם שופרסל תחליט לחלק מחר חולצות של "סטטיק" או את הדבר הבא אחרי ה"ספינר" לשמיניות של הקולה, המכירות יעלו, העוגה תגדל ורק הגלגל של הבריאות יחזור לאחור.

 קולה