עיוותים ברייטינג: המדגם סובל מייצוג חסר של ערבים ומסורתיים

הפאנל שעליו מתבססת ועדת המדרוג, אשר על בסיסו נקבעים נתוני הרייטינג, סובל מייצוג חסר של ערבים ומסורתיים ומייצוג יתר של האוכלוסייה החילונית - כך עולה מנתונים שהגיעו לידי "גלובס".

על-פי הנתונים, נכון לאוגוסט האחרון, בפאנל חסרו 143 איש מהאוכלוסייה הערבית, כך שבעוד שלפי חלקם באוכלוסייה המדגם היה אמור לכלול 542 ערבים - בפועל הוא כלל 399 איש בלבד.

מנגד, המדגם כולל ייצוג יתר גדול לאוכלוסייה החילונית היהודית, ויש בו 888 איש מהמגזר, בעוד שלפי חלקו באוכלוסייה כמות הנדגמים בו הייתה אמורה לעמוד על 754 איש בלבד.

המדגם גם סובל, לפחות נכון לאוגוסט האחרון, מייצוג חסר לאוכלוסייה המסורתית, וכשמבודדים את המגזר היהודי בלבד (שנתוני הרייטינג שמתקבלים ממנו הם אלה שעליהם מסתמכת רוב התעשייה), מגלים כי האוכלוסייה המסורתית נמצאת בייצוג חסר של 68 פרטים, בעוד האוכלוסייה החילונית נמצאת בייצוג יתר של 70 פרטים.

במה דברים אמורים? מדידת הרייטינג שמבצעת ועדת המדרוג מתבססת על מדגם מייצג שמדי תקופה גודלו אמור להיות מותאם לשינויים בהרכבים הדמוגרפיים של מדינת ישראל, בהתאם לנתונים שמתקבלים מהלמ"ס. כך, אם לפי הלמ"ס האוכלוסייה הלא יהודית בישראל מהווה כ-25% מהאוכלוסייה, והמדגם כולל כ-2,000 איש, הרי ש-500 מתוכו אמורים לבוא מאוכלוסייה זאת. בפועל, המדגם סובל כל העת מתנודות קלות, גם בשל הזמן שלוקח לבצע את ההתאמות לשינויים הדמוגרפיים, וגם בשל העובדה שבאופן טבעי בתי-האב שנדגמים מתחלפים וכל העת, ולא ניתן להבטיח תחלופה מדויקת.

אלא שלפחות בכל הנוגע לאוכלוסייה הערבית מדובר בבעיה מתמשכת, שבתקופה האחרונה רק מחריפה. כך, אם לפני כשנה חסרו 70 או 80 איש במדגם - הרי שכיום הכמות שחסרה היא כמעט כפולה. לפי גורמים בתעשייה, הבעיה בגיוס נדגמים באוכלוסייה הערבית היא תופעה מוכרת ומתמשכת שמשפיעה במידה כזאת או אחרת על רוב הסקרים שנערכים בישראל.

בנוסף, חשוב להבין כי גם כשיש מחסור בנדגמים, המדגם עדיין מעניק לכל מגזר את הייצוג ש"מגיע" לו. כך, אם המדגם אינו כולל כמות מספקת של לא יהודים, כל נדגם מהאוכלוסייה הזאת מוכפל במקדם מסוים על-מנת להגיע לייצוג הנדרש של כ-25%. יחד עם זאת, כשהתופעה נמשכת לאורך זמן, היא יוצרת תנודתיות גדולה וחוסר יציבות בקרב אותו פלח באוכלוסייה, מכיוון שכל נדגם הוא בעל השפעה גדולה מזאת שאמורה להיות לו, וכל שינוי התנהגות שלו יוצר טלטלה גדולה יותר ותנודתיות רבה יותר ברייטינג.

אם התופעה הזאת היא תופעה מתמשכת בקרב לא יהודיים ובקרב צופים מסורתיים, הרי שמי שנפגע מכך הם ערוצים ייעודיים כמו הלא TV, שפונה לאוכלוסייה הערבית, וערוץ המורשת (ערוץ 20). מנגד, ערוצי הברודקאסט נהנים ככל הנראה מייצוג היתר של האוכלוסייה החילונית, שמעניק להם נתוני רייטינג יציבים יותר פחות תנודתיים (אך לא בהכרח גבוהים יותר).

מהוועדה למדרוג נמסר: "הוועדה מקיימת מדידה מוקפדת בהתאם לנתוני הלמ"ס וסקר קבוע שנערך על-ידי הוועדה. הנתונים מותאמים כל העת למציאות הדמוגרפית המשתנה, וכך גם נמשיך לפעול". 

 פאנל