עקב התחרות: H&O תעביר את תקציב הפרסום שלה

התחרות הגוברת בשוק האופנה שולחת את רשת H&O לבחון פתרונות חדשים לטיפול בתדמית שלה. ל"גלובס" נודע כי הרשת נפגשה לאחרונה עם כמה משרדי פרסום, בהם לעומק התודעה וסאצ'י, כדי לבחון את העברת התקציב אליהם.

במפגשים הסבירו נציגי הרשת כי לשיטתם קיים פער משמעותי בין ההצעה השיווקית-מסחרית של H&O ובין האופן שבו היא נתפשת בקרב ציבור הצרכנים. תקציב הפרסום של הרשת מתחילת השנה: 7 מיליון שקל ריאלי.

H&O הוקמה ב-1994 וכוללת היום כ-60 סניפים. ההבטחה השיווקית של הרשת היא "בית של מותגים, לכל המשפחה במחירים אטרקטיביים". כמו במשביר החדש לצרכן, משווקים בה מגוון רחב של מותגים, כמו אסיקס, קנת קול, מייקל קורס, טומי הילפיגר, נאוטיקה, בוס, ליווייס, לי, ראלף לורן ולקוסט, לצד מותגים שמשווקים בבלעדיות.

בשנים האחרונות הלכה וגברה התחרות בשוק האופנה ולמתחרות ותיקות כמו המשביר הצטרפו רשתות בינלאומיות שפתחו נציגויות בישראל, לצד אתרי סחר מחו"ל - בתחום הביגוד ובתחום הספורט. כך, רק לאחרונה פתחה ענקית הספורט דקטלון נציגות בארץ והציבה עוד תחרות בפני H&O, שנכנסה לאחרונה לתחום הספורט באופן יותר אגרסיבי.

תקציב הפרסום של H&O מנוהל בשנים האחרונות במשרד הפרסום ענבר-מרחב G. המשרד זכה בו לאחר מכרז שבו התמודדו בין היתר משרדים כמו אדלר-חומסקי. היה זה בימים לאחר שיפעת גרינברג, הנחשבת מקורבת מאוד למשפחת לבנת, בעלי השליטה ב-H&O, רכשה מניות בענבר-מרחב. הזכייה בתקציב נחשבה אז לנדוניה הראשונה שהיא הביאה כבעלת בית למשרד החדש.

מכרז הפרסום היה אחד המהלכים הראשונים שהוביל מי שנכנס אז לתפקיד מנכ"ל הרשת, עמיר משה. משה שימש קודם מנהל בכיר בקבוצת המשביר, ונראה כי הייתה לו תפישה ברורה לגבי האופן שבו יש לנהל רשתות מעין אלה. כפועל יוצא מזה נכנסו מותגים חדשים לרשת, ונעשו בה שינויים בהתנהלות ובנראות - אך נראה כי בכל הקשור לתדמית הרשת נותרה מאחור.

עם זאת, יש פער משמעותי בין היקף ההשקעות בפרסום שעושה H&O לבין אלה שעושים המתחרים במשביר. כזכור במשביר לא היססו להשתמש בפרזנטוריות בולטות כמו עדי אשכנזי, מיכל אנסקי ואיילת זורר, שעמדה מאחורי מתיחת הפנים האחרונה שעברה המשביר.

עמיר משה סירב להתייחס לפגישות שנערכו עם משרדי פרסום ואמר בתגובה: "H&O עובדת זה 5 שנים עם ענבר-מרחב, והם משרד הפרסום של הרשת".