"בעולם הנוער אין מבוגר אחראי. זו אחריות המפרסם והפרסומאי"

בתום תהליך שנמשך יותר משנה, הושקה היום (ב') אמנה לפרסום אחראי והוגן לבני נוער. האמנה היא פרי עבודה משותפת של יו"ר הוועדה לזכויות הילד בכנסת, ח"כ ד"ר יפעת שאשא-ביטון, משרד הפרסום והתוכן teenk, איגודי השיווק והפרסום ונציגי מועצת התלמידים הארצית.

מטרת האמנה היא להעלות למודעות של אנשי השיווק והפרסום את הרגישות והמורכבות שבפנייה לנוער, קהל יעד אטרקטיבי לחלק לא מבוטל מהם, והאחריות שמונחת על כתפיהם בבואם לגעת בקהל זה. באמנה מתחייבים אנשי פרסום, שיווק ומדיה לפעול בהתאם לקווים מנחים שנוסחו בקפידה ועוסקים בנושאים כמו אחריות למסרים והוגנות בתשלום.

התהליך החל בצלילים צורמים ובאיומים להסדרה בחקיקה. קהילת השיווק הייתה נתונה למתקפה הולכת וגוברת על האופן שבו היא משתמשת לכאורה בצעירים. העידן הדיגיטלי והרשתות החברתיות פתחו בפני מפרסמים אפשרויות כמעט בלתי מוגבלות להגיע לבני הנוער באופן ישיר ולהניע אותם לפעולה. פייסבוק, יוטיוב, סנאפצ'ט, אינסטגרם מיוזיקלי ודומיהם הפכו לכר פורה לפעילויות שיווקיות, רק שבשונה מהמדיות המסורתיות - בעולם הרשתות אין פיקוח רגולטורי. יותר מזה, זהו עולם שאין לו "מסורת התנהגות" וקודים מקובלים כמו בכלי מדיה בעלי היסטוריה ארוכה יותר, ולכן אפילו תפיסות של מותר ואסור לא היו שגורות.

התוכן השיווקי יצא מהמסכים והגיע לאזורי המחיה של בני הנוער. כך למשל בנקים קיבלו דריסת רגל בבתי הספר בפורמט של חינוך לצרכנות. חלק לא מבוטל מהפעילויות האלה כולל הצעות מפתות לפרסים ומתנות - לעתים בעלי ערך גבוה - עבור פעילויות שהופכות את בני הנוער לשגרירי מותג, מעין פרזנטורים ללא שכר. הם מתבקשים לשתף תמונות או סרטונים של עצמם באינטראקציה עם המותג והזוכה הוא מי שהצליח לקבל הכי הרבה לייקים או להגיע למספר צופים גבוה - סיבות שלא תמיד עולות בקנה אחד עם תפיסות תרבותיות וחינוכיות.

האינפלציה של פעולות מסוג זה, והבוטות שבה נעשו, הביאו לכך שבוועדה לזכויות הילד בכנסת נערך ביוני 2016 דיון שהוקדש כולו לנושא "גבולות הפרסום והשיווק המסחריים בקרב בני נוער נוכח פרסום אינטנסיבי, חלקו בצורה סמויה באמצעות המדיה החברתית, וסוגים רבים אחרים של פרסום שהתפתחו בשנים האחרונות". בדיון הועלתה אפשרות לעדכן את החקיקה הקיימת בכל הקשור לשימוש במדיה החברתית, והרשות להגנת הצרכן נקראה לבחון את החקיקה ולהציע תיקוני חקיקה או תקנות חדשות.

דפוס ברור של מי נמצא בפרסומות

לח"כ שאשא-ביטון יש הרבה ביקורת על האופן שבו מפרסמים פונים לנוער על המסך ומחוצה לו: "ברמת מסרים, הסטריאוטיפיזציה שיש בפרסומות מחלחלת גם בתקשורת השיווקית לבני הנוער. אנחנו מחפשים כל העת מסרים סמויים שמועברים להם בכל מיני מקומות ותכנים וזה נמצא מתחת לאף שלנו - בפרסומות. זה קיים באופן בוטה בסוגיות שקשורות במגדר, בעדתיות, באמירות גזעניות ובתכנים מיניים פוגעניים של חברות אופנה המפרסמות לבני נוער בגדים בלי בגדים. זה ממשיך בייצוג חסר בפרסומות שבהן בני הנוער כולם יפים - רובם בהירים עם דפוס מאוד ברור של מי נמצא בתוך הפרסומות ומי לא, בלי ייצוג הולם לכל סוגי בני הנוער.

"יש הרבה סוגיות של נראות, של השימוש שעושים בבני נוער לצורך שיווק - כי הרי כשמפרסם עושה תחרות של 'תעלו תמונה מצולמת עם מוצר', בן הנוער הופך בעצם למפרסם. ואז צריך לשלם לו. אולי לא כמו שמשלמים לדוגמנית צמרת, אבל כשמשתמשים בו באופן אמיתי הוא ראוי לתגמול. הרבה מהדברים האלה צפו בדיון הוועדה ויצאנו לתהליך משמעותי ומעניין כדי לייצר נורמות וסדר".

אף שחברות רבות בתחומי המזון האופנה ואפילו מוצרים פיננסיים והגרלות פונים לנוער, לדיון בכנסת לא הגיעו רבים - גם לא הפרסומאים שמשמשים לא אחת הראש שמכתיב את הפנייה. מי שכן היה שם הוא יניב ויצמן, החובש למעשה שני כובעים: בעלים של סוכנות פרסום ותוכן המתמחה בצעירים ופעיל חברתי. ויצמן, העובד עם לא מעט חברות גדולות, לקח את הנושא צעד אחד קדימה והלך לבחון עם בני הנוער מה הם מרגישים לגבי השיווק שמופנה אליהם והאם החשש שעלה הוא רק ניסיון של מבוגרים להגן על הדור הצעיר או שגם הם עצמם חשים בפגיעה.

התוצאות היו מפתיעות: בני הנוער חשו נפגעים - אם כי לא בהכרח ממה שהמבוגרים חששו. "כינסנו נציגים של מועצות התלמידים וניסינו להבין מה לא בסדר. מה שהכי הטריד אותם היה האינסטגרם. הם הרגישו שסוגי הפעילות יוצרים מעגל של ילדים יפים שמקבלים מתנות, שיש שם קידוש של לייקים שמגיע או מתמונות של בנות מאוד יפות או כאלה שעולות בביקיני, דיברו על זה שאין ייצוג לכולם. הם גם דור חכם של יזמים עם מודעות חברתית ועסקית גבוהה, ומאוד הרגיז אותם שהמפרסמים חושבים שאפשר לתת להם מתנות שעולות כמה גרושים ובזה לקנות אותם. מה שעלה מאוד חזק מהשיחות זה שבעולם של בני הנוער אין מבוגר אחראי. והבנתי שאנחנו המפרסמים והפרסומאים יכולים וצריכים להיות המבוגר האחראי".

עברית סבירה בלי לפגוע באפקטיביות

בסופו של דבר גובשה אמנה שעסקת בתתי-נושאים. אחד הנושאים הוא אי-הטעיה ושקיפות, שבמסגרתו נקבע כי פרסומת לא תכיל מסר שעלול להטעות בני נוער, במישרין או בעקיפין. פרסומת המכוונת לקטינים לא תנצל לרעה את חוסר ניסיונם ותמימותם, ותתאים את עצמה לרמת הידע, התחכום והבגרות של הקטינים. הרבה מהפרסום לנוער אינו מתרחש כלל בברייק הפרסומות והוא כולל עולמות תוכן מסחריים שמשתלבים בעולמות תוכן שיוצרים ממילא יוטיוברים ומובילי דעה. על תכנים מסוג זה נקבע כי הם יצוינו כתוכן שיווקי גלוי ושקוף לבני הנוער.

נושא נוסף שאליו מתייחסת האמנה הוא מתן במה למגוון: "הפרסומאים והמפרסמים יפעלו כדי שבפרסומות יינתנו במה וייצוג לבני נוער ממגזרים, דתות, עדות וקהילות שונות, כמו גם לדימויי גוף מגוונים ובתוכם יופי, צבע ומשקל. הפרסומת תימנע מהצגת פגם גופני, נכות, עיוות או מום באופן שיבזה נוער בעל מוגבלויות".

אחד הנושאים שעלה בשיחות עם צעירים הוא תגמול הולם, ולכן האמנה קובעת כי בני הנוער המשתתפים בפרסומות יתוגמלו בהתאם להגדרות שכר הנוער במשק - כלומר חבילת שי מפנקת כבר לא תספיק. כמו כן נקבע כי לא ינצלו לרעה את חוסר ניסיונם ויוודאו כי הם מודעים לכל פרטי החוזה.

האמנה נודעת גם בנושא שלא תמיד מקובל לקשור לפרסום ושיווק - ערכים. נקבע בה כי ייעשה מאמץ לקדם ערכים הרלוונטיים לנוער כמו ידידות, נדיבות, יושרה, צדק וכבוד לזולת. אם זה נשמע מתבקש ראוי להזכיר כי תמונת המציאות רחוקה מלהיות כזאת והרשת מהווה לא אחת פלטפורמה שדווקא מעודדת צעירים למעשי ציניות ולעתים אפילו בריונות.

רק בימים האחרונים עלתה לאוויר פרסומת הקאבר של בזק לשיר "אצל הדודה והדוד", שבה נראים בני נוער משתוללים במסיבה ומתנהגים באופן ונדליסטי. הפרסומת זוכה לשיתופים רבים ברשת וגם במדד הזכורות והאהובות של "גלובס" התברגה כבר בשבוע הראשון בראש הפרסומות האהובות. אבל ספק אם היא עולה בקנה אחד עם ערכי חינוך וכבוד כפי שהם נזכרים באמנה.

עוד נקבע כי הפרסומאים והמפרסמים יימנעו ממסרים פוגעניים העלולים לפגוע בקבוצה באוכלוסייה - מסרים שוביניסטיים, להט"בופוביים, גזעניים וכדומה - וכי לא ייעשה ניצול לרעה של סטריאוטיפים.

האמנה גם מתייחסת לדיבור הראוי בפנייה לנוער בניסיון לשמור על עברית סבירה, אך גם לא לפגוע באפקטיביות הפרסום על ידי שימוש בשפה שתיתפס לקהל שכה רגיש לאותנטיות כמזויפת. לכן נקבע כי שפת הפרסומת תהיה תקנית, אך היא יכולה לכלול גם שפה המדוברת על ידי בני הנוער ושימוש בעגה, ובלבד שלא תכיל דברי נאצה וניבולי פה. אלימות פיזית או מילולית וסבל אנושי קשה העלולים לעודד התנהגות אנטי-חברתית הם כמובן בגדר האסור. כמו כן אסור לעודד בני נוער לצריכת משקאות משכרים, עישון והימורים או שיהיו בפרסומת מוצרים ותכנים שאינם הולמים בני נוער. כך אסור להציג יחסי מין - גם לא רמיזות מיניות - מה שיהווה כנראה אתגר לא פשוט לחלק מהמפרסמים בתחום האופנה.

אחד הטריגרים שהחל את הדיון היה חוק המזון וההבנה שבה בעת שהמחוקק מנסה להכריח את היצרניות לסמן מוצרים לא בריאים, היצרנים עצמם מצניחים מוצרים כאלהישירות לנוער בצורת פרסים. האמנה קובעת כי פרסומאים ומפרסמים לא יעודדו לצריכה מופרזת של מזון המכיל כמויות גבוהות של סוכר, מלח או שומן.

קשה שלא להיות מעט סקפטי לנוכח הפער בין הכוונות הטובות המנוסחות היטב לדרך הצינית לעתים שבה מתנהלים מפרסמים ופרסומאים - מה גם שחלקים מסוימים באמנה נתונים לפרשנות. תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, סבורה כי המפרסמים כבר בשלים למהלך כזה. לדבריה, "אנחנו מבינים כבר את האחריות הציבורית ואת המחויבות העמוקה המוטלת עלינו, לשמור על שיווק ערכי ועל פרסום אחראי והוגן לילדים ולבני הנוער. באיגוד השיווק לא החמצנו הזדמנות לדבר על כך. להערכתי הטמעת האמנה לא תהיה מלאכה קשה מדי. כולם מבינים היום את מחויבותן של החברות המפרסמות ואת הצורך הרחב בפרסום אמין וערכי, שקוף ושוויוני לבני הנוער ולצעירים. אחרי הכול, מדובר בילדים של כולנו".