שופרסל יקרה מהמתחרים: לא נותנת מבצעים על קוקה-קולה

הקרב בין שופרסל לקוקה-קולה עולה מדרגה. ל"גלובס" נודע כי לקראת החגים, במסגרת החדרת המותג הפרטי שלה, החליטו בשופרסל שלא לכלול בשלב זה את קוקה-קולה (החברה המרכזית למשקאות) במסגרת מבצעי הנחות ולא להעמיד את במות החג המסורתיות של ארגזי הבקבוקים של קוקה-קולה בקדמת החנות.

כמדי שנה, מציבות רשתות השיווק במות בקדמת החנות עם מוצרי החג והמבצעים שלהן. הפעם, במסגרת הקמפיין של שופרסל להחדרת הקולה תחת המותג הפרטי שלה, החליטו בשופרסל ללכת ראש בראש עם קוקה-קולה - כלומר החברה המרכזית - ובזמן שרשתות כרמי לוי, ויקטורי, אושר עד ויינות ביתן כבר החלו למכור שישיות בקבוקי שני ליטרים של קוקה-קולה במבצעי החג עבור 25-30 שקל לשישייה - בסניפי שופרסל נמכרת אותה שישייה בסכום ממוצע של כ-40 שקל.

על כל הקופה

לפי נתוני אתר פרייסז, ברשתות רמי לוי ובויקטורי נמכרת שישייה בסכום ממוצע של כ-30 שקל וברשת ביינות ביתן ב-26 שקל. גם במבצעי החג הנשלחים ללקוחות שופרסל בדיוור הישיר, וגם בפרסומים בעיתונים נעדרת קוקה-קולה. ניתן לשער שבשופרסל רוצים לנצל את החג כדי לחזק את מכירות המותג הפרטי גם בתחום הקולה, ולהציע אלטרנטיבה זולה למי שמחפש אותה.

דווקא ברשת החרדית של שופרסל - "יש חסד", בה עדיין לא נמכרת הקולה של שופרסל - ניתן למצוא הנחה יחסית.

לא רק רשתות המזון, גם סופר פארם מציעה קופון של בקבוק ליטר של חברת קוקה-קולה במחיר של 1.9 שקלים, לעומת מחיר רגיל של 6.9 שקלים.

על אף ההערכות של גורמים בענף, כי סביר שמותג הקולה של שופרסל יצליח לקחת נתחי שוק דווקא מפפסי או מ-RC, שמחירן זול יותר, נראה שבשופרסל בחרו ללכת על כל הקופה ולהתנגח דווקא במוצריה של החברה המרכזית. האסטרטגיה בה שופרסל בוחרת להחדיר את המותג הפרטי לרשת היא יוצאת דופן ונראה כי בחרה בקפידה, כדי להתמודד עם השחקן בסדר הגודל העומד מולה: החברה המרכזית חולשת כיום על נתח שוק של 6.3%, ונחשבת לספק מוצרי הצריכה הרביעי בגודלו בישראל.

המכירות בתחום המשקאות הלא אלכוהוליים מוערכות ב-2.7 מיליארד שקל בשנה, ונשלט ברובו ע"י שלש חברות; החברה המרכזית (קוקה-קולה ישראל), טמפו ויפאורה. שוק הקולה בישראל מוערך בכ- 1.6 מיליארד שקלים. נתח השוק הכספי של החברה המרכזית בשנת 2017 עומד על 89.6%, כלומר שליטה בלתי מעורערת. גם בהסתכלות לפי מותגים, המתחרות, המחזיקות כל אחת במותג משלה - פפסי ו-RC מחזיקות רק בכ-10% מהשוק.

שופרסל אמנם דיווחה על חוסרים באספקת הקולה שלה, אבל כרגע - לפי בדיקת "גלובס" - דווקא ניתן למצוא את מוצריה במספר רחב של חנויות. שופרסל מדווחת על השקה מוצלחת למותג הפרטי של הקולה שלה: היא מתארת כי המותג הפרטי אחראי ל-51% נתח שוק ממכירות הרשת, או ליתר דיוק 43% אם לא כוללים את המכירות לעובדים - השאלה היא מה יישאר ממנו בעוד חודשיים-שלושה. גם אם שופרסל תצליח לשמור על שיעור חד-ספרתי גבוה בנתח השוק שלה - זה יהיה בבחינת הישג עבורה.

עובד שותה בזול

במקביל לכך, עולות לא מעט פניות של צרכנים הטוענים כי התבלבלו בשל העיצוב הזהה. בינתיים קוקה-קולה לא הראתה כל נכונות לתבוע על הדימיון העיצובי, על עף שעורכי דין בתחום העריכו כי יש לה סיכוי לא רע להצליח בכך. ככל הנראה שתי הענקיות מעדיפות לשמור בשלב זה את המלחמה מתחת לפני השטח ולשמור על יחסי עבודה תקינים כלפי חוץ.

המאמצים של שופרסל לחזק את הקולה גולשים גם למחוזות הפייסבוק - בנוסף לחלוקת בקבוקי הקולה של שופרסל לעובדים, הרשת עורכת תחרות בקרב 10,000 עובדיה - עשרת העובדים שישיגו הכי הרבה לייקים לתמונה שלהם עם בקבוק הקולה של שופרסל, יזכו בסוף שבוע זוגי. זו הפעם הראשונה בה הרשת חוצה אל מחוץ לגבולות שעות העבודה ומגייסת עובדים לא רק לשתות את הקולה, אלא גם לשווק את המוצר בעצמם ולהשיג אלפי לייקים באמצעות תחרות שתבטיח שיתוף מסיבי ברשתות החברתיות.

תגובת שופרסל: "לשופרסל יש תוכנית מבצעים לחג שנקבעת מבעוד מועד. אנו מקדמים מגוון משקאות קלים על פי תוכנית שנקבעה לחג ולפי צרכי לקוחותינו. אין קשר בין מבצעים על קוקה-קולה לבין המותג הפרטי. אנו מאמינים שיש מקום לשני המותגים, ונמשיך להציע ללקוחותינו את שני המותגים. לגבי העובדים, אנו מאמינים שהעובדים הם הראשונים שצריכים להתנסות במוצר והם השגרירים הכי טובים שלנו. בכל השקה של מוצר במותג הפרטי - אנו נותנים הטבת התנסות לעובדים. העובדים שלנו, ללא קשר למבצע זה, גאים בעבודתם ומשתפים את רוח שופרסל בפייסבוק ומעלים תמונות וחוויות מהסניפים באופן שגרתי".

איך הסתיימה "מלחמת הקולה" בטורקיה?

בעוד שופרסל מחדשת את המלאי של המותג הפרטי שלה באמצעות משלוחים מוטסים מטורקיה, מתברר כי גם שם - במדינה ממנה מיובאת הקולה של שופרסל - שוק הקולה סוער ורווי מלחמות: המותג COLA TURKA העומד כיום נתח שוק של אחוז אחד בלבד בטורקיה, נכנס לשוק הטורקי בשנת 2003 ושווק על ידי חברת אולקר תוך שהוא מציע מחיר נמוך במיוחד, ומטרתו הייתה להוות אלטרנטיבה לתאגיד האמריקאי שמזוהה עם ישראל. על אף שקוקה-קולה שולטת בנתחי השוק גם בטורקיה, הקולה הטורקית של אולקר הגיעה לנתחי שוק משמעותיים בשנה השנייה מאז ההשקה - כ-11.4%.

במהלך 2005, כאשר המותג היה בשיאו, דווח בתקשורת הטורקית כי חברת אולקר בשיתוף חברת הסוכר האמריקאית הענקית CARGILL השקיעה באתר ליצור סוכר המבוסס על עמילנים, ועקפה את הרגולציה הממשלתית שאכפה מכסות יצור ויבוא סוכר, צעד שאפשר לה להציע קולה זולה מהמתחרות בפער של כ-15%. החברה נתפסה והורשעה, וכתוצאה מכך ספגה קנס כבד של כ-10 מיליון דולר. מאז הטלת הקנס החלה ההידרדרות בכוחו של המותג, והוא החל לאבד נתחי השוק בהם החזיק עד אותה שנה.

על פי דיווחים ב"פייננשל טיימס", רג'פ טייפ ארדואן היה בעל מניות באחת מחברות הפצה של אולקר, לפני התמנותו לתפקיד ראש ממשלה ב-2003 ומכר את מניותיו עם מינויו לתפקיד. בשנת 2010 הפסיקה אולקר את התמחור האגרסיבי של המותג.

 פער של 14 שקלים