מחוץ למחלבות הבית: מעדן הסטארט-אפ של שטראוס

בשורה לטבעונים: בימים אלה החל להימכר מעדן בשם יופיקס. אלא שהבשורה היא לא באופי המוצר, אלא בכך שבניגוד למוצרים שניתן למצוא על המדף, המוצר הזה לא פותח באחת מחברות המזון הגדולות - כי אם בחממת פוד-טק.

מדובר בסטארט-אפ הפועל בחממת The Kitchen של קבוצת שטראוס ורשות החדשנות, וקיבל מימון ממחלבות שטראוס ומקבוצה של משקיעים פרטיים בהיקף של 2 מיליון דולר, במסגרת סבב גיוס שהושלם לאחרונה. מי שמוביל את סבב הגיוס הן מחלבות שטראוס, וקרן הון סיכון גלובלית שמתמחה במוצרים בתחליפים למוצרים מן החי, לצד 3 משקיעים זרים. יופיקס היא החברה הראשונה שהשלימה שנתיים של פיתוח והכשרה בחממה, וכעת לאחר שהקימה מפעל לייצור בגליל התחתון, היא יוצאת לראשונה עם מוצר לשוק.

המוצר הומצא במטבחו של היזם רונן לביא, ובניגוד למוצרים אחרים בשוק ומבוססים על סויה, מבוסס על חומרי גלם מן הצומח והוא נחשב ל"קלין לייבל" - כזה שאינו כולל חומרים משמרים.

בימים אלה יוצקים את הרצפה במפעל החדש, ובחברה מקווים להיות על המדפים באמצע 2018.

"היום יש רתיעה מתחליפי חלב מוצרי סויה" אומר יהונתן ברגר, מנכ"ל החממה. מדובר בסטארט-אפ הראשון של חממת הטבע The Kitchen שיוצא לדרך עצמאית. "ישראלים בדרך כלל לא מצטיינים בכל מה שקשור בשיווק בחו"ל, וכאן מבחינה טכנולוגית לפחות יהיה משהו שאין לאף אחד", אומר ברגר, המוצר החל להימכר בפיילוט לחנויות בודדות והחברה נמצאת במו"מ עם מפיץ לכל רשתות השיווק. הוא מוסיף כי על אריזת המוצר מופיע מספר הסלולרי האישי של המנכ"ל: "הוא רוצה לשמוע מחמאות וגם את הדברים הרעים".

על השאלה מה השיקול של מחלבה, שהיא באופן טבעי מתחרה ישירה של יופיקס, להשקיע בכזה מוצר - אומר מנכ"ל החממה, יהונתן ברגר: "אני לא ידוע תוך כמה שנים, אבל קווי המוצרים של שטראוס תנובה ואסם יראו אחרת לגמרי ממה שהם נראים היום. לחברות הגדולות לא תהיה ברירה אלא להתאים את עצמן".

חממת The Kitchen נוסדה ב-2015 ומבצעת השקעות במיזמים בתעשיית המזון. כל חברה שנכנסת לחממה זוכה ל-2 מיליון שקל כדי לממש רעיון למוצר. בין היתר השקיעה החממה בחברה המפתחת תחליף סוכר וחברה המזהה מזהמים בקווי הייצור.

במימון החממה השקיעו המדען הראשי ושטראוס כ-80 מיליון שקל בחברות בתחום טכנולוגיית המזון, בחלוקה של 85% למדינה ו-15% ליצרנית המזון. עלויות התפעול של החממה מוטלות בפועל על שטראוס, כך שהחלוקה היא 50%-50%.

עד היום מי שעמד מאחורי פיתוח מוצרים היו חברות המזון - שטראוס, תנובה, אסם ואחרות. הן היו מקימות מפעל או קווי ייצור חדשים, ומשיקות מוצרים שהן עצמן פיתחו. 

המגמה הזו נמצאת בתהליך של שינוי בעולם, וגם בישראל כבר ניתן לראות את הניצנים הראשונים שלה מגיעים למדף. אולג קוליבה, מי שניהל עד לאחרונה את המפעל של יד מרדכי, עבר החודש לנהל את המפעל של החברה, מה שמצביע על האמון שניתן במוצר החדש.

- מה היתרון של פיתוח כזה לעומת פיתוח של חברת מזון גדולה?

ברגר: "לסטארט-אפ יש יכולת לקחת המון סיכונים, ובמקרה הגרוע אם הוא לא יצליח, הוא לא יגייס כסף וייסגר. חברה גדולה לא יכולה לקחת סיכונים שיפגעו בתדמית שלה. אם היינו עושים את זה בתוך שטראוס דרך בניית מפעל, זה היה לוקח הרבה יותר זמן, וזה גם הימור. חברות גדולות בעולם משקיעות בשנים האחרונות בסטארט-אפים ומגדלות ומטפחות אותם מחוץ לחברה, ואחרי שנבנה מותג, הן קונות אותו ומטמיעות אותו".

לעומת שטראוס, אחד הקשיים של תנובה שסובלת מירידה דרמטית בנתחי השוק שלה במדף מוצרי החלב הוא היעדר חדשנות מוצרית, אולם דווקא בתחום תחליפי החלב היא שחקנית מובילה. האסטרטגיה של שטראוס מספקת לא מעט חדשנות מוצרית בתחום מעדני החלב והיוגורט, אבל עד כה היא כלל לא שיחקה כלל בתחום של תחליפי חלב ומוצרים טבעוניים. אם המגעים בינה לבין יופיקס יבשילו זו תהיה כניסה ראשונה ואסטרטגית שלה לתחום. שטראוס הבינה שאם היא רוצה גם להגדיל את שוק המזון, לשמור על רלוונטיות ולהתחרות בענקיות עולמיות - היא חייבת להשקיע בפיתוחים גם בחוץ.

כיום שוק תחליפי החלב מגלגל 200 מיליון שקל בשנה, מתוכו תחליפי היוגורט מגלגלים 20 מיליון שקל בשנה, והוא נמצא בגידול של 10% בשנה.

- יכול להיות שבעוד כמה שנים כבר לא יהיה צורך בפיתוח בתוך החברות הגדולות, וכל החדשנות המוצרית תגיע מבחוץ?

אלי איצקין, מנכ"ל מחלבות שטראוס: "אנחנו מאמינים שחלק מפריצות הדרך המוצריות תגענה דרך חברות ההזנק והפיתוחים הטכנולוגיים שנעשים מחוץ לחברות, ואנחנו בפירוש רוצים להיות שם ולהיות מעורבים".

- למה שמחלבת שטראוס תשקיע במוצר שהוא טבעוני ומתחרה בה?

"עולם תחליפי החלב הוא עובדה קיימת, והוא מתפתח כשוק במקביל לשוק החלב, שהוא לב העסק שלנו. יש לחלב יתרונות תזונתיים אדירים, ואם קיים מוצר שיכול לשמר חלק מהיתרונות הללו, להיות איכותי וטעים - אנחנו בפירוש רואים ערך בשותפות במיזם שכזה".