המפלצת הכחולה: איך תשפיע דקטלון על שוק מוצרי הספורט?

אם היינו צריכים לסכם במילה אחת את מה שעובר כרגע על ענף מותגי הספורט בישראל, היא הייתה: הלם. ספורט ורטהיימר, מגה ספורט, נייקי, פוט לוקר, אנדר ארמור והמשביר לצרכן סירבו להתראיין או לדבר שלא לייחוס. מדוע? יש לנו השערות בנוגע לסיבות, אך הן היו ויישארו תיאורטיות. מה שכן אפשר הוא להקשיב לאלה שכן מוכנים לדבר, ולהבין שאלה האנשים שצפו מראש את הרגע הזה, התכוננו אליו, בנו תוכניות, שינו אסטרטגיה או שעובדים לפי תוכנית מובנית שנקבעה מראש (כמו במקרה של אדידס, שנראה מיד). הם לא רק מוכנים לדבר על רעידת האדמה הקמעונאית שדקטלון ודומותיה מייצגות (בהמשך לאפקט איקאה מלפני 16 שנה), אלא שהם גם מוכנים להודות בכנות באתגרים שרעידת האדמה הזו מציגה בפניהם.

"לא שינינו את האסטרטגיה בעקבות כניסת דקטלון לשוק ואין לנו כוונה לשנות", אומרת ל-G קרן נהיר, סמנכ"לית השיווק של אדידס בישראל. "החברה פועלת לפי תוכנית אסטרטגית גלובלית שהושקה לפני שנתיים ותמשיך עד 2020. העקרונות המנחים הם התמקדות במוצרים עם עליונות וחדשנות טכנולוגית, העמקת שיתופי-פעולה עם מעצבים ואייקונים כמו סטלה מקרטני, פארל ויליאמס וקניה ווסט, וריכוז ההשקעה בבירות עולמיות כמו ניו-יורק וברלין ואצלנו, תל-אביב, שבה פתחנו לאחרונה חנות דגל של 1,200 מ"ר בדיזנגוף סנטר".

 קדטלון - מפלצת תלת ראשית

- אין בדקטלון שום תחרות מבחינתכם?

"דקטלון היא מתחרה מעניינת וראויה, אבל באופן מאוד מצומצם. הפיזור הרחב של הקטגוריות שהיא מציעה - ריצה, שחייה, כדורגל, אגרוף, טיפוס הרים, מחנאות, טניס, אופניים, קורקינטים, בדמינטון - לא מאפשר מענה של עומק והתמחות במוצרים. אדידס, לעומת זאת, מתמחה בספורט - בריצה, כדורגל ואימון - ומציעה שם מענה מקיף ומקצועי לכל רמות הספורטאים. זו חולשתה העיקרית של דקטלון: היא מציעה מוצרים ברמה טכנולוגית נמוכה, שלא מאפשרת עשייה ספורטיבית מקצועית ארוכת טווח. הספורטאי המקצועי ירגיש זאת בעיקר בחטיבת הנעליים, אך גם הביגוד לא יתמוך בספורטאי ולא ישרוד לאורך זמן".

- כמה אתם חושבים שאנשים יהיו מוכנים לשלם יותר עבור מומחיות כזו?

"ביצענו לאחרונה הורדת מחירים של הנעליים, בעקבות ביטול המכס על יבוא נעליים לישראל, וזה אפשר לנו להשוות את מחירי הנעליים בישראל לאלה של אדידס בגרמניה. היות שמוצרי אדידס ומוצרי דקטלון אינם בני השוואה, אני חושבת ששאלת המחיר היא לא רלוונטית".

נהיר אינה רגועה סתם: על חנויות המונו-ברנד מקלה מאוד העובדה שבינתיים דקטלון הגיעו ללא יבוא של מותגים חיצוניים, אלא רק עם המותגים הפרטיים שלה, Toboggan ו-Decat, המציעים מחירי דיסקאונט. "הכניסה של רשתות המולטי-ברנד הבינלאומיות לישראל תשפיע בעיקר על רשתות מולטי-ברנד מקומיות ותפגע בעיקר בחנויות הספורט הקטנות הפרטיות בארץ, שמהוות היום כ-30% מהשוק", אומרת נהיר. "בנוסף, מותגי האופנה שמנסים לחדור לעולמות הספורט כמו ברשקה או H&M, ייפגעו גם הם, כי הם מנסים לחדור לשוק הזה דרך תמחור זול למוצרים בהשראה ספורטיבית, אך נטולת טכנולוגיה".

בשני תחומים דווקא עשו הכנה יסודית לבואה של דקטלון: המחנאות והאופניים. "דקטלון היא לא ה-מתחרה שלנו", מסביר יובל לימון, מנכ"ל רשת למטייל. "קודם כול כי מתוך 34 שורות בחנות, יש רק שורה וחצי של ציוד מחנאות; שנית, כי דקטלון מביאה רק את המותג הפרטי שלה ולא את המותגים היותר מקצועיים; ושלישית, אצלנו עובדים אנשים שחזרו מטיולים, ועברו הכשרה לתת שירות, בעוד שבדקטלון שיטת המכירה היא לקטוף מהמדף. עדיין יש השקה אלינו במוצרים, אבל הליין בדקטלון הוא יותר המוני, במחירים זולים".

- אז איך נערכתם?

"לגביי זו לא מפלצת, אני עשיתי שיעורי בית והכול טוב. אבל זה בפירוש מעורר אותנו לעשות דברים שאנחנו מתכננים הרבה זמן. למשל, פתחנו ליין שמביא את כל הלהיטים בתחום, שאנחנו מנסים למכור במחירים יותר נגישים".

 8 כללי זהב לבעלי חנויות ומרכזים מסחריים

- אבל אתה מבין שתהיה השפעה.

"דקטלון נותנות מחיר לפלח אחר של קהל שרוצה לשלם מחיר מסויים עבור מוצרים . אנחנו יכולים לחיות אחד ליד השני בשלום כשלכל אחד יש את הקהל שלו. מי שרוצה ייחוד יעדיף אותנו. נעשה דברים טובים, המוצרים שלנו שווים את זה ונדע לדייק ולתת תוצאות טובות יותר. אני מודה, למשל, שדקטלון היא הקטליזטור שלנו לייצר ולייצא את הדו שיח בין האינטרנט לחנויות הפיזיות. הכוח שלנו הוא האתר שלנו. כמאה אלף אנשים נכנסים ביום לאתרי למטייל, הם אוספים מידע, לומדים, קוראים טיפים. אם פעם היו מגיעים לחנות ומגלים עולם ומלואו, היום מגלים הכול בנייד. שם אנשים עושים את הבחירה העיקרית, ולא סתם גוגל מכנה את זה .zero moment of truth ברגע שנוצר צורך למשהו - גרב, נעל, תרמיל או מזוודה - אנשים עושים את כל הבירורים בבית, מול עצמם, או מול החברים ואז מגיעים לנקודת המכירה. אנחנו הולכים לקשור עכשיו את כל הדברים בחנות אינטרנטית מאוד גדולה ובתוך חודשיים נכפיל אותה עם כל המוצרים, שחלקם לאו דווקא נמכרים בחנות. לא נהיה יותר יקרים בשום צורה ואופן, מי שירצה שאלות יגיע לחנויות, ויקבל עליהן תשובות".

"זה לא בא לנו בהפתעה", אומר גם אייל ברהמס, מנכ"ל רשת האופניים מצמן את מרוץ. "אנחנו מוכרים בעיקר מוצרים ממותגים, כך שאין חפיפה בין המוצרים של דקטלון למוצרים שלנו. זה לא עיקר העסק שלהם, הם מחפשים את המסות ואת האופניים הזולים".

אבל פרט לחנויות מצמן העצמאיות, אתם גם מספקים אופניים ל-150 חנויות אחרות. איך ההגעה של דקטלון תשפיע עליכם במובן הזה?

"זה בטוח ישפיע. כמה לטובה או לרעה, ימים יגידו. הכול הערכות. לנו זה לא בא בהפתעה, ונערכנו. דקטלון היא חברה מאוד רצינית ומתחרה מאוד ראויה ואני חושב שזה דבר טוב שהם מגיעים. זה ייאלץ אותנו להיות חדים יותר ומפוקסים ולכן גם נערכנו בהתאם. יש לי כבוד כלפיהם - הגודל שלהם, היכולות שלהם, ובסך-הכול, לחנויות שעובדות איתנו, וגם לנו, יש תשובה הולמת בתחום האופניים. מגה ספורט למשל, שאנחנו מספקים לה את האופניים, מתחרה בהם על אותו פלח ויש לה מחירים תחרותיים יותר ממה שדקטלון מציעים. מי שייכנס לסניף של מגה ספורט בראשון ויערוך השוואה, יראה שיש להם אופניים ברמה זהה או יותר טובה מבחינת המפרט, במחירים יותר אטרקטיביים, כי ציידנו אותם בכלים כאלה. אני ער לדגמים שיש לדקטלון ולמה היה צריך להיערך".

"התחרות השתכללה"

דקטלון אינה ענקית הספורט היחידה שמגיעה לישראל: גם אינטרספורט השווייצרית עתידה בקרוב לערוך השקה בנוף המקומי. במקביל לנוכחות הצנועה שלה במחלקות הספורט בכ-30 סניפים של רשת המשביר לצרכן, אינטרספורט צפויה להקים ב-2018 חמש חנויות עצמאיות בשטח של כ-1,000 מ"ר כל אחת. לשתי הרשתות הבינלאומיות האלה מצטרפת פוט-לוקר האמריקאית, שהתמקמה כאן השנה ומתרחבת. הרשת מתמחה באופנת ספורט, בדגש על נעלי ספורט אופנתיות יותר מספורט מקצועי, ועד סוף השנה היא צפויה לפתוח כ-12 חנויות בישראל.

בשוק האמריקאי, דקטלון דווקא לא צלחה: הרשת נכנסה לארצות-הברית ב-1999, אולם שבע שנים מאוחר יותר סגרה את פעילותה. לעומת זאת, כניסתה של דקטלון לישראל צפויה לעורר תחרות קשה בשוק הספורט המקומי הקטן והרווי, הנשלט על-ידי מעט שחקנים, וספק אם יוכל להכיל את כולם.

"אנשים לא נערכו מראש וצריכים להבין למה, כי התמונה הייתה ברורה כבר לפני כשנה", אומר תמיר בן שחר, מנכ"ל צ'מנסקי בן שחר, חברה לייעוץ כלכלי ושיווקי. "אחד המנכ"לים הבכירים בתחום פנה אליי השבוע בבהלה שאבוא מהר למצוא פתרונות. עניתי שזה לא נעשה בשבוע, זו אסטרטגיה שיווקית שצריך לעדכן אותה כל הזמן לפי השינויים. לכן, כל מי שיגיד שהוא לא נבהל - או שהוא מתכחש או שהוא כל-כך מפחד שהוא לא יודע איך להגיב. אני לא מאמין שיש מישהו היום בקמעונות שלא חושש מהתחרות. יש כמה אנשים שיש להם אינטרס מאוד ברור, כמו המנהלים של הקבוצות הגדולות, להמשיך להגיד שמה שהיה לפני שנתיים זה מה שקורה ומה שיקרה. גם היו ועידות קמעונאות למיניהן שאנשים אמרו, 'לי לא יהיה אונליין' וכו'. אבל העולם השתנה. חלקם לא מוכנים לקבל את זה או לא רוצים לקבל את זה, או מנועים מלהגיב על החברה שלהם, בעיקר אם זו חברה ציבורית".

לא סתם דקטלון יוצרת תחושה של דז'ה-וו: איקאה ייצרה עם כניסתה סדר יום קמעונאי חדש לגמרי בשוק הריהוט המקומי, בדומה ל-H&M, ענקית האופנה השוודית, שזעזעה את שוק האופנה המקומי. במבט לאחור של כמעט עשור, אפשר לומר שהתחרות השתכללה לטובת הצרכנים ועשתה גם טוב למתחרים המקומיים, שלמדו דבר או שניים על תחרות משכללת.

"איקאה בעיקר חידדה את שוק הפרימיום", אומר בן שחר. "שוק האמצע נעשה יותר קשה וה-value for money של המחיר התקרב לשוק האמצע. איקאה בעצם הראו שאפשר לקנות רהיטים באיכות יותר נמוכה, אבל לייצר ערך מבחינת הכסף, ואנשים העדיפו לשלם את זה. מהצד השני, היא פגעה גם ביצרנים מקומיים וגם באחרים. גם הכניסה של H&M וכל רשתות האופנה הבינלאומיות יצרה מצב שפוקס, קסטרו ורנואר נאלצו להשתפר ולהתארגן, אבל זה גם הוציא מהמשחק הרבה מאוד רשתות קטנות, ומעצבי האופנה המקומיים פה עד היום סובלים מאוד.

"זה לא רק דקטלון, אלא גם כל השינויים בהתנהגות הצרכנית. אני יכול לחלק את זה לשלוש תופעות: עודף שטחי מסחר, האונליין והשמיים הפתוחים. פתאום בקיץ הזה 2.5 מיליון ישראלים טסו לחו"ל, וחוץ מחוויית החו"ל הם גילו שהרשתות הבינלאומיות מוכרות פה ב-30%-20% יותר מאשר בשאר העולם, ואז הגיעו דקטלון, שלא ניתן לבדוק אותה במחירים שלה ביחס למקומות אחרים, אלא רק ביחס לעצמה. לכן החדירה שלה בשלב הזה היא מוצלחת".

- דקטלון הגיעה ללא זכיין לארץ - לדעתך זה יתרון או חיסרון?

"העובדה שלדקטלון אין זכיין בארץ מאפשרת לה למכור במחירים עוד יותר זולים, כי היא מוכרת ישירות לצרכן. היא הביאה אנשים מבחוץ ומינתה כאן מנכ"לית. שנית, היא הביאה איתה רק את המותגים שלה בחנות של 3,000 מ"ר והרי אין חנויות ספורט בגודל כזה בארץ, בדומה לאיקאה הצהובה ולשופרסל הכתומה. בנוסף, המחירים שלה כאן הם פחות מהמחירים שלה בעולם. מול זה, הצרכן הישראלי מודע לזה שהוא משלם מחירים יקרים מאוד במקומות אחרים והוא מבין שהיבואנים עושים עליו סיבוב".

- מצד שני, העובדה שהגיעו בלי זכיין גם הייתה בעוכריהם עם מלאי שאזל, או חוסר הבנה לגבי השוק המקומי.

"כבר בשיעור הראשון שלהם בארץ הם נכשלו כי הם לא זיהו את אומדן הביקוש, ולכן נאלצו להודיע שהם סוגרים את החנות כדי לחדש את המלאי. אני כלקוח די נפגעתי. אף אחד לא התנצל בפניי, רק שמו שלט, אנחנו סגורים לאור זה שחיסלתם לנו את החנות. מה זה צריך להיות? ועוד האשימו את הלקוח שעשה בלגן. תביאו חמישים עובדים שיסדרו את החנות בלילה, אז יהיה מסודר בבוקר. מצד אחד, הם מייצרים באזז וגירוי ומצד שני, לא מתייחסים אלינו בכבוד. זה קשור למי שמנהל את הרשת בחוץ ולהיכרות שלהם עם השוק. במבחן התוצאות, הם לא צפו את הכול".

- איך היא תשפיע על תחום הנדל"ן ושטחי המסחר? ריבוי הקניונים פה ממילא לא מיטיב עם אף אחד.

"ההתנהלות הצרכנית מושפעת גם מהנושא של הטכנולוגיה ואז יש השפעה על פיתוח הפורמטים של הרשתות שמשפיע על הנדל"ן. כולם מושפעים מכולם ויש כאן סלט שלם. הסייקלים הם מאוד קצרים. דקטלון במשא ומתן עם עוד מיקומים וההצלחה תאיץ את הפיתוח של הסניפים הנוספים. וכן, כולם רוצים שהם יבואו אליהם עכשיו. הם צריכים לדעת לבחור בפינצטה את המקום הנכון. אף אחד מהמרכזים המסחריים שנפתחו בשנים האחרונות לא חולם היום אפילו על פדיון שמתקרב למה שציפו, כולל המרכזים ששייכים לקבוצות המובילות. כולם יודעים שבונים פה יותר מטרים ממה שהשוק מסוגל לספוג. נכון שהאוכלוסייה גדלה ויש גידול בצמיחה, אבל זה מתאזן עם השמיים הפתוחים והאונליין, ולכן גם מליסרון ועזריאלי דיווחו שבסיים-סטור (מדד מכירות של רשתות בהשוואה לתקופות קודמות, יב"י) נשארו באותה רמה, במקרה הפחות טוב קטנו. זה מלמד שאנחנו כנראה או בפיק או באובר דה פיק".

- מה לגבי קניבליזציה ועודף שטחים? דקטלון תחריף את המצב?

"כמו בכל שוק, זו תופעה טבעית, כפי שחלק מהמרכזים הישנים שהוקמו לפני 20-30 שנה לא מתאימים לשוק של היום מהרבה מאוד סיבות וישנו את הייעוד שלהם. לכמה מהרשתות המובילות ברור שבחמש השנים האחרונות הן פתחו יותר סניפים מהצורך. חלקן סוגרות וחלקן מחליפות מיקומים".

"איבדו את עולם האמצע"

אף שאסטרטגיית הפריסה של דקטלון עדיין חשאית ולא ברורה, אפשר להניח שזו לא החנות האחרונה שלהם שנפתחה כאן. די ברור שהמרוויחים העיקריים הם הצרכנים, שתמיד נהנים מתחרות משוכללת שמאתגרת את כולם בהורדת המחירים; ואילו המפסידים הם אלה הממוקמים ב-level הנמוך של ההיצע.

עולם הקמעונאות כמנהגו נוהג: פרימיום יישאר פרימיום, ה-level הנמוך ייעלם בשל התחרות האינטנסיבית בשוק קטן ורווי, וה-level הבינוני ייאלץ ליישר קו בתמהיל ובמחיר, בתוספת של ערך מוסף שיבדל אותו מכל שאר המתחרים. "הרבה מחנויות האופניים יהפכו להיות עמדות שירות או שייסגרו", אומר אייל ברהמס ממצמן. "חנויות אופניים שלא יתנו ערך מוסף של חוויית קנייה ורמת שירות אחרת, לא תהיה להן זכות קיום. או שתהיה מכירה ישירה לצרכן מחו"ל, או דרך היבואנים בארץ ישירות לצרכן הסופי או חנויות שנותנות ערך מוסף. זו החולשה של דקטלון: איפה אתה אחר כך מקבל את הטיפול. זה היתרון של חנויות שמתמקצעות במגה-ברנד או ריבוי מוצרים".

"אנחנו שוק קטן", מסכים יובל לימון, מנכ"ל למטייל. "מי שיפסיד הן החנויות הקטנות שאין להן ייחוד, עם מוצרים באיכות נמוכה, כי הן יפלו בין לבין. כל מיני חנויות קטנות של אאוט-דור שנותנות ליין שני. אני מניח שדקטלון תחסל גם את המחלקות האלה באייס ובהום סנטר".

"כמו בכל שוק רווי תחרות, המרוויח העיקרי הוא הצרכן", אומרת קרן נהיר מאדידס. "כל המותגים והרשתות יצטרכו להמשיך להוכיח לצרכן למה חוויית הקנייה והמוצר שהם מציעים הוא הטוב והנכון ביותר עבורו, והצרכן יחליט איך הוא מחלק את סל הקנייה שלו. להערכתי, לאורך זמן, התחרות תחזק את רשתות המולטי-ברנד שישדרגו את עצמן אחרי שנים של חוסר תחרות, תחזק את מותגי המונו-ברנד המתמחים כשהלקוח יבין שאין תחליף למקצועיות וטכנולוגיה, ותפגע בעיקר בחנויות הספורט הפרטיות, שיאבדו את יתרון הזמינות ולעיתים המחיר וחלקן ייעלמו".

"מי שייפגע הכי הרבה זה המולטי ברנד, אחר כך האאוטדור", מסכם תמיר בן שחר. "מי שיש לו ברנד אחד או פרימיום - אדידס, נייקי, אנדר ארמור - לא ייפגע כמעט, אלא אם כן דקטלון תתחיל למכור גם אותם".

- ומה לגבי דקטלון? ישכללו את ההצלחה?

"ברור לגמרי שזה הסניף הראשון. אם אני הייתי דקטלון, הייתי פותח בארץ בין 8 ל-10 סניפים בגודל של 3,000-2,000 מ"ר. זה שחקן שפתאום יהיה עם עוד 30 אלף מטר, וביחס לשוק הזה, זה לא מעט".

- איך מנצחים פה?

"בסוף אתה צריך להיות במצב שיש לך סיפור, תמהיל מוצרים, מחיר ושירות. בעולמות התוכן האלה, כל אחד מהגופים יצטרך לייצר יתרון תחרותי וסיבה שאלך אליו. ברשתות המולטי-ברנד הם איבדו את העולם באמצע, כי אם אני רוצה נייקי, אני הולך לנייקי ולא למולטי-ברנד, ולכן גם ירדה קרנם של בתי הכלבו בעולם. לכן, כל מי שנזכר מאוחר - בבעיה".

Zero moment of truth - ZMOT

בשיווק, ה-moment of truth, "רגע האמת", הוא הרגע שבו הצרכן פוגש את המוצר. "רגע האמת הראשון" הוא המפגש עם המוצר בחנות, "רגע האמת השני" מתרחש כשהצרכן מתנסה במוצר לאחר שרכש אותו ו"רגע האמת" השלישי הוא הפידבק שהצרכן נותן על המוצר באמצעות קשר עם היצרן (שירות לקוחות וכו'). "רגע האמת אפס" הוא מונח שטבעו בגוגל ב-2011, ומשמעותו היא הרגע לפני שהצרכן פוגש במוצר האמיתי, כלומר כאשר הוא עורך תחקיר לגביו באינטרנט לפני הרכישה.