יצרני הרכב הסינים עדיין מנסים לכבוש את השוק הישראלי

הכותרת "הסינים באים!" הופיעה החודש פעמים רבות בתקשורת הבינלאומית שסיקרה את תערוכת הרכב של פרנקפורט. לא קשה להבין מדוע קיבלו עמיתינו המכובדים את הרושם הזה. על רקע מיצגי הרכב של היצרנים האירופאים והיפנים, שהתאפיינו בבלבול ובחוסר ודאות, וההחלטה של כמה יצרני מפתח להיעדר כליל, בלטו לטובה תצוגות מושקעות וכלי רכב איכותיים שהביאו לפרנקפורט יצרנים סיניים.

זו כמובן לא ההזדמנות הראשונה שבה אנחנו שומעים את הסיסמה הזאת. יצרני רכב סינים מגלים נוכחות בתערוכות רכב במערב זה יותר מעשור, בליווי הצהרות והבטחות גדולות שלא זכו עד היום למימוש. אבל האסטרטגיה שמאחורי ניסיון החדירה הנוכחי היא "אם אינך יכול להילחם בהם, קנה אותם".

כלי הרכב הסיניים, שאמורים להיות משווקים באירופה בשנתיים הבאות, תוכננו ועוצבו על ידי מיטב המעצבים והמהנדסים של תעשיית הרכב המערבית, ש"החליפו צד" עבור משכורות עתק.

חלק מכלי הרכב תוכננו באירופה, יוצרו בטכנולוגיות ייצור ובקרת איכות מתקדמות שנרכשו מהמערב והם כוללים רכיבי מפתח של ספקים מערביים ממוסדים. אם לא די בכך, הרי שהם מגיעים עם מיתוג מחוכם, וקמפיינים של מיליוני דולרים מבית היוצר של אסטרטגים שיווקיים מובילים.

אבל בעוד שהאירופאים מוטרדים בעיקר מהאיום על היצרנים המקומיים ומאובדן מקומות עבודה, אותנו מעניינות דווקא ההשלכות על שוק הרכב הישראלי. האם תעשיית הרכב הסינית מתקרבת גם אלינו? התשובה מורכבת מכמה רבדים.

יבוא רכב: מוצרים משודרגים

הרובד הישיר הוא ייבוא ושיווק כלי רכב פרטיים מסין. אף שהיקף הסחר בין ישראל לסין הוא בהיקף של מיליארדי דולרים, ואף שיצרנים סיניים שולטים כיום ביד רמה בשוק האוטובוסים בישראל, הנוכחות של כלי רכב סיניים בישראל הייתה מזערית עד כה.

נזכיר, שלפני עשור ניהלו עשרות אנשי עסקים וגופי סחר מענף הרכב הישראלי ומחוצה לו מצוד אחרי כל זיכיון של מותג רכב סיני קטן או גדול. אבל רוב הזיכיונות הללו מצהיבים ומעלים אבק כיום בכספות ולמעשה רק שני מותגי רכב עשו עד כה "עלייה", וגם הם לא בהצלחה מסחררת (לא כולל את וולבו, שנמצאת בבעלות יצרנית סינית).

"גרייט וול" שיווקה כאן מכונית במשך כשנתיים דרך קבוצת "המזרח" (בעיקר טנדרים), אולם השיווק הופסק הלכה למעשה בהעדר מוצרים מתאימים. גם המותג MG מבית SAIC משווק כאן כבר כמה שנים על ידי קבוצת לובינסקי, ואף שהוא עדיין קיים בישראל רשמית - עם אולם תצוגה נפרד ומערך שיווק ייעודי משלו - נוכחותו בטבלת המכירות מזערית בשל עיכובים חוזרים ונשנים בהשקת מוצרים בתקינה אירופית שמתאימים לישראל (תיבה אוטומטית וכדומה).

מותגי "הגל החדש", שהוצגו השנה בפרנקפורט, כבר נראים הרבה יותר מבטיחים. גרייט וול, למשל, נטשה את השם המסורתי ואת המיצוב של "רכב בסיסי במחיר מציאה" לטובת מותג הפרמיום WEY, שמתמקד ברכבי כביש שטח "ירוקים" שעוצבו ועברו התאמה לאירופה. GEELY, שמיוצגת בישראל על ידי כלמוביל, מקדמת כיום את הפעילות באירופה תחת מותג הפרמיום lync&co, שכבר מוכר רכבי כביש-שטח בסין ואמור להתחיל לשווק בשווקים נבחרים במערב ב-2018.

וישנה כמובן גם צ'רי הסינית, שהכתה הרבה גלים בשוק הישראלי בעשור הקודם - כולל העברת הבעלות על הזיכיון לדלק רכב וממנה, אבל למעט הקמת "אבן פינה" לאולם תצוגה שמעולם לא קם ברחוב המסגר, לא שיווקה בישראל ולו גם כלי רכב אחד. כמו מתחרותיה, גם צ'רי בונה כיום מותג פרמיום אירופי ייעודי תחת השם EXEED עם כוונות לשיווק בתוך שנתיים.

מקורות מקורבים אומרים שישראל לא נמצאת על הפרק, לפחות לא בשלב הראשון, אבל בתערוכה שחררה צ'רי תמונות רשמיות שבהן נראה עידן עופר, שותפה של צ'רי בחברת קורוס, מצולם עם בכירי החברה ליד תצוגת כלי הרכב בפרנקפורט.

המצעד כולל גם את מותג הפרמיום הסיני-גרמני BORGWARD, שבשליטת קבוצת פוטון, שאמור להתחיל לשווק כלי רכב בתקינה אירופית בשנה הבאה. ולא נשכח גם את מותג הרכב הסיני BYD, שעבר לאחרונה לקבוצת שלמה ומשווק בישראל אוטובוסים חשמליים, אם כי באמתחתו לא מעט דגמים פרטיים מעניינים מבחינתנו.

מעבר לעובדה שרכבי הגל החדש אמורים לעמוד בתקינה ובסטנדרטים בטיחותיים אירופיים - לפחות באופן מוצהר - כמעט כולם מתמקדים בהנעה היברידית, פלאג-אין או חשמלית נטו.

זה אומר הטבת מס "ירוק" מכובדת בישראל, שלצד תמחור/אבזור סיני נדיב עשויה להפוך את מכוניות הגל החדש, או לפחות את חלקן, לאופציות תחרותיות מאוד בשוק הישראלי, אם וכאשר יגיעו אלינו.

בניגוד לאירופה, הלקוחות בישראל מגלים פתיחות רבה למותגים חדשים. זה אמנם לוקח זמן, אבל כשזה קורה, המרחק בין "אנדרדוג" ל"סופר מיינסטרים" הוא קצר מאוד. ראו את קיה וסקודה.

האוטו-טק כגשר מסחרי

עוד עובדה שעשויה להאיץ את הגעת יצרני הרכב הסיניים לכאן בסיבוב הנוכחי היא הפיכתה של ישראל למוקד גלובלי של טכנולוגיות רכב חכם. אמנם מדובר בשני עולמות שונים - המרחק בין שיווק רכב במערב לבין התעניינות בטכנולוגיות וספקים חדשים הוא גדול ואחראים לו אגפים שונים בארגונים - אבל בפועל, החיבור הדוק יותר מכפי שחושבים רבים.

לפני עשור, למשל, ההיכרות העיקרית של תעשיית הרכב הסינית עם ישראל הייתה בעיקר דרך פניות של אנשי עסקים ו"מאכערים" ישראלים לקבלת זיכיונות שיווק. כיום, בעידן "פוסט מובילאיי", אין כמעט יצרן רכב סיני או קרן הון-סיכון סינית גדולים שלא נחשפים לפוטנציאל הטכנולוגי של חברות האוטו-טק הישראלי.

משלחות של רוב היצרנים הגדולים כבר ביקרו בארץ ו"על הדרך" פקדו סוכנויות רכב, התעניינו ונפגשו עם דמויות מפתח משוק הרכב הישראלי. חלק מהמגעים הללו כבר הניבו תוצאות מעשיות ומוצהרות, כמו ההחלטה של SAIC להקים בישראל נציגות למו"פ ואיתור הזדמנויות השקעה וכניסה של גופים סיניים גדולים לסבבי השקעה בחברות אוטו-טק מקומיות.

מגעים אחרים מתבצעים כיום מאחורי הקלעים, באמצעות יצירת קשר בין יצרנים סיניים לחברות אוטו-טק בתיווך פעיל של יבואני רכב שמשמשים כאנשי קשר.

במישור הבינלאומי, עוסקים גופי הסחר הממשלתיים בשיווק נמרץ מאוד של ענף האוטו-טק הישראלי בסין עצמה.

החודש, לדוגמה, התקיימו בסין כמה אירועים שהידקו את הקשר בין תעשיית הרכב הסינית לחברות ישראליות מהתחום.

בתחילת החודש, נערך בשנחאי סמינר ישראלי ראשון בתחום האוטו-טק והתחבורה החכמה, שאורגן על ידי גופים ממשלתיים בישראל.

האירוע, שזכה לכיסוי תקשורתי נרחב ולנוכחות ערה מאוד של יצרני רכב סיניים, הפגיש בין 16 חברות ישראליות מהתחום לבין לקוחות ומשקיעים פוטנציאליים מסין. ברשימה מצאנו למשל את חברת ברייטווי ויז'ן מתחום הסנסורים החכמים, את חברת EYESIGHT שפועלת לשדרוג חוויית הנהיגה והתפעול ברכב, את חברת JUNGO קונקטיביטי שפיתחה טכנולוגיה מתקדמת למעקב אחר הנעשה בתא הנוסעים ועוד.

באירוע אחר, שאורגן על קבוצת המדיה פורצ'ן של סין, השתתפו חלק מבכירי קרנות ההשקעה הבינלאומיות הישראליות הגדולות, ובהן אסיה דיירקט פרטנרס, פיטנגו ועוד. האירוע נועד, בין השאר, למקד את תשומת הלב של גופי השקעה גדולים בסין בתעשיית האוטו-טק הישראלית המתפתחת, וגורמים שנכחו בו העריכו כי הוא יניב גל חדש של השקעות סיניות בתחום בישראל.

ישראל על המפה הסינית

במישור שלישי אפשר להוסיף גם את העובדה שממשלת סין סימנה בשנים האחרונות את ישראל כאחד הצמתים החשובים בפרויקט "דרך המשי" או "דרך אחת" (OBOR), שמטרתו להרחיב את ההשפעה הפוליטית והמסחרית של סין לאירופה.

גורמי ממשלה בכירים בישראל - ובראשם שר התחבורה - יוצאים מגדרם כדי לפתוח בפניהם את הדרך היבשתית והימית לטובת מימוש המטרה הזאת. במסגרת הפרויקט, אגב, אף נפתח לאחרונה לראשונה מסלול ייצוא יבשתי-מסילתי של כלי רכב מסין לאירופה ובקרוב עשויים להגיע אלינו, באמצעותו, מכוניות וולבו מתוצרת סין.

בשורה התחתונה, נראה שההכרזה "הסינים באים" כבר אינה סיסמה ריקה מתוכן בכל הנוגע לשוק הרכב הישראלי.

כמובן, הכול יהיה תלוי באיכות המוצרים, בנכונות היצרנים הסיניים להשקיע בתקינה אירופית ובשמירה על תנאים יציבים של סחר ופעילות עסקית - נושאים שאינם נקודת חוזק מסורתית שלהם. אבל אם וכאשר יתמלאו התנאים, תמונת המצב בשוק המקומי עשוי להיות שונה מאוד.

המסתורין של קורוס: האם מיצוב מחדש יוציא אותה מהבור?

אי-אפשר להזכיר את המילים "ישראל, רכב וסין" בלי לתהות על מצבו ועתידו של מיזם הרכב קורוס, המשותף לצ'רי ולחברה לישראל. בסוף המחצית הראשונה של השנה, כאשר מכירותיה של קורוס רשמו צניחה חדה והסתכמו בפחות מ-6,000 יחידות בשישה חודשים, ונוכח החובות וההפסדים ההולכים ומצטברים, רבים בארץ ובתקשורת הסינית כבר הוציאו מהמגירה את נאום ההספד.

אלא שאז החלה קורוס לשלוף שפנים מהכובע במיומנות שלא הייתה מביישת את הודיני הגדול. בתחילה הודיעה החברה על הסכם עקרונות למכירת 51% מהחברה למשקיע אסטרטגי תמורות מאות מיליוני דולרים. יצוין כי זהות המשקיע טרם נחשפה, אם כי לפי הודעת החברה הוא כבר ביצע מהלכים להזרמת כסף לחברה ולקידום העסקה.

לאחר מכן יצאה קורוס בקמפיין חסות נוצץ לתוכנית טלוויזיה סופר-פופולרית בערוץ לאומי, שחשף את המותג למאות מיליוני לקוחות בפוטנציה. לאחר מכן נערך אירוע משותף שבו הוכרז פומבית שיתוף פעולה עסקי וטכנולוגי עם כמה גורמי מדיה ועסקים "כבדים" בסין, כולל ענקית המדיה הסינית TENCENT, חברת האנרגיה של שנחאי ועוד. באותו מעמד נמסר על קבלת "30 אלף הזמנות לאספקת רכבי קורוס לצי הרכב המוסדי של לקוח עסקי גדול", אם כי ההזמנות האלה אמורות להיות מסופקות על פני תקופה ארוכה, וברווחיות לא ידועה.

לא חלפו שבועות בודדים וקורוס הציגה - בזמן שיא - דגם חדש של רכב פנאי "צעיר" (שגם מכונה YOUNG), שאמור להיות דגם נגיש וזול יותר בליין שלה. הרכב הוא למעשה "הנדסת מותג" מואצת של רכב הפנאי טיגו, אחד מלהיטי המכירות של צ'רי, ובסין לפחות רואים בכך סוג של "גלגל הצלה" שזרקה צ'רי למיזם המשותף, בניגוד למדיניותה הקודמת לבצע הפרדה מוחלטת בין פלטפורמות הרכב של צ'רי וקורוס.

באותה הזדמנות גם חתמה קורוס על הסכם אסטרטגי עם אריקסון לחקור ולפתח תקשורת נתונים מדור חמישי (5G) ברכבי קורוס - קריצה למשקיעי ההיי-טק ולשוק "הרכב החכם", שמפגיש כיום בין ענקי IT עם כיסים גדולים לחברות רכב סיניות.

האם המהלך של קורוס למצב את עצמה כחברת היי-טק ירוקה וחכמה נוסח טסלה יצליח לחלץ אותה מהבור הפיננסי והשיווקי העמוק שבו היא נמצאת? קשה לדעת. ביולי, אחרי תחילת "ההרעשה התקשורתית", מכרה החברה רק כ-800 יחידות בסין וברור שקצב מכירות כזה ירוקן את הקופה ויאט את פעילות ההשקעה והייצור מהר מאוד, אם לא יופיע משקיע רציני. מצד שני, בשוק הרכב וה-IT של סין מתנפחת כיום בועה ענקית, ששואבת מיליארדי דולרים. כך שאם יהיה לחברה אורך נשימה מספיק, הכול אפשרי.