"הדיגיטל הוא מורה עם סבלנות מוגבלת; מי שלא ישתנה, ימות"

"טרנספורמציה דיגיטלית היא אחד האתגרים הגדולים ביותר שמנכ"לים מתמודדים איתם היום". כך אמר רן גוראון, מנכ"ל פלאפון, במסגרת מפגש "IOT על הבר" של "גלובס" בשיתוף פלאפון, שנערך בשבוע שעבר ועסק בשאלה כיצד מבצעים תהליכי טרנספורמציה דיגיטלית בארגונים.

"הארגונים מאד רוצים להשתנות, אבל הם לא ממש יודעים איך. מצד שני הדיגיטל הוא מורה עם סבלנות מוגבלת. אם לא נלמד בזמן, ניענש. צריך לזכור שאין מודל עסקי שהדיגיטל לא ניפץ. אנחנו רואים תעשיות שלמות משתנות, וכמאמר הקלישאה - מי שלא ישתנה, ימות", אמר גוראון.

עוד אמר גוראון, שהנטייה של כל ארגון היא למנות מומחה לתחום הדיגיטל. "הבעיה היא שכתוצאה מכך הארגון מתנוון ופשוט נגרר אחרי מומחה הדיגיטל. כדי לפצח את הנושא, צריך להשתמש בשיטות מתקדמות יותר שידחפו את כל הארגון קדימה. אני אתן לכם טיפ איך לדעת אם הארגון הולך בדרך הנכונה בתחום. כשמציגים לי נושא מסוים, אני שואל איך זה אמור לעבוד בדיגיטל. אם אומרים לי שצריך לבדוק עם מומחה הדיגיטל, סימן שהמצב לא טוב. כל אחד בארגון צריך לדעת את התשובה בתחום שלו", הוא הסביר. גוראון הודה שהטרנספורמציה הדיגיטלית יוצרת חיכוכים פנים ארגוניים. "יש הרבה דילמות בנושא, והרבה שיטות מסורתיות שצריך לקחת קדימה, וזה מחייב קבלת החלטות", הוא אמר.

הטכנולוגיה היא האחרונה בשרשרת

"חברה לא יכולה לקום בוקר אחד ולהחליט שמהיום היא דיגיטלית. הטרנספורמציה צריכה לרוץ לצד מהלכים מסורתיים עד שהם יתפוגגו מאליהם", אמר אילן סיגל, סמנכ"ל השיווק של פלאפון, שהתייחס גם הוא לנושא.

"מדובר למעשה באסטרטגיה שכוללת שלושה מרכיבים עיקריים: גמישות טכנולוגית, חוויית משתמש שתהיה לא פחות ממדהימה, ואוריינות דיגיטלית בארגון. הרבה מאמרים והרצאות בתחום מציבים את הגמישות הטכנולוגית כדבר המרכזי כשניגשים לטרנספורמציה דיגיטלית. אני חושב שהנושא הטכנולוגי הוא האחרון בשרשרת והוא יבוא מעצמו אם שני הנושאים האחרים יהיו ברמת מצוינות", אמר סיגל, והדגיש כי הידע בתחום הדיגיטל חייב להיות מושרש לאורך הארגון כולו. "האוריינות הדיגיטלית היא הכרח. זה נכון שמחלקת הדיגיטל בשיווק מבינה ומכירה את התחום הכי טוב, אבל לאחר מכן גם חטיבת השיווק, המנהלים הבכירים בארגון וכך הלאה עד נציג המכירות או השירות צריכים לדעת איך לספק ללקוח חוויה דיגיטלית איכותית. אין קיצורי דרך - צריך לעשות את זה נכון בכל רבדי הארגון, גם פנימה וגם החוצה. כשמבקשים מעובד להעניק ללקוח שירות דיגיטלי, הוא צריך לקבל שירות כזה גם בתוך הארגון", הוא הוסיף.

רלוונטי גם לחנות מכולת

לאחר דברי הפתיחה, התקיימה שיחה עם מירב ספקטורובסקי-ששון, מובילת יחידת הדיגיטל לארגונים ב-IBM ישראל. את ספקטורובסקי-ששון ראיין אנדרה טבקוף, עורך החדשות של "גלובס", שפתח ושאל אותה אילו ארגונים צריכים כיום לבצע תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית.

"יש אלמנטים שונים בתהליך הזה. החלטות איזו פלטפורמה הארגון צריך, איך מגיעים ללקוח בצורה מהירה וכמובן איך מנהלים את השינוי בתוך הארגון. לטעמי כל ארגון צריך לעבור את זה, מהרשתות הגדולות ועד לחנות המכולת", אמרה ספקטורבסקי-ששון, והסבירה כי "היום יש שוק מאורגן ושוק פרטי בתחום המזון. בעולם החדש המכולת יכולה להיות סוחרת בדיגיטל, ולהגיע להרבה יותר לקוחות. הטכנולוגיה הסירה הרבה חסמים, ופותחת לעסקים הרבה יותר שווקים".

ספקטורבסקי-ששון ציינה שיתרון נוסף של הטכנולוגיה הוא בידע שיש כיום לעסקים על הלקוחות. "הטכנולוגיה מאפשרת לנו להגיע לסגמנטציה עד לרמת הלקוח הבודד. יש לנו היום הרבה יותר מידע על הלקוח. הטלפון הנייד אומר לנו איפה הוא נמצא ומתי, ובכלל הלקוחות מייצרים המון דאטה. החוכמה היא לדעת להשתמש באותה דאטה, ולחבר אותה לארגון, ואין ספק שמדובר באתגר לא פשוט".

- ומה לגבי חששות של העובדים מתהליך הטרנספורמציה?

"אנחנו עוסקים גם באלמנט הזה. על הנושא הזה מהלך השינוי יכול לקום וליפול. אנשים תוהים מה יהיה על מקום העבודה שלהם, וצריך להבין את החששות שלהם. הארגון צריך לדעת להוביל תהליך שאומר שקיימת פה הזדמנות לקחת פעולות פשוטות ולהפוך אותן לדיגיטליות, ואז זה בעצם מפנה את העובדים ממשימות פשוטות, ומאפשר להם לעשות דברים יותר מאתגרים ומעניינים. הטכנולוגיה לא תחליף את האדם. המכונות יעשו את הדברים פשוטים, ותמיד יצטרכו עובדים רק שהדרישות מהם יהיו מתוחכמות יותר", היא אמרה.

ספקטורבסקי-ששון התייחסה בדבריה גם לעולם הבוטים (שירות לקוחות באמצעות צ'ט ממוחשב ע"א) והקשר שלהם עם הלקוח. "זה עולם שטמונה בו הזדמנות אדירה גם לעובדים וגם ללקוחות. אנשים לא מדברים היום הרבה בטלפון ומעדיפים להתכתב. יחד עם זאת, חוויית המשתמש חשובה. על המוצר להיות נוח ואפקטיבי. צריך לבנות נכון את הטכנולוגיה, ולהביא לכך שבסוף, במידת הצורך, הלקוח גם יגיע למענה אנושי".

ספקטורבסקי-ששון הציגה דוגמאות בעולם לשימוש בטכנולוגיה שיצרה ללקוח חוויה אחרת וגם סייעה לארגון עצמו. "רשת סטארבאקס למשל יצרה מועדון לקוחות דיגיטלי, שמאפשר לרכוש מראש את כוס הקפה עוד כשהלקוח ברכבת, ואז ביציאה פשוט לאסוף אותו כלקוח VIP. ככה גם הלקוח הרוויח חוויית קנייה וחסך את העמידה בתורים המאפיינים את הרשת, וסטראבאקס הרוויחה בתחום הכנסות המימון, ונהנתה מהקדמת תשלומים", היא אמרה.

 מירב ספקטרובסקי - ששון / צילום: איל יצהר

חשיבותו של ה-CDO

לאחר השיחה התקיים פאנל בנושא חדשנות בארגונים עם ליאת אוליאל, CDO ו-CMI של לוריאל ישראל ועם לילך בן ארצי לוי, CDO של מכבי שירותי בריאות. את הפאנל הנחה סיגל, ששאל את המשתתפות מהי בעצם מהות התפקיד של סמנכ"ל החדשנות (CDO) בארגון.

"בעיניי CDO זה אחד התפקידים היותר חשובים בארגונים", אמרה בן ארצי הלוי. "באחריותו לקחת את הארגון קדימה. צריך לזכור שכל שני וחמישי יש טכנולוגיות חדשות, חלקן אמנם מאד מגניבות, אבל התפקיד של סמנכ"ל החדשנות הוא לבחון האם הן מתאימות לאסטרטגיה של הארגון, והאם זה נותן ערך אמיתי ללקוחות. בתפקיד צריך לעשות גם את כל האינטגרציה בתוך הארגון ובמיוחד בתחום מערכות מידע", היא הוסיפה.

"התפקיד שלנו מתחיל מהצרכנים", הוסיפה אוליאל. "עולם הדיגיטל שינה את הכללים, והיום הלקוחה שלנו עוברת מסע צרכני מורכב, ולא לינארי כמו שהיה בעבר. אנחנו צריכים לראות איך להוביל איתה את התהליך. אני מחליטה במסגרת התפקיד איזו טכנולוגיה לאמץ ואיך להטמיע".השתיים הסבירו מה זה מבחינת הארגון בו הן עובדות ביצוע של תהליך טרנספורמציה דיגיטלי. "אם בישיבת הנהלה, כל משפט שני של המנכ"ל עוסק בדיגיטל, זה אומר שהמצב טוב", אמרה בן ארצי הלוי.

"טרנספורמציה דיגיטלית אמיתית זה כשכל הארגון מדבר דיגיטל. אצלנו בקופ"ח מכבי חלק גדול מהרופאים הם עצמאים שעובדים גם עם קופות אחרות. ואם למרות זאת, הרופא אומר ללקוח שהוא יכול לקבל ממנו אישור מחלה או הפנייה דרך האפליקציה של מכבי, מבחינתי עשיתי וי", היא הוסיפה. אוליאל סיפרה כי לוריאל גייסה בעולם 1,600 עובדים המתמחים בדיגיטל. "נכנסתי לתפקיד לפני שנתיים והיום יש לי 8 עובדים. חשוב להדגיש שטרנספורמציה דיגיטלית לא נגמרת בצוות דיגיטל, זה צריך לחלחל למטה. יש אצלנו מישנה מוסדרת של סדנאות להכשרת העובדים בנושא. מעבר לזה יש עניין גם של רוח מפקד - כשהמנכ"ל רוצה להתחיל כל ישיבה עם בחינה של מדדים דיגיטליים, הארגון מתיישר בהתאם", היא הוסיפה.

- כיצד נושא ה-IOT משתלב בארגון?

בן ארצי לוי: "IOT יכול לשנות מציאות בתחום הרפואה. ניקח למשל את נושא השעונים. יש שעונים שמודדים מדדים שונים כמו דופק ורמת סוכר. ה-IOT מאפשר לשעון להתחבר ישירות לתיק האישי של החולה, וכשהוא מגיע לחדר מיון, הוא לא צריך לענות על שאלות שיסייעו לאבחון, אלא מייד כל הנתונים נמצאים בתיק שלו. יש יכולת להציל חיים".

אוליאל: "ללוריאל יש חממות טכנולוגיה במספר מוקדים בעולם. אחד הפיתוחים שלנו זה מברשת חכמה שנותנת ללקוח חיווי על מצב השיער שלו ומתאימה לו את המוצרים. היום הלקוחה רוצה שיבינו איזה עור ושיער יש לה, ואילו מוצרים מתאימים לה מהמבחר האדיר שקיים, ובזה אנחנו משתדלים להתמקד".

 אילן סיגל ליאת אוליאל ולילך בן ארצי / צילום: איל יצהר