בנק ירושלים נכנס לפעילות הנפקת כרטיסי אשראי

בנק ירושלים נכנס לפעילות הנפקת כרטיסי אשראי. ל"גלובס" נודע, כי הבנק חתם על הסכם שיתוף-פעולה עם מאסטרקארד, וכן קיבל את אישור בנק ישראל להיכנס לפעילות בתחום ולהתחרות בשלוש חברות כרטיסי האשראי. ככל הידוע, בשלב זה הבנק לא מתכוון להיכנס לפעילות בתחום הסליקה. כמו כן, בטווח הקרוב הבנק גם לא יעניק הלוואות באמצעות הכרטיס, אך ייתכן וייכנס לפעילות זו בהמשך.

ההחלטה להיכנס לפעילות בתחום כרטיסי האשראי היא חלק מהאסטרטגיה של הבנק להתמקד בפיתוח מוצרים מתמחים במקום לנסות ולגייס לקוחות שינהלו את מלוא הפעילות הבנקאית בבנק. בנק ירושלים הוא הבנק השביעי בגודלו במערכת, ולמרות מהלכים שונים שבוצעו בשנים האחרונות, הוא לא הצליח לשנות משמעותית את נתח השוק שלו. תיק האשראי של הבנק עומד על 9.7 מיליארד שקל, והונו העצמי מסתכם בכ-820 מיליארד שקל.

בנוסף להסכם עם מאסטרקרד, חתם הבנק גם עם הסכם לקבלת שירותים מחברת תפעול באירופה. מדובר בחברה שמספקת שירותים טכנולוגיים ל-150 בנקים, והיא אמורה להעניק את מלוא הפתרונות הטכנולוגיים והתפעוליים לבנק ירושלים בתחום כרטיסי האשראי. קבלת שירותי התפעול החיצוניים תאפשר לבנק לעבוד במודל הוצאות רזה, ובמקביל לאמץ בקלות יחסית חידושים טכנולוגיים בעולם התשלומים. "המודל שלנו שונה מהותית מהמודל של חברות כרטיסי האשראי הקיימות, שבנו כולן את המערכות שלהן בישראל", אמר ל"גלובס" מנכ"ל הבנק, גיל טופז.

כיום ללקוחות בנק ירושלים מונפקים בעיקר כרטיסי אשראי של כאל, ושיתוף-הפעולה הזה אף צפוי להימשך. המטרה של בנק ירושלים היא להיכנס לפעילות כרטיסי אשראי לכלל הציבור ולבצע שיתופי-פעולה הן עם בנקים אחרים והן לפתח פעילות של מועדונים חוץ-בנקאיים. בבנק ירושלים לא מתכוונים להציע כרטיסי אשראי רגילים שקיימים בשוק, אלא להתמקד במוצרי נישה. כך למשל, בשלב הראשון צפוי הבנק להתמקד באוכלוסיית מודרי האשראי. לדברי טופז, "זיהינו את הסגמנט הזה ככזה שיש בו ואקום. מדובר בכ-25% מהציבור, כך שלמוצרים בתחום קיים פוטנציאל של מאות אלפי כרטיסים". בבנק ירושלים מתכוונים לפתח מוצרים שיאפשרו לאותו קהל שימוש בכרטיס אשראי שאינו כרטיס דביט (כרטיס בחיוב מיידי) - הפתרון המרכזי שקיים היום בשוק.

בנוסף צפוי בנק ירושלים להיכנס כאמור לפעילות בתחום המועדונים החוץ-בנקאיים, אך גם כאן מדובר בתחומים בהם יהיה לו ערך מוסף ומוצר השונה מהקיים בשוק. לדברי טופז, היתרונות המרכזיים שצפוי הבנק להציע במועדונים הם במבנה ההוצאות הרזה וכן בתחום החדשנות. נזכיר, כי בימים אלה מועדון חוץ-בנקאי מרכזי שנמצא באי-ודאות הוא שופרסל. המועדון, הכולל כחצי מיליון כרטיסים, הופעל במשותף עם לאומי קארד, ובימים אלה בוחנים ברשת הקמעונאות הכנסת שותף אחר.

החלטת בנק ירושלים להיכנס לתחום הנפקת כרטיסי האשראי מגיעה בתקופה בה עובר ענף כרטיסי האשראי תהפוכות רבות. חוק שטרום מאלץ את שני הבנקים הגדולים למכור את חברות כרטיסי האשראי שבבעלותן - ישראכרט ולאומי קארד. בנוסף נקבעו בחוק שינויים נוספים בענף. כך למשל, יחויבו הבנקים לעבוד מול יותר מחברת כרטיסי אשראי אחת, מה שצפוי להביא לשינויים בנתחי השוק ולהוות הזדמנות לבנק ירושלים לחדור לפעילות מול הבנקים האחרים.

לדברי טופז, חוק שטרום לא גרם לבנק לבצע את ההחלטה הזו, אך הוא היווה רוח גבית. "מזה כשנה אנחנו מקדמים את המהלך להיכנס לפעילות בתחום הנפקת כרטיסי האשראי, אך אין ספק שחוק שטרום הקל עלינו והפך את תהליך הכניסה שלנו לפשוט יותר", הוא אומר.

בבנק הבינו שיתקשו להתחרות במתן שירותים בנקאיים מלאים בבנקים הגדולים יותר. "כבנק קטן אנחנו חייבים מיקוד. אי-אפשר להיות בכל החזיתות. נהיה בנק המתמחה במוצרים, ולא נתנה פתיחת חשבון עו"ש לצורך קבלת המוצרים", אומר טופז.

כחלק משינוי התפיסה הזו ביטל הבנק באחרונה את הפטור הגורף שהעניק בעבר ללקוחותיו מעמלות עו"ש, וכן החליט להיפטר מפעילות הברוקראז', שאותה הוא צפוי למכור למיטב דש. במקביל, הרחיב הבנק את פעילות המשכנתאות והחליט להדק את שיתוף-הפעולה עם יועצי המשכנתאות החיצוניים.

יצליח לשנות את מאזן הכוחות?

שוק כרטיסי האשראי בישראל מגלגל קרוב ל-300 מיליארד שקל בשנה, ונהנה מקצב צמיחה שנתי של שימוש בכרטיסים העומד על 7%-8%. הגידול נובע הן מעלייה בצריכה הפרטית והן ממעבר לשימוש בכרטיסי אשראי. השוק נשלט ע"י 3 חברות - ישראכרט החולשת על קרוב למחצית מהשוק, ולאומי קארד וכאל עם נתח שוק של 25%-27%. האם בנק ירושלים הקטן יצליח לשנות את מאזן הכוחות?

למרות הצמיחה הנאה של הענף, מדובר בשוק רווי. שוק כרטיסי האשראי כולל מעל ל-8 מיליון כרטיסים פעילים. השינויים הצפויים בעקבות חוק שטרום צפויים להגדיל את כמות הכרטיסים. לפי הערכות, לכל לקוח יש כיום בממוצע 2 כרטיסי אשראי, והצפי הוא שהכמות תגדל משמעותית ואולי אף תוכפל. הדבר יביא לכך שהתחרות תהיה על השימוש של הלקוח בכרטיס. כבר היום רבע מהכרטיסים נחשבים ללא פעילים, ואם כמות הכרטיסים תלך ותגדל - התחרות בין החברות על כך שהלקוח ישתמש דווקא בכרטיס שלהם תוחרף.

לבנק ירושלים מצפה אתגר לא קטן לחדור לשוק. אמנם הם אומרים שאין בכוונתם להנפיק מוצרים גנריים הקיימים בשוק, אלא להציג מוצרי נישה ייחודיים וחדשנות, אך צריך לזכור שהתחרות היום מתמקדת בעולם ההטבות. עם כל הכבוד לחידושים הטכנולוגיים המוצעים, בסוף את הלקוח הישראלי מעניין עולם ההטבות - אילו הנחות ומבצעים מקבלים בתמורה לשימוש בכרטיס. הדוגמה הטובה לכך היא דיינרס - מותג שדשדש בישראל לאורך שנים, ומאז שחבר לאל על והציע יחס המרה מועדף במועדון הנוסע המתמיד, הוא נהנה מעדנה ומגידול חד של עשרות אחוזים בשימוש בכרטיסיו. ככל הנראה, בנק ירושלים לא יציע הטבות מרחיקות לכת, אלא יתמקד במוצרי אשראי ותשלומים ייחודיים. האם זה יספיק ללקוח הישראלי? ימים יגידו.

 שוק כרטיסי האשראי בישראל