איך הופכים מיונז לסטארט-אפ - ומה הקשר לביל גייטס?

חברות המפטון קריק מארה"ב היא סטארט-אפ שגייס עשרות מיליוני דולרים מקרנות הון סיכון ועוררה דיון תקשורתי ער. המוצר הראשון של החברה היה מיונז וליתר דיוק מוצר דמוי מיונז שעשוי מקטניות. החברה שמפתחת מזון טבעוני בר קיימא נוסדה ב-2011 והפכה לשחקנית המוכרת ביותר בסקטור הפוד-טק הצומח - לטוב ולרע.

בתחילת הדרך הציתה המפטון קריק חלומות בסיליקון ואלי אך בהמשך הסתבכה במהלכים שנויים במחלוקת. בשנה הבאה החברה תנסה להשיק קציצות בשר שמבוססות על בשר שגדל בתרבית תאים וזה יהיה המבחן ליכולת שלה לייצר חדשנות טכנולוגיות ובמקביל למנוע סבל מחיות.

מי שמוביל את המפטון קריק הוא היזם ג'וש טרטיק שישתתף בכנס הג'רני של פירמת הייעוץ וראיית החשבון EY בשיתוף עם "גלובס", אשר ייערך ב-25 באוקטובר בתל אביב. "גדלתי באלבמה", מספר טטריק ל"גלובס", "רציתי להיות שחקן פוטבול מקצועי, והתקדמתי בתחום אבל בסופו של דבר לא הייתי טוב מספיק כדי להגיע לצמרת ממש. אחרי שעזבתי את הפוטבול חשבתי שאם אעשה משהו טוב לאנושות, זה יגרום לי להרגיש יותר טוב עם עצמי. הייתי קצת באפריקה וניהלתי קצת עמותות, אבל בשלב כלשהו קצת איבדתי את האמון בכוח של עמותות, אז החלטתי לעשות טוב באמצעות חברה מסחרית".

משבר מזון חמור

טטריק סיים את התואר הראשון שלו בלימודי אפריקה בהצטיינות באוניברסיטת קורנל והשלים תואר שני במשפטים באוניברסיטת מישיגן. לאפריקה הוא נסע במסגרת מלגת פולברייט היוקרתית, ושם ייעץ לממשלה ברפורמה של חוקי ההשקעות שלה אבל במקביל גם עסק בהוראה לילדי רחוב ותמיכה בילדים בתעשיית הזנות בתהליך חזרתם ללימודים. באפריקה, כך סיפר בעבר, הבין שהעולם נמצא במשבר מזון חמור. "חצי עולם הולך לישון רעב. חצי עולם אוכל הרבה אבל לא טוב".

יחד עם ידידו מגיל הנעורים ג'וש באלק, מנהל תחום מדיניות המזון ב-Humane Society, אחת העמותות המובילות בארה"ב בתחום מניעת ההתאכזרות לחיות, הקים טטריק את המפטון קריק. "המטרה שלנו הייתה להביא לעולם מזון בריא יותר, בר קיימא, אך טעים לא פחות ולא יותר יקר מהמזון הקיים. העולם לא יאמץ מזון בריא ובר קיימא אם הוא לא טעים. אני רוצה שאנשים ישתמשו במיונז שלי כי הם מעדיפים אותו בסנדוויץ' שלהם על פני כל מיונז אחר, ולא משום סיבה אחרת".

המפטון קריק הוקמה רשמית ב-2011, כשטטריק היה בן 31. מתבונן מהצד יכול לקבל את הרושם שהחברה פרצה למודעות וגייסה הון משמעותי במהירות. כשטטריק נשאל כיצד הוא מסביר את ההתחלה המרהיבה, הוא אומר: "להיפך, ההתחלה הייתה מאוד קשה. הגיוס הראשון שלנו ב-2011 היה בהיקף של חצי מיליון דולר ועד השנה השנייה שרדנו על 1.5 מיליון דולר בלבד".

המפתח לבאזז היה זהות המשקיעים. קושלה וונצ'רס, אחת מקרנות הון הסיכון המובילות בסיליקון ואלי (בה השקיע גם ביל גייטס, מה שהוביל להצגת החברה בעיתונות כ'חברה בתמיכת ביל גייטס'), שעשתה עם המפטון קריק את אחת הפריצות הראשונות שלה לתחום המזון. החברה הצליחה לגייס צוות רבגוני ומנוסה: מנהל מו"פ מזון מיוניליוור, מנהל שיווק מהיינץ, שף שהשתתף בתוכנית הריאליטי טופ שף וכן ביוכימאים מומחים לחלבונים, מחברות תרופות.

עד 2013 גייסה החברה כ-7 מיליון דולר, בהובלת קושלה וונצ'רס. באותה שנה כבר הציגה החברה פורטפוליו של מוצרים: מיונז ללא ביצה, בצק עוגיות ללא ביצה (שמו היה "תאכל גם את הבצק"), אבקת עוגיות טבעוניות להכנה בתוספת מים ונוזל להכנת חביתה. ב-2014 כבר סגרה סבב של 23 מיליון דולר בהובלת קרן הורייזן וונצ'רס של לי קה שינג ובהשתתפות סגן מייסד יאהו ובכירים נוספים בתעשיית הון הסיכון האמריקאית. עד סוף 2014 גייסה החברה עוד 90 מיליון דולר.

מוצר המיונז ללא ביצים יצא לשוק בשנה זו, והחברה חתמה על הסכמים להפצתו בוולמארט,קוסטקו וסייפווי אבל גם באמזון ובחנויות "הכל בדולר", ותחליף הביצים שלה נמכר גם לגורמים מוסדיים כמו חברות הסעדה של בתי חולים ואוניברסיטאות, שהשתמשו בו במזון במקום ביצים רגילות. גורמים בשוק העריכו שהחברה רושמת הכנסות של עשרות מיליוני דולרים אך נתוני האמת לא נחשפו.

"כמו ניסוי מדעי"

אחת השאלות הראשונות שנשאלו לגבי החברה, לאחר שקיבלה השקעה מקושלה וונצ'רס, הייתה: באיזה מובן מדובר בחברת טכנולוגיה? תחליפים טבעוניים למזון לא טבעוני קיימים שנים רבות, אולם טטריק הקים את החברה שלו בקליפורניה והתייחס אליה כחברת טק. הוא אמר בעת ההשקה כי המוצרים שלו יעברו "עדכון גרסה כמו טלפון של אפל", הוא ציין כי "אנחנו לא הולכים ביער ומחפשים צמחים בלי ידע מוקדם, אלא מתייחסים לזה כמו ניסוי מדעי".

טטריק הציג מאגר מידע של אלפי צמחים, אשר לדבריו היו נקודת הבידול של החברה. ובכל זאת, הטענה כי מדובר בסך הכל במיונז (השם של המותג היה just Mayo, אך הכוונה הייתה ל'מיונז צודק', כלומר מוסרי יותר), וכי ההייפ מוגזם, הייתה אחת הטענות הראשונות שהועלו על ידי מבקריו.

"אי אפשר לעשות מזון חדש באמצעות הכלים הישנים", הוא אומר גם היום. "כמו שאי אפשר היה להאיר עיר מודרנית שלמה באמצעות מנורות שמבוססות על נפט, אפילו אם יהיו לנו עוד ועוד מנורות כאלה. כדי להאיר את העולם המודרני היינו צריכים להמציא משהו חדש, חשמל. כך אנחנו צריכים גם להשתמש בכלים חדשים כדי להאכיל את העולם החדש. המטרה שלנו היא ליצור עולם שבו כולם אוכלים טוב, עוד במהלך ימי חיינו".

מסתבר שב"כלים חדשים", כוונתו של טטריק היא לצמחים חדשים, שהעולם המערבי לא השתמש בהם במזון שלו עד היום. "אנחנו משתמשים בצמחים מהעולם כולו, בעיקר קטניות. אלה צמחים שמקנים למזון מרקם רצוי אבל מאידך אינם זקוקים להרבה מים או אדמה. כך למשל גילינו את היתרונות של צמח ה-Mung Bean, שמשמש להכנת תחליף הביצה שלנו, ויש לו גם תפקיד חשוב בחמאה ובגלידה שלנו". מתוך הקטנייה הזו, שצריכתה נפוצה באסיה אך היא חדשה יחסית בארה"ב, הפיקה החברה חלבון מסוים, אותו היא מכנה JACK, ובו היא משתמשת במוצריה. כיוון שלא מדובר בצמח השלם והמוכר לעולם אלא בנגזרת שלו, נדרש אישור של רשות המזון והתרופות האמריקאית (ה-FDA), כדי לשלב אותו במזון.

- מה ההבדל בעיניך היום בין הנדסת מזון לבין פוד-טק?

"זו שאלה שתמיד הייתה לי קשה. מה זו בכלל ההגדרה של טכנולוגיה? נסתכל (מחפש בגוגל ומקריא): 'היישום של ידע מדעי לצרכים פרקטיים, בעיקר בתעשייה'. אה! אז גם אנחנו מייצרים טכנולוגיה, למרות שאנחנו דומים למוצרים חדשים. מה זה אייפון? אין בו רכיבים שיש בטלפון רגיל? במכונית טסלה אין רכיבים שיש בטכנולוגיה רגילה? אני לא משקיע ביכולות חישוביות וביוכימיות כדי להגיד שאני חברת טכנולוגיה אלא רק כשאני מרגיש שזה נותן לי יתרון אמיתי".

- מהם הכלים החדשים שבהם אתם משתמשים, מעבר לצמחים עצמם?

"אנחנו מוצאים את הקשר בין ההרכב המולקולרי של הצמח לבין האופן שבו הוא יתנהג במזון. עוד לפני הניסוי, אנחנו יכולים לנבא איך הצמח ישפיע על הרכב מזון קיים ועד כמה הוא באמת יתאים לנו".

ממש לפני שבוע קיבלה החברה פטנט על שיטה שמשלבת רובוטיקה, מאגרי מידע ולמידת מכונה, לשם חיזוי התנהגות של חלבונים מסוימים בצמחים.

- התרבות הארגונית של החברה שלכם דומה לזו של חברת מזון או של חברת פארמה?

"גם וגם. עובדים אצלנו כ-130 איש מעולמות הפארמה, המזון, המסעדנות, המחשבים ואפילו העיצוב. 60 איש בערך עובדים במו"פ מכל הסוגים. 15 עובדים בתחום השיווק והמכירות במשולב, והיתר בתחומי מעטפת שונים, כולל למשל 2-3 אנשי עיצוב, אנשי פיננסים ויש גם אותי".

במהלך 2014-2015, נסדקה התדמית הנקייה של החברה. המבקרים אמרו כי המכירות של המוצרים לא מספיקות, וטענו כי החברה שלחה את העובדים שלה לרכוש מוצרים שלה מן המדפים, כדי לנפח את שורת המכירות בדו"חותיה - עניין שאף נחקר על ידי ה-SEC (רשות ני"ע האמריקאית). עובדים לשעבר יצאו לתקשורת בחשיפות לפיהן הצד הטכנולוגי של החברה הוגזם בפרסומיה, ושבמציאות נעשית בה מעט מאוד עבודה חישובית ומדעית (חלק מהעובדים לשעבר טענו כי הונחו ליצור 'תחושה של מעבדה' כשהגיעו אורחים, למשל על ידי הפרחת חנקן נוזלי לאוויר, אפקטים שהיו מעבר למה שנוצר על ידי העבודה המדעית האמיתית של החברה). כמו כן נאמר כי חישובי החברה לגבי התרומה הסביבתית של החלפת הביצים במיונז בחלבון קטניות, היו מוגזמים.

"להישאר אדיש"

העיתונות אימצה בחום את הביקורת לגבי החברה שהציגה את עצמה כאבירת המוסר, והרבתה לתאר את התוצאות המשעשעות או המטרידות של המפגש בין הסטנדרטים השונים של תעשיית המחשבים, הביוטק והמזון. אחד הסיפורים עסק, למשל, בכלב המשרדי: חברות רבות בעמק הסיליקון רואות בכלב המשרדי סמל סטטוס המעיד על עדכניות וגישה משוחררת. אולם, העובדים שהגיעו מחברות המזון והפארמה היו מזועזעים, בעיקר כאשר הכלב התחיל לאכול מבצק העוגיות. יצוין כי עד היום, איש לא דיווח על שערת כלב במזון של החברה.

- איך אתה מסביר את תשומת הלב האדירה שהחברה קיבלה, לטוב ולרע? מדוע עוררתם כל כך הרבה רגש?

"אני באמת לא יודע. ניסיתי להישאר אדיש לזה. כשכתבו נגדנו ותבעו אותנו, אנשים מסביבי מאוד נלחצו. מי שנשאר איתי הוא מי שהצליח למצוא את השלווה בלהמשיך לעשות את מה שאנחנו עושים: לייצר מוצרים בריאים, ברי קיימא, טעימים יותר ולא יותר יקרים, ולמכור אותם בטירוף. אנשים שקונים את המוצרים שלנו יותר מתעניינים בטעם הסנדוויץ' מאשר בשאלה מי נמצא בדירקטוריון שלי".

- באמת, פיטרת לפני כמה חודשים את כל הדירקטוריון. במשך כמה חודשים התנהלת בלי דירקטוריון בכלל. בתקשורת פורסם שהיה ניסיון 'הפיכה' בחברה.

"חלק מהדירקטורים הועזבו וחלקם עזבו מרצונם. החלטנו לא לדבר על זה כדי לא להביך אף אחד. היו כמה עובדים שניסו לשנות את החברה, באופן שלא היה מאפשר לנו להתקדם. מהם ביקשנו לעזוב. למזלנו החברה היא שלנו, ואנחנו יכולים להחליט מה אנחנו עושים. אם אנחנו יכולים לשכור מישהו שטוב לחזון שלנו אנחנו עושים את זה ואם אנחנו צריכים להעזיב מישהו שפוגע בחזון של החברה, אנחנו יכולים לעשות את זה, ואני חש בר מזל על כך שניתנה לי הזכות הזו". נציין כי הנציגים של הקרנות קושלה והורייזן עזבו את הדירקטוריון. כעת גייסה החברה דירקטוריון חדש, שאינו כולל נציגים של הקרנות שהשקיעו בחברה. אחד הדירקטורים החדשים הוא הנסיך הסעודי חאלד בן אלואליד בן טלאל, איש עסקים מוביל בסעודיה, בן משפחת המלוכה ובעליה של חברת אחזקות גלובלית, אך גם משקיע אימפקט בתחומי הקלינטק והבריאות ואקטיביסט למען זכויות בעלי חיים.

- אחת הפרשות שבגינה העבירו עליכם ביקורת, היא רכישה עצמית של מוצריכם כדי לנפח את הדוחות. איך אתה מגיע לזה?

"הרבה חברות קונות קצת מהמוצר שלהן כדי לאתחל מכירות. אני לא יודע מדוע הפרשה התפוצצה בצורה כזו. זה היה פחות מאחוז במכירות, בשביל לקבל קצת מקום במדף וקצת כדי לעשות בקרת איכות. הייתה חקירה של ה-SEC בעניין והם לא גילו כלום. זה דבר אחד לומר 'אני לא מסכים עם מהלכים שיווקיים כאלה', ודבר אחר לומר שעל כך התבססו מכירות המוצר - זה ממש לא נכון. חברות רבות אחרות עשו כמונו, ואולי יש מי שלא מסכים עם זה אבל המוצרים שלנו היום מצוינים ונמכרים היטב. לאף אחד שקונה את המוצרים שלנו היום לא אכפת מזה".

- אילו מוצרים אתם מוכרים היום והיכן?

"המוצרים שלנו משולבים במזון שנמכר ב-33 אלף בתי חולים, באלפי בתי ספר ומעל 500 אוניברסיטאות, וברשתות שיווק כמו וולמארט, סייפווי וקרוגר בארה"ב, וולמארט במקסיקו והמוצרים נמכרים גם בהונג קונג. התברכנו בהפצה טובה. יש לנו מיונז, עוגיות, בצק עוגיות וחביתה ונשיק בקרוב 'סנדוויץ' ביצה' ללא ביצה. מעט מאוד מהלקוחות שלנו קונים את המוצר כי הוא טבעוני או צמחוני - קונים אותו כי הוא טעים".

לפני כחודשיים הפסיקה רשת Target, שהייתה הלקוחה הקמעונאית הגדולה של החברה, למכור את מוצריה בטענה כי איתרה בעיות בבטיחות המוצר. המפטון קריק דיווחה כי בדיקה מחודשת של ה-FDA העלתה כי אין שום בעיה בבטיחות המוצר, אך טרגט החליטה בכל זאת לא לחדש את היחסים.

- מה היקף המכירות שלכם?

"אנחנו לא חושפים זאת. אנחנו לא במיליארדים אבל אנחנו במיליונים המשמעותיים מאוד". טרגט, שהייתה הלקוחה הגדולה של החברה בתחום הריטייל הניבה לחברה הכנסות של 5.5 מיליון דולר בשנה, כך לפי כתבה שפורסמה בפורצ'ן. המפטון מסרה לפורצ'ן כי טרגט היוותה "אחוז חד ספרתי" של המכירות שלה.

- אתם זקוקים לגיוס נוסף כדי להפוך למאוזנים?

"אנחנו לא מחפשים באופן אקטיבי השקעות היום. אם נזדקק, המשקיעים הקיימים שלנו יתמכו בנו, אך לא נראה לי שנזדקק לסכום גדול. כנראה נהפוך בהמשך לציבוריים, אך לא בקרוב". בראיון לבלומברג אמרו גורמים מקורבים לחברה כי טטריק סירב להצעות מימון נוספות משום שהן כללו דרישה להפחית את שליטתו בחברה, לעומת המצב הקיים היום שבו יש לו זכות וטו על החלטות של הדירקטוריון.

- עכשיו אתם עומדים להביא לעולם קציצה נטולת הרג.

"אנחנו לוקחים תא אחד מפרה, באופן שלא פוגע בפרה, ומגדלים אותו על מצע של חומרי הזנה שונים, ואז מכניסים את התאים לביוריאקטור (מתקן לגידול תאים), שם הם ממשיכים לגדול עד צפיפות מסוימת. כן, זה מפחיד. גם בפעם הראשונה שבה האירו בית עם חשמל, זה היה מפחיד. זה היה מפחיד ומרגש וקסום ומשנה עולם, כמו שאני מקווה שהמוצר שלנו יהיה".

- טעמת אותו?

"בהחלט. ממש השבוע. בשנה הבאה אנחנו מקווים כבר להיות בשוק, במחיר תחרותי מול כל סוג בשר שנתחרה מולו".

- מה סוג הבשר הראשון שתשיקו?

"אנחנו יכולים לייצר רקמת פרה, דג או עוף, ומתוכם להפיק סטייק, נאגטס או המבורגר. עדיין לא בחרנו מה יהיה הסוג הראשון, ועוד לא ערכנו טעימות לציבור".

- אני מניחה שהרבה צמחונים פחות יוטרדו מהטעם ופשוט ימלאו את המנה בקטשופ כדי לקבל את הערכים התזונתיים הייחודיים לבשר.

"אבל זו לא הכוונה שלנו. אנחנו רוצים שאוכלי הבשר יעדיפו את המוצר הזה על פני בשר אחר. זה מה שיעשה את ההבדל הסביבתי".

- יש עדיין אתגרים סביב הייצור של מוצר כזה? או שפתרת את האתגרים הטכנולוגיים.

"הו, כן. יש הרבה אתגרים. רובם קשורים בייצור מסחרי וצמיחה".

- מה אתה חושב על ההתפתחות של תעשיית הפוד-טק בשנים האחרונות?

"הרבה חברות גדולות הבינו שמזון יכול לפתור הרבה מהבעיות בעולם, לרבות קיימות, בריאות וכלכלה. אני לא חושב הרבה על חברות אחרות בסקטור ואין לי הרבה קשר איתן. אני כל יום חושב: מה אנחנו צריכים לעשות? להביא לעולם מזון בריא ובר קיימא אך טעים ובמחיר סביר. איך? על ידי יצירת כלים (כלומר רכיבי צמח) חדשים, ואני לא חושב מעבר לזה. אני מנסה שזה יהיה פשוט".

- מדוע אנשים בעולם המערבי לא אוכלים היום מזון בריא וסביבתי יותר?

"כי המזון הלא בריא משווק היטב, הוא זול ומתחבר למה שאתה מכיר, לזהות שלך. את זה אנחנו נשנה".

- מה מביא אותך לישראל היום?

"אחת החרטות הגדולות שלי היא שלא השתתפתי בפרויקט 'תגלית'. סבתא שלי עדיין מאוכזבת, ואני עושה זאת בעיקר כדי לשמח אותה. כך, שבביקור הזה אני מחפש בעיקר את שורשי, אבל מודע בהחלט לטכנולוגיה המצוינת שיש בישראל בתחום הפוד-טק, ספציפית בתחום הבשר הנקי, ואני מקווה שכפי שקורה לעיתים קרובות במסעות הללו, אפגוש אנשים חכמים שיעשירו אותי".

ג'וש טטריק

אישי: בן 37, יליד אלבמה

השכלה: תואר ראשון בלימודי אפריקה מאוניברסיטת קורנל, תואר שני במשפטים מאוניברסיטת מישיגן

רזומה: התנדב בעמותה שמסייעת לילדות אפריקאיות שנאלצו לעסוק בזנות. הקים אתר למימון המונים (שנסגר מאז)

 נכנסים לצלחת - פוד טק עולמי