האסטרטגיה החרדית של יינות ביתן נחשפת

רשת יינות ביתן תעלה לאוויר בתחילת 2018 אתר מכירות אונליין לרשת החרדית שבבעלותה, "שוק מהדרין". מאז רכש נחום ביתן את רשת מגה, הושקעו ברשת החרדית כ-35 מיליון שקל בהסבת סניפים ושיפוצם לטובת הרשת החרדית.

כיום אף לא אחת מהשחקניות הגדולות בשוק המזון, בהן גם שופרסל המחזיקה ברשת החרדית "יש", מפעילות אתרי מכירת אונליין. לדברי ארז אייזנברג, סמנכ"ל השיווק בקבוצת יינות ביתן, הצפי למכירות בשלב ראשון הוא 1% מפעילות הרשת.

לדברי אייזנברג, "הבחירה לפתוח גם ערוץ סחר אינטרנטי לקהל החרדי אינו טריוויאלי, אך בעינינו מתבקש. זה קהל חכם שבחלקו מאוד מתקדם ומבין את היתרונות ברכישות אונליין ואף דורש את זה. אנו שמחים להיות הראשונים שמגישים אי-קומרס קמעונאי לקהל החרדי. האתר גם ייתן מענה רחב במקומות בהם אין לנו סניפים".

האסטרטגיה שעומדת מאחורי המהלך היא התרחבות למגזר חדש יחסית שחלקו נגיש לאינטרנט, כחלק מהחלטה גדולה שיותר של התמקדות בקהלי נישה. השוני באתר החרדי, לעומת האתרים שקיימים כיום לרשתות האחרות שבשליטת נחום ביתן, יתבטא הן במגוון ובתמהיל המותאם למגזר החרדי והן בשפה הגרפית והפרסומית.

כיום רשת "שוק מהדרין" מונה 20 סניפים, והכוונה היא להרחיב אותה באזורים נוספים, למשל בני-ברק. 17 מסניפי הרשת הם סניפים של רשת יינות ביתן ורשת "זול בשפע", שנרכשו על-ידי יינות ביתן בשנה שעברה. הסניפים ממוקמים בשכונות ואזורים שבהם יש ריכוזים גדולים של אוכלוסייה חרדית, המותאמים לקהל החרדי בכשרויות המוצרים, אך גם במאפייני הצריכה כמו לבוש העובדים והאריזות.

קבוצת יינות ביתן, שבבעלות נחום ביתן, היא הרשת השנייה בגדולה בישראל, לאחר רכישת מגה לפני למעלה משנה. כיום יינות ביתן מחזיקה ב-188 סניפים, מתוכם 20 סניפי "שוק מהדרין", 64 סניפי יינות ביתן ו-104 סניפי מגה בעיר.

בעבר, כשרשת מגה הייתה בבעלות קבוצת אלון, והקבוצה רכשה את רשת am:pm בסוף 2006 מידי האחים רן וגל בלינקס וגיא אדרי, רכישת הרשת הייתה הגורם להטלת חרם החרדים על תת-הרשת של מגה "שפע שוק", בשל הפעלת המרכולים בשבת. החרם הביא לאובדן מכירות של מאות מיליוני שקלים למגה בקרב האוכלוסייה החרדית בתוך חודשים ספורים, ומגה, למרות הניסיונות, לא הצליחה לשקם את הפעילות בתקופת ההנהלה הקודמת. משהרשת עברה לידי ביתן, הוחלט להרחיב את נפח הפעילות במגזר.

לא מעט חברות בתחום המזון רואות חשיבות גדולה בקהל הצרכנים החרדי. רק לפני כ-3 חודשים שדרגה חברת טרה את הכשרות של מוצריה לכשרות גבוהה יותר, בד"ץ העדה החרדית, בתהליך ארוך ומורכב שכלל הן את הרפתות והן את המחלבה עצמה.

לפי נתוני סטורנקסט, שוק המזון החרדי נאמד היום ב-4 מיליארד שקל בשנה. לדברי תמיר בן-שחר ממשרד הייעוץ צ'מנסקי-בן-שחר, מדובר בכיוון נכון: "יש כיום כמיליון חרדים הצורכים מזון בהיקף גדול ממשק-בית רגיל. החרדים מתקדמים יותר ממה שנתפס בעולם החילוני, ולכן הצעד של יינות חכם ומקדים שוק".

לפי סקירה שביצע המשרד, מרבית הקניות של המגזר החרדי מתבצעות בחנויות ייעודיות הנמצאות בדירות פרטיות, במחסנים או בירידים מזדמנים, דבר שמביא לשיעור רווח גולמי גבוה ומאפשר להוזיל את המוצר.

לדברי בן-שחר, "המגזר החרדי מבצע חלק גדול מהקניות באזורי מסחר ייעודיים למגזר, ומרביתן הן של מוצרי צריכה, בעיקר אופנה ומזון ולא של 'מותרות'". ואולם, הוא מוסיף כי "בשנים האחרונות קיימת פתיחות רבה יותר במגזר החרדי, המתבטאת בביקוש גובר למותגים ורשתות מוכרים גם במרכזי מסחר רגילים".

מחזור מכירות המזון באונליין מוערך בלמעלה מ-1.6 מיליארד שקל בשנה. כיום מי שמובילה את שוק האונליין היא רשת שופרסל, שהמכירות באונליין מהוות 12% מהמחזור שלה ומסתכמות בכ-1.4 מיליארד שקל בשנה. רשת ויקטורי נכנסה גם היא לשוק האונליין בשנה האחרונה וסימנה לעצמה יעד מכירות של 7% מכלל המחזור.

גם רמי לוי מנסה להתחזק בתחום האונליין, ומכירות האונליין של הרשת בשליטתו עומדות על כ-4%-4.5% מהמכירות, בשאיפה לצמוח ל-10%-15% עד סוף 2018.

רשת נוספת שהצטרפת לשוק האונליין בחודשים האחרונים היא טיב טעם, המפעילה משלוחים גם בשבת.